Lüks markalar, Çin'in 2. ve 3. kademe şehirleri için stratejilerini gözden geçiriyor

Fırsat

• Çin'in 2. ve 3. kademe şehirlerindeki orta sınıf tüketicilerin %45'i lüks mal satın almakla ilgilenirken, 1. kademe şehirlerdeki %37'si. Bu özellikle moda, ayakkabı, cilt bakımı ve kozmetik ile ilgilidir.
• 2025 yılına kadar Çin'de 7.000 yeni alışveriş merkezi inşa edilecek. Perakendeciler, lüks tüketicilerin çevrimdışı ve çevrimiçi alışveriş deneyimlerini birbirine bağlamak için yeni teknolojiler kullanıyor. Çin, tüketicilerin alışveriş yapma şeklini değiştirmede liderdir.

Sorun

• Sahtecilik, dünya çapındaki lüks markalar için yılda 600 milyar ABD doları tutarında bir sorundur. Çin, üst düzey markaların bütünlüğünü ve değerini tehdit eden sahte operasyonların çoğuna ev sahipliği yapıyor.
• 2. ve 3. kademe şehirlere aşırı genişleme lüks bir markayı sulandırabilir ve imajını ucuzlatabilir. Ayrıca 1. seviye Çin şehirlerinde kaçırılan fırsatlara da dönüşebilir.
• Orta sınıf Çin 2. ve 3. kademe şehirleri arasında lüks tüketici harcamalarının artması öngörülse de, perakende pazarı sürekli değişiyor ve yeni küresel ticaret anlaşmaları dağıtımı etkileyebilir.

Çözüm

• Lüks markaların öncelikle bir amiral gemisi mağazasıyla güçlü bir 1. kademe varlık oluşturması gerekir. Bu üst düzey amiral gemisi perakende, özel etkinlikler, aktivasyon kampanyaları ve Çinli tüketicilerin beklentilerine cevap veren yeni ürünler geliştirmek için marka laboratuvarları için kullanılmalıdır.
• Sosyal medya aracılığıyla fırsatları değerlendirerek Çin'deki 2. ve 3. kademe şehir genişletmenize öncelik verin. 800 milyondan fazla kullanıcıyla WeChat, lüks markaların hem yüksek net değere sahip tüketicilerle hem de Çinli orta sınıfla etkileşim kurabileceği Çin'in en büyük platformudur.
• Çinli tüketicilerin %29'u ünlülerin sosyal medyada paylaştıklarını takip ettiklerini söylüyor. Ağızdan ağıza iletişim Çin genelinde çok etkili olmaya devam ediyor.

Beihai, Changchun ve Fuzhou'yu tanıyor musunuz? Ningbo, Qingdao ve Sanya'ya ne dersin? Çin, Pekin, Guangzhou, Hong Kong ve Shenzhen ile küresel olarak en hızlı büyüyen şehirler listesine hakim olurken, lüks markaların kullanılmayan en büyük tüketici havuzunu bu şehirlerin 2. ve 3. kademelerinde bulacaklar. Bu raporda, bu tür Çin şehirlerinin daha büyük 1. kademe muadillerinden nasıl etkilendiğine bakacağız.

Çin, şehirlerini 4 kademeye ayırıyor ve en üst seviye şehirleri 1 olarak sıralıyor. Tam döküm için aşağıda Çin'deki şehirler listemizi görebilirsiniz. Bu rapor da aynısını yapacak. Ağırlıklı olarak 2-3. kademe şehirlerde artan lüks tüketici trendlerini vurgulayacak olsak da, 1. kademe pazarlar üst düzey perakende gelişimi için kritik olmaya devam ediyor. Çoğu durumda, 1. kademe amiral gemisi mağaza, 2. kademe tüketicilerden daha fazla talep yaratır. Tüm fırsatları yakalamak için lüks markaların ana ve ikincil pazarları arasında bir bağlantı kurmaları önemlidir.

Çin'in 2-3. katman şehirlerinde lüks mallara olan talebi yönlendiren bir dizi dış faktör var. Sosyal medya platformları tarafından körüklenen küreselleşme, küresel tüketici alanına hakim olduğundan, Çin gibi Asya ülkelerinde Batı eğilimlerinin ve tüketici davranışlarının yoğun bir şekilde benimsenmesi söz konusudur. Sonuç olarak, bulgularımızın çoğu Çin dışındaki lüks perakende tüketici satın alma planlarına uygulanabilir. Bununla birlikte, başarılı bir pazarlama stratejisinin anahtarı, farklı Çin şehirleri arasında bile yerelleştirilmiş iletişim yöntemleriyle meşgul olmaktır. Bu rapor, herkese uyan tek bir şablon değildir. Amacımız, yeni tüketicilerin nereden geldiği ve ne aradıkları konusunda bir yol haritası sunmaktır.

Büyüyen avangard HNWI Çinli tüketici tabanının lüks özlemleri

Çin şu anda ABD'den sonra en büyük ikinci küresel lüks pazarı. Bu büyümeyi besleyen birçok faktör var. Seviye 2-3 şehirlerde sadece zenginlik artmıyor, aynı zamanda sosyal değerler de değişiyor. Çinli tüketiciler artık lüks malları Batılı emsallerinden çok daha fazla statüyle ilişkilendiriyor. Çin'deki birçok insan için lüks eşyalar elde etmek, sosyal merdivende ilerlemenizi göstermenin bir yoludur. Bu üst düzey tüketiciler, Batı markalarının lüks ürünlerini zenginlik ve güç işareti olarak algılıyor. Belirli lüks markaları satın almak için sık sık yurtdışına seyahat edecekler. Aslında Çin'deki lüks malların yarısından fazlası ülke dışından satın alınıyor.^[1]

Lüks mallar, arzu edilen bir ürün olarak görülüyor ve en büyük müşteri tabanı, ultra yüksek net değerli bireyler (UHNWI'ler) değil. Çoğu satın alma gerçekten de yılda 24.000$'dan fazla kazananlar tarafından yapılıyor.[2] Exane BNP Paribas'ın lüks mallar başkanı Luca Solca'nın açıkladığı gibi, lüks perakende pazarının büyük bir kısmını yeni para oluşturuyor. “'Eski para' zaten her şeye sahiptir ve sadece statülerini korumak için satın alır; 'yeni para' hiçbir şey olmadan başlıyor ve iştahı ve harcama istekliliği çok daha yüksek. Bu aynı zamanda, yeni parası olanlarla aynı şeyleri isteyen ve arzulayan orta sınıfa da yansıyor. Aradaki fark, benzer hacimlerde elde etmek için aynı finansal araçlardan yoksun olmalarıdır.

Marka doygunluğu Çin'de bir sorun haline geldiğinden, günümüzün genç lüks tüketicileri logosuz ürünler arıyor. İnce, rafine, seçkin, ısmarlama parçalar ararlar.

Lüks artık kapsayıcılık ve marka değerleri ile tüketicilerin kendi kişisel hikayeleri arasındaki bu özgün bağlantı ile ilgili.
Florine Eppe BeauloyemOOnshot digital'in Kurucu Ortağı ve CEO'su

Florine Eppe Beauloye'ye göre kitabında Shine: Modern Lüks Markalar için Dijital Ustalık, “Lüksün ifadeleri, yeni bağlamında daha incelikli ve abartısız, daha kişisel, bireysel ve samimi ve daha az gösterişli hale geldi." O ekler "Lüks artık kapsayıcılık ve marka değerleri ile tüketicilerin kendi kişisel hikayeleri arasındaki bu özgün bağlantı ile ilgili.” Bu, hayatlarını zenginleştirebilecek bir marka deneyimi isteme arzularına işaret ediyor. Ancak yine de zenginliğini lüks ürünlerle göstermek isteyenler var. Sürekli değişen bir pazarda, en sadık hedef kitlenizi kapatma riskiyle karşı karşıya olduğunuz için, bir gruba aşırı derecede hizmet vererek tüketicileri dışarıda bırakmamak önemlidir. Her iki durumda da, motivasyon benzerdir. Çinli lüks müşteri, satın alma davranışlarıyla bir topluluğun parçası olduğunu hissetmeye çalışıyor. İnce üst düzey mallar arayanlar, bu tür ürünleri dikkatle tanıyabilen bir toplumun parçası olmak isterler. Bu, dünyanın ne kadar iyi yaptıklarını görmesini isteyen diğer grubun aksine.

WeChat Çinli influencerlar lüks trendleri tanımlıyor

Çin'in 1. sıra şehirlerindeki amiral mağazaları, Çin pazarındaki lüks marka algısı için son derece önemlidir. Genel tüketici eğilimleri, çevrimiçi satın alma için açık bir tercih gösterse de, e-ticaret, Çin'deki lüks satışların çok küçük bir bölümünü oluşturuyor. Financial Times Business of Luxury Summit'teki McKinsey'e göre, 2025 yılına kadar lüks ürünlerin yalnızca yüzde 18'i çevrimiçi olarak satın alınacak.^[3] Yine de, Euromonitor International tarafından yayınlanan bir Hiper Bağlantı araştırmasına göre, Çin ve Hindistan'daki tüketicilerin %50'si tüm kategorilerde çevrimiçi alışveriş yapıyor. Bu, satın almalarının yalnızca %20'sini e-ticaret yoluyla yapan Fransa veya Almanya gibi ülkelerdeki tüketicilerden önemli ölçüde daha yüksektir.^[4] Çin'de önde gelen çevrimiçi ve sosyal medya ticareti, yerleşik bir ödeme aracına sahip WeChat gibi platformlardır.

2015 kampanyasında Michael Kors, Çinli tüketicilerle etkileşim kurmak için WeChat'i kullandı. Elisabeth Rosen şunları buldu: "Markaların %44'ü bir WeChat varlığı oluşturmuştu. Platform, Çin'in en etkili sosyal ağ aracı olarak mikroblog hizmeti Weibo'yu geride bırakarak, Weibo'nun %52'sinin aksine, kullanıcıların marka seçimlerinin %58'ini etkiledi.” Kampanya sırasında WeChat, “kişiselleştirilmiş tavsiye almak için bir mağazada sunabilecekleri dijital makbuzlar. VIP müşteriler, Şanghay ve Chengdu'daki butiklerde mağaza içi tasarım randevuları bile alabilirler..”

Benzer şekilde Burberry, Coach ve Chanel gibi markalar da WeChat'te çok aktif. The Financial Times'a göre, WeChat 2022-2023'de aylık 1.225 milyar aktif kullanıcıya ulaştı ve şimdi Avrupalı ​​şirketlerin Çinli müşterilere mal satmasına izin veriyor.[5] Platformun tüm yeteneklerini ve işlevlerini anlamak ve öğrenmek, Çin'in üst düzey tüketici pazarında önemli bir varlığa sahip olmak isteyen herhangi bir lüks marka için çok önemlidir. Nihayet, "Küresel lüks markaların %92'sinin artık bir WeChat hesabı var ve bu 2014'ten bu yana çarpıcı bir artışa işaret ediyor.^[6]”

Batılı pazarlama ve iletişim stratejilerine çok benzeyen Çinli tüketiciler, etkileyicilere ve büyük PR etkinliklerine ve aktivasyonlarına olumlu yanıt veriyor. Ayrıca Çin, lüks tüketicilerin genel satın alma deneyimini büyük ölçüde etkileyecek büyük perakende alışveriş merkezlerine yatırım yapıyor.

Örneğin, Şanghay ve Hong Kong'da, sanat alışveriş merkezlerinde yeni müşteriler çekmek için Claude Monet'in tabloları yer almaya başladı. Strateji, satışların %20'nin üzerinde artmasıyla çalıştı.^[7] Ek olarak, Çin'in 2025 yılına kadar 7.000 yeni alışveriş merkezi büyümesini karşılamak için bu alışveriş merkezleri, dijital teknolojileri entegre ediyor ve e-ticareti tuğla ve harçla sorunsuz bir şekilde harmanlıyor. 2. veya 3. kademe bir şehirde çeşitli perakende stratejilerini denemek için harika alanlar yaratırlar.

Çin'de marka sürdürülebilirliği ve sosyal sorumluluktan etkilenen lüks satın alma kararı

Çin, lüks sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk konusundaki son trendlere karşı bağışık değil ve tüketiciler ürünlerinin nereden geldiğine önem veriyor. Özellikle fil avcılığına karşı hassastırlar. Genç tüketicilerdeki tutumlardan yola çıkan Yao Ming ve Jackie Chan, WildAid adlı bir kuruluşla fil istismarına karşı kampanya yürütüyor. The Economist, geleneksel orta sınıf görüşlerinin değiştiğini buldu. “Çin'in yükselen orta sınıfı arasında fildişi için güçlü talebe rağmen, tutumlar yavaş yavaş değişiyor olabilir.^[8]” Bu önemlidir, çünkü Çinli tüketicilerin %73.8'i satın alırken bir ürünün adil ticaret, çevre dostu olup olmadığını veya gelirin bir kısmını hayır kurumlarına bağışlayıp bağışlamadığını büyük olasılıkla dikkate alıyor.

Herhangi bir lüks markanın, bir pazara girmeden önce bir toplumun neye değer verdiğini anlaması önemlidir. Güçlü stratejik ortaklıklar sağlamak için, mevcut kar amacı gütmeyen kampanyalar hakkında yeterli araştırma yapılmalıdır. Çinli tüketiciler tarafından bir markanın sosyal açıdan bilinçli olması talebi, Amerika Birleşik Devletleri'ndekilerden çok daha yüksek. Yaklaşık %74 oranında Çin ile karşılaştırıldığında, Amerikalıların yalnızca %53'ü yeşil suçu kabul ediyor ve %54'ü ideallerinin satın alma alışkanlıklarını belirlemesine izin veriyor.^[9] 2. ve 3. kademe Çin şehirlerine yaklaşırken sosyal açıdan bilinçli ideallerle uyum sağlamak dikkate alınması gereken önemli bir faktördür.

Çin'deki lüks markalar için engebeli yol

Sahtecilik, yılda 600 milyar dolarlık bir iştir ve Çin lüks pazarının en büyük sorunlarından biridir.^[10] Yeni bir fenomen olmasa da, birçok Çinli tüketicinin yurtdışından alışveriş yapmasının nedenlerinden biri de budur. Otantik bir ürün satın aldıklarından daha eminler. Ayrıca, ürünler popüler hale geldiğinde sahte ürünlerin sayısı da artmaktadır. Geleneksel olarak mağazalarda satılsa da, kalpazanlık eğilimi e-ticaret alanına taşındı ve WeChat'te ortaya çıktı. En büyük sorun, sahte ürünler kitlesel pazara girdiğinde bir markanın münhasırlık duygusunu kaybedebilmesidir.

Biraz ilgili bir başka konu da marka seyreltme riskidir. Bir lüks perakendeci, Çin'in 2. ve 3. kademe pazarları arasında çok fazla yayılırsa, algılanan değerini kaybedebilir. Burberry'de böyleydi. “Tüketiciler çok daha seçici hale geliyor ve özel lüks ürünler ve orijinal olan tek seferlik parçalar arıyorlar.Euromonitor International'ın lüks mallar başkanı Fflur Roberts açıklıyor. “Marka görünürlüğü arttıkça marka önbelleği de azaldı. Kering'den Gucci, Çin'e hızlı genişlemesinin ardından Burberry'ye benzer bir tepki aldı. Tüketiciler giderek daha fazla ayrıcalık arıyor” Analistler geçmişte, lüks tüketicilerin benzersiz bir şey istediği için belirli ülkeler için özel hatlar oluşturmanın işletmelerin gelişmesine yardımcı olabileceğini öne sürmüştü.^[11]

Sonuç olarak

Lüks markaların Çin'in 2. ve 3. kademe şehirlerinde büyümek için birçok fırsatı var. Ancak, tüketicilere yaklaşmak için güçlü bir strateji gereklidir. Çinli müşteriler Batılı tüketicilere benzer şekilde yanıt verse ve avangard bir markadan benzer beklentileri paylaşsa da, akılda tutulması gereken önemli farklılıklar var. Sosyal medya etkileyicileri ve iletişim stratejileri Çin pazarlarına ulaşmanın etkili yolları olsa da, platformlar ve araçlar bir öğrenme eğrisi gerektiriyor. Ayrıca sürdürülebilirlik ve sosyal bilinç gibi konular Çinli tüketiciler için büyük önem taşıyor. Son olarak, taklit ürünlerle uğraşmak ve markanızı potansiyel olarak seyreltmek gibi üstesinden gelinmesi gereken zorluklar vardır. Yine de yatırıma değer ve Çinli turistlerin lüks mallar için seyahat ettiği bilindiğinden, büyük küresel pazarlardaki amiral mağazalarına müşterileri çekmek için olanaklar var.

Bonus: Katmanlarına göre Çin'deki şehirler listemizle lüks perakende yatırımlarınıza öncelik verin

Çin, lüks markaların tek bir stratejiyle yaklaşması için çok büyük bir pazar. Tüketicilerin davranışları ve satın alma gücü bir alandan diğerine önemli ölçüde farklılık gösterecektir. Üst düzey şirketlerin pazara yaklaşmasının ve hangi bölgeleri ve şehirleri hedefleyeceğini önceliklendirmesinin en etkili yollarından biri, onu katmanlara bölmektir.

Çin'deki şehirler katman sistemi orijinal olarak Merkezi Hükümet tarafından tasarlandı. Şehirler, Gayri Safi Yurtiçi Hasıla (GSYİH), siyasi yönetim ve nüfus sayımına göre katmanlara göre düzenlenmiştir. Katmanlama sistemi o zamandan beri ekonomistler, gazeteciler ve işletmeler tarafından her biri kendi sınıflandırma metodolojisine sahip olarak yeniden kullanıldı. Altyapı, satın alma gücü, perakende satışlar, gelir artışı vb. gibi ek verileri sık sık görürsünüz. Sonuç olarak, katmanlara göre Çin'deki şehirlerin listesi yoruma tabidir.

Çin Hükümeti tarafından yapılan son nüfus sayımına göre Çin'deki 1. kademe, 2. kademe ve 3. kademedeki tamamlanmış şehirlerin listesini aşağıda bulabilirsiniz. Tier 4 şehirleri, yerel bir perakende varlığına yatırım yapmak için lüks bir markayı haklı çıkarmak için tartışmalı bir şekilde çok küçüktür.

Çin'deki Tier 1 şehirler

Sınıflandırma metodolojisi:

• Birinci kademe şehirlerin GSYİH'sı 300 milyar ABD dolarının üzerindedir;
• Birinci seviye şehirler doğrudan Merkezi Hükümet tarafından kontrol edilir;
• Şehirlerin nüfusu 15 milyondan fazla.

Tier I şehirleri Pekin, Şanghay, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi'an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo ve Wuxi'dir.

Birinci kademe şehirler, ülkenin en gelişmiş kentsel alanlarıdır. Gelir seviyeleri Çin ortalamasından önemli ölçüde yüksektir. Lüks tüketiciler, sofistike beklentilerle zengindir. Burası, yüksek gelirli bireylerin ve yeni varlıklı Z kuşağı tüketicilerinin en sık yaşadığı yerdir. Sonuç olarak, Tier 1 şehirleri, Çin'in geri kalanı için lüks müşteri eğilimleri üzerinde önemli bir tüketici ve kültürel etkiye sahiptir.

Çin'deki 1. seviye şehirler en büyük lüks tüketici tabanını sunarken, aynı zamanda rekabet ortamının da zirvede olduğu yerlerdir. Hem yerli hem de uluslararası üst düzey markaların ilk yatırım yapacakları bu birinci kademe şehirlerde olacak.

Çin'deki 2. Seviye şehirler

Sınıflandırma metodolojisi:

• İkinci kademe şehirlerin GSYİH'si 68-299 milyar ABD doları;
• Kademe iki şehir, il başkentleri ve ilçe başkentleridir;
• Şehirlerin nüfusu 3 ila 15 milyon arasındadır.

Tier 2 şehirleri Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan ve Zhengzhou'dur.

İkinci kademe şehirler son on yılda giderek daha fazla yatırım almaya başladı. Sonuç olarak, lüks satışlarda da en hızlı büyümeyi gözlemlediğimiz yerlerdir. Yerel tüketici davranışı hızla gelişirken, üst düzey satın alma eğilimleri birinci sınıf şehirlere benzer olma eğilimindedir.

Çin'deki 2. kademe şehirlerdeki rekabet ortamı, 1. kademedeki şehirler kadar doymuş değil, ancak büyüme yörüngesi muhtemelen önümüzdeki on yıl içinde onları eşit seviyeye getirecektir.

Bu ikinci kademede gruplanan şehirler arasında, özellikle satın alma gücü ve tüketicilerin lüks mallara yönelik beklentileri söz konusu olduğunda, önemli farklılıklar olduğunu belirtmek önemlidir.

Çin'deki Seviye III şehirler

Sınıflandırma metodolojisi:

• Üçüncü kademe şehirlerin GSYİH'sı 18-67 milyar ABD doları;
• Katman üç şehirler il başkentleridir;
• Şehirlerin nüfusu 150.000-3 milyon arasındadır.

Kademe 3 şehirler arasında Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou ve 125 tane daha var.

Açıkça 1. ve 2. kademe muadillerinden daha küçük ve daha az gelişmiş olsalar da, lüks markaların perakende ayak izlerini genişletmek istedikleri için Çin'deki en büyük 3. kademe şehirleri giderek daha fazla yatırım çekmeye başlıyor. Katman III'teki işletme maliyetleri, diğer katmanlardan önemli ölçüde daha düşüktür ve bu da onları potansiyel olarak çok karlı hale getirir.

1. Sürdürülebilir Lüks Markalar: Araştırmadan Elde Edilen Kanıtlar ve Yöneticiler İçin Etkiler. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. ve Guido G., 2022-2023.
2. Zenginler Lüks Sektörü Sürdürmez, yazan Luca Solca, Business of Fashion, 26 Ocak 2016.
3. Financial Times Business of Luxury Summit. San Francisco, 22-24 Mayıs 2016.
4. Dijital Dünyada Hiper Bağlantılı Tüketiciler, yazan Lisa Holmes, Euromonitor International, 10 Nisan 2015.
5. Çin hediyeler lüks bir erteleme, yazan Harriet Agnew ve Tom Hancock, Financial Times, 29 Nisan,
6. WeChat'teki Lüks Markaların %92'si ile Oyunlarını Nasıl Hızlandırabilecekleri İşte, yazan Liz Flora, Jing Daily, 29 Mayıs 2016.
7. 'Akıllı alışveriş merkezleri' Çin'in başarısız alışveriş merkezlerini çöküşten kurtarabilir mi?, yazan Helen Roxburgh, The Guardian, 17 Eylül 2015.
8. filler savaşıyor, The Economist, 21 Kasım 2015.
9. Araştırma: Çin, ABD'den Daha Sosyal Bilinçli Tüketicilere Sahip, Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27 Nisan 2015.
10. Perakende sahtekarlıkları: Gerçek olmayan perakendecilerin tüketici tarafından kabulü ve reddi İş Araştırmaları Dergisi. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Çin'deki yavaşlama: Burberry için dalgalanma etkileri, yazan Alexandra Gibbs, CNBC, 15 Ekim 2015.

Kenneth Yang'ın kapak fotoğrafı.