Luxe Digital, dijital ve yeni teknolojilerin lüksü dönüştürmeye nasıl katkıda bulunduğunu düzenli olarak araştırıyor. Örneğin, büyük veri ve yapay zeka, varlıklı tüketicilerin ve markaların nasıl etkileşime gireceğini yeniden tanımlıyor. Varlıklı tüketiciler giderek daha fazla paylaşılan bir ekonomiye doğru ilerlerken ve çevrimiçi duygusal bir bağlantı aradıkça, değişiklikler de daha derin bir düzeyde gerçekleşiyor ve sektörü temelden yeniden şekillendiriyor.
Lüksün bu dönüşümü, varlıklı tüketicilerde nesiller arası bir değişimle el ele gidiyor. Milenyum kuşağı ve Z kuşağı tüketicileri artık dünya çapında lüks satışların büyümesini sağlıyor.
Bununla birlikte, yeni tüketici eğilimleri sadece genç nesillerle sınırlı değildir. Değişiklikler, bebek patlamaları da dahil olmak üzere tüm yaş gruplarını aşıyor. Lüksün bin yıllık zihniyet dönüşümü olarak adlandırdığımız şey budur.
Zengin tüketicilerin, özellikle lüks söz konusu olduğunda, yeni beklentileri var. Satın aldıkları markalardan daha fazlasını istiyorlar.
Örneğin, varlıklı tüketiciler, lüks markalardan giderek artan bir şekilde sosyal sorumluluk ve sürdürülebilir en iyi uygulamaları talep ediyor. Y kuşağının yüzde 73'ü buna istekli olduklarını söylüyor. Sürdürülebilir veya sosyal açıdan bilinçli bir markadan geliyorsa bir ürüne daha fazla harcamakNielsen tarafından yapılan bir araştırmaya göre.[1]
Tüketiciler, bir markanın ve ürünlerinin ötesinde, aynı zamanda hayat deneyimleri yaşa. Benzersiz, özgün ve çevrimiçi ortamda kolayca paylaşılabilen deneyimler.
72%
Millennials paralarını maddi nesneler yerine deneyimlere harcamayı tercih ediyor.[2]
Sonuç olarak, üst düzey seyahat endüstrisi, genç varlıklı gezginlerin harcamalarının 2022-2023 yılına kadar 1,4 trilyon dolara ulaştığını görmeye hazırlanıyor.[3] Bu nedenle lüks grup LVMH'nin konaklama grubu Belmond'u 3,2 milyar dolara satın almaya karar vermesi sürpriz değil.[4] Belmond, 2022-2023'de lüks oteller, tren hizmetleri ve nehir yolculuklarından oluşan portföyünden 572 milyon dolar gelir kaydetti. En bilinen özelliklerinden bazıları Venedik'teki Hotel Cipriani ve Doğu Ekspres tren servisidir.[5]
Lüks deneyimler sadece seyahat ve hizmetlerle sınırlı değildir.
Lüksü deneyimlemek, üst düzey mal endüstrisi için de geçerli olabilir.
Örneğin, güzellik ve moda endüstrilerinden lüks markalar, sundukları ürünlere sağlık unsurlarını dahil ederek, ürünlerinin çok ötesine geçen bir deneyim düzeyi sunabildiler.
Tüketicilerine daha sağlıklı bir yaşam sürmeleri ve kendilerini daha iyi hissetmeleri için ilham vermek.
Ve etkili olduğu kanıtlanmıştır. Lüks sağlık sektörü hakkındaki son raporumuzda, varlıklı tüketicilerin algılanan sağlıklı yaşam çözümleri için prim ödemeye istekli olduğunu gerçekten okudunuz.
Ürününüze deneyimsel lüksü aşılamanın dört yolu
Modern zengin alışverişçi yolculuğu, geçmişte olduğu kadar doğrusal değil. Özellikle dijital ve mobilin benimsenmesi, satın alma hunisini sayısız mikro ana böldü.
Bu huni parçalanmasının etkisi ve lüks markaların varlıklı tüketicileri heyecanlandırmak için stratejilerini nasıl uyarlamaları gerektiği, Baş Editörümüz Florine Eppe Beauloye'nin Shine modeliyle derinlemesine araştırdığı bir temadır.
Deneyimsel lüks unsurlarını fiziksel bir ürüne dahil etmeye gelince, markaların dört kritik aşamayı göz önünde bulundurması gerekiyor. Bu dört aşamanın ne olduğunu keşfedeceğiz ve bu tür deneyimsel entegrasyonun başarılı uygulamalarını gösteren son örnekleri paylaşacağız.
1. En başından itibaren tüketicilerinizi dahil edin
Potansiyel müşterileriniz markanızı düşünmeye başlamadan önce, onları ürününüzü tasarlama ve yaratma sürecine dahil etmelisiniz. Bu, elbette size değerli girdiler sağlayacaktır, ancak aynı zamanda, ürününüz hazır olduğunda sözcüğü yaymanıza yardımcı olacak, yüksek düzeyde ilgili erken benimseyenlerden oluşan bir grup oluşturacaktır.
Doğrudan tüketiciye yönelik güzellik markası Glossier, bu erken tüketici katılımı yaklaşımının mükemmel bir örneğidir. İş bir güzellik dergisi olarak başladı ve kendi ürün serisini ancak markasıyla halihazırda meşgul olan önemli bir kitleyi büyüttükten sonra piyasaya sürdü. Erken müşteri katılımı ve geri bildirimi, Glossier'e markanın kolayca satabileceği ürünleri stratejik olarak piyasaya sürmek için ihtiyaç duyduğu içgörüleri sağladı.
Glossier, metrekare başına ortalama Apple mağazasından daha fazla satış geliri sağlıyor.”
Emily Weiss, Glossier'in kurucusu ve CEO'su
Glossier satış rakamını açıklamazken, şirket üç yatırım serisi üzerinden başarılı bir şekilde 86 milyon dolar topladı.[6] Yatırımcılar, Glossier'in 2024 yılına kadar 750 milyar dolara ulaşması beklenen güzellik pazarında çevrimiçi ses yaratma ve tüketici güveni oluşturma becerisinden özellikle etkileniyor.[7]
2. Lüks satın alma deneyimini geliştirin
Ürününüzü ister çevrimiçi ister mağazada satıyor olun, satın alma deneyimini olabildiğince keyifli ve özel kılmak çok önemlidir. Bu, müşterilerinizle doğrudan konuşmak için kritik bir temas noktasıdır.
Bu, ürününüzün kalitesine uygun birinci sınıf mağaza deneyimi yaratmak anlamına gelir. Satın alma deneyimi kusursuz ve keyifli olmalıdır.
Lüks moda tasarımcısı Ermenegildo Zegna, yüksek bir satış deneyimi sunmak için kişiselleştirmeye odaklanmaya karar verdi. Ermenegildo Zegna, “My Cesare” spor ayakkabının lansmanı ile müşterilerinin ayakkabının tasarımını kişiselleştirmelerine ve topuklara kişiselleştirilmiş karakterler eklemelerine olanak tanıyor.
İtalyan moda evinin üst düzey spor ayakkabı dalgasında sörf yapan sokak giyim koleksiyonu, benzersiz ve deneyimlemek için ilginç bir şey arayan varlıklı alışverişçileri doğrudan hedef alıyor. Kişiselleştirme süreci, markanın terzilerinden birinin müşterilere ayakkabıları için doğru malzeme ve renkleri seçmelerine yardımcı olmasıyla mağazada gerçekleşir. Ermenegildo Zegna ayrıca müşterilerin spor ayakkabıyı isterlerse tamamen özelleştirmelerine ve çevrimiçi satın almalarına olanak tanımak için lüks çevrimiçi perakendeci Farfetch ile ortaklık kurdu.
3. Bir işlemin ötesinde bir ilişki kurun
Müşterileriniz ürününüzü aylarca hatta yıllarca deneyimleyecek ve yaşayacak. Satın almalarıyla duygusal bir bağ geliştirebilirler. Lüks bir ürün, genellikle tüketicilerin hatırlamak istediği özel bir anın veya değerli bir dönüm noktasının simgesidir. Lüks bir marka olarak bu, alıcılarınızla uzun süreli bir ilişki kurmak için eşsiz bir fırsattır.
Tüketicilerinize özel erişim ve bilgi sağlayarak satış sonrası aşamada onlarla etkileşim kurmalısınız. Düzenli etkinlikler düzenleyerek markanızın etrafında bir topluluk oluşturun. Ürünlerinizin bakımını nasıl yapacağınıza veya ürünlerinizi en son moda trendleriyle nasıl eşleştireceğinize dair ipuçlarını paylaşın. Bu yüksek düzeyde ilgili müşteri grubu, en sadık kitleniz haline gelebilir ve markanız hakkındaki çevrimiçi tartışmaları etkileyebilir.
Dünya çapında 80 farklı kulüpte 100.000'den fazla üyesi olan Mercedes-Benz Marka Kulübü, araç sahipleriyle derin bir duygusal bağı güçlendiriyor. Kulüp üyeleri, yıl boyunca etkinliklere ve araba şovlarına katılarak markanın mirasını korumaya ve Mercedes yaşam tarzını somutlaştırmaya yardımcı oluyor. Mercedes-Benz, kulüplerin faaliyetlerini koordine etmede ve üyelerinin birbirleriyle iletişim kurmalarına yardımcı olmada aktif rol oynamaktadır.
Mercedes-Benz, kulübün etkinlik takvimini düzenlemenin yanı sıra resmi üye forumuna da ev sahipliği yapıyor ve araç sahiplerinin yerel topluluklarıyla bağlantı kurmasına yardımcı oluyor. Kulüp üyeleri, markaya benzersiz erişim elde eder ve uluslararası alanda özel ayrıcalıklara hak kazanır. Örneğin, üyeler markanın aylık dergisini alır, Mercedes-Benz müzesine ücretsiz erişim kazanır ve özel üretim tesisi turlarına katılabilirler.
4. Müşteri yolculuğu boyunca marka değerlerinizi iletin
Tüm müşteri yolculuğuna yayılan lüks markalar, stratejilerini neyi temsil ettiklerini tanımlayan merkezi değerler etrafında ifade etmelidir. Bu değerlerin ne olduğunu iletmenin ötesine geçen markaların, müşteri deneyimlerine yardımcı olmaları ve bu değerleri kendileri için yaşamaları gerekiyor. Bu, markanın oluşturmaya yardımcı olduğu bir yaşam tarzının somutlaşmış hali ile ilgilidir.
LVMH'nin çevrimiçi platformu Clos19, Moët Hennessy portföyünden (Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy ve Glenmorangie gibiler dahil) yüksek kaliteli şaraplar ve alkollü içkiler sunar, aynı zamanda deneyimler de sunar.
Tadımlardan samimi akşam yemeği partilerine, Maisons'a benzersiz gezilere veya Antarktika'ya lüks seyahat deneyimlerine kadar - her biri ikonik şampanyaları, şarapları ve alkollü içecekleri ile zenginleştirilmiştir.
Geleneksel ürünleri, deneyimleri ve çevrimiçi içerikleri aracılığıyla Clos19, art de vivre ve 'Barındırma Sanatı' değerlerini iletir.
Örneğin zanaatkarlık geleneğine sahip bir marka, atölyelerini özel turlara açmalı. Örneğin Fransız lüks markası Hermès bunu yapıyor. Sürdürülebilirliği ve adil ticareti temsil eden bir marka, müşterileri zanaatkarlarıyla tanışmaya davet etmelidir. Uzun bir geçmişe ve mirasa sahip bir marka, sergilenen seçilmiş kilometre taşları ile bir müze inşa edebilir.
Deneyimsel, lüks ürün yaşam döngüsünün ayrılmaz bir parçasıdır
Deneyim, her zaman lüks bir satın almanın parçası olmuştur ve olmuştur. Tüketiciler için işlemsel ve işlevsel bir kararın çok ötesine geçen, yüksek kaliteli malları satın alma arzusu ve duygusal bir yapı vardır.
Ancak bu deneyim artık perakende satıştan çok daha ileri gidiyor. Varlıklı tüketicilerin harcamalarını geleneksel ürünlerden kişisel yaşam deneyimlerine kaydırdığı bir dönemde, lüks ürün markalarının alışveriş yapanlara ilham vermek için ürün özelliklerinin ötesinde düşünmesi gerekiyor. Yaratıcı düşünmeyi başarılı bir şekilde başaran ve değerlerini izleyicilerinde yankı uyandıran özgün yollarla iletmenin yollarını bulan markalar büyüyecek.
- Sürdürülebilirlik Zorunluluğu, Nielson, Aralık 2015.
- Y Kuşağı Deneyim Ekonomisini Güçlendiriyor, Eventbrite için Harris Poll tarafından, 1 Temmuz 2014.
- Millennials Seyahat Markalarından Alışılmışın Yerine Eşsizi İstiyor, Hospitality Net, 10 Eylül 2015.
- LVMH, nihai konukseverlik dünyasındaki varlığını artırmak için Belmond ile bir anlaşmaya vardı, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14 Aralık 2022-2023.
- Lüks mallar: Orient Express'te para basmak, yazan Harriet Agnew, Financial Times, 22 Aralık 2022-2023.
- Güzellik şirketi Glossier, 52 milyon dolarlık yeni bir fonla kapattı, tarafından Connie Loizos, TechCrunch, 22 Şubat 2022-2023.
- Küresel Güzellik Ve Kişisel Bakım Ürünleri Pazar Tahmini 2022-2023-2026, Inkwood Research tarafından, 2022-2023.