Karar verme pozisyonuna ulaşmak için kademelerde yükselen liderler çoğu zaman en etkili olanlardır. Bu kesinlikle Pontus Persson için geçerlidir.
Pontus İsveç'te doğdu ve 3 yaşında ailesiyle birlikte Fransa'ya taşındı. Mezuniyetini tamamlarken perakende sektöründe yarı zamanlı mağaza asistanı olarak profesyonel kariyeri de burada başladı.
Bu ilk adımlar onu Sidney'den Singapur'a ve şimdi de Dubai'ye götürdü. Ralph Lauren ve Bulgar. Pontus, şu anki görevinde Bulgari'nin Orta Doğu'daki CRM faaliyetlerinin geliştirilmesine ve uygulanmasına liderlik ediyor.
Sorumlulukları, lüks perakende sektörünün dijital dönüşümünün merkezinde yer alıyor. Simon Beauloye, lüks perakendenin evrimi ve müşteri veri yönetiminin bunda oynadığı kritik rol hakkında büyüleyici bir sohbet için Pontus Persson ile bir araya geldi.
Luxe Digital: Merhaba Pontus, seninle tekrar konuşmak harika. Lüks perakendenin dijital dönüşümüne ilişkin görüşlerinizi Luxe Digital ile paylaşmak üzere zaman ayırdığınız için teşekkür ederiz.
Pontus: Seninle konuşmak da harika, Simon. Fırsat için teşekkürler.
Luxe Digital: Son birkaç yıldaki yolculuğunuzla başlayalım. Kariyeriniz sizi Sidney'deki Ralph Lauren'den Singapur'daki Ralph Lauren'e ve şimdi de Dubai'deki Bulgari'ye taşıdı. Bu süreçte rolünüzün nasıl değiştiği hakkında daha fazla bilgi verebilir misiniz?
Pontus: Kariyerim, Sidney ve Singapur'da Ralph Lauren ile neredeyse 5 yıl boyunca perakende satış cephesinde gerçekten başladı. Satış benim ana rolüm ve “varlık nedeni” idi. En başından beri ilgim her zaman insanlarla - hem müşterilerim hem de iş arkadaşlarım - ve birbirimizle olan ilişkimiz üzerine olmuştur.
2014'ün başlarında, Ralph Lauren'deki sorumluluklarım, saf perakende satışlardan biraz müşteri ilişkileri yönetimini içerecek şekilde değişmeye başladı. Butikler ve satış ekibiyle güçlü bir bağ kurarken, özel müşterilerimiz ve onlarla bağlantı kuran ekiplerin gelişimine ve beslenmesine odaklanmaya başladım.
Ralph Lauren'in Güneydoğu Asya'da dört lüks butiği vardı ve VIP müşterilerimizle bir ilişki kurmaktan sorumluydum. Bu müşteriler düzenli müşteriler veya bir kerelik büyük harcama yapanlar olabilir. Sonuç olarak, sahadaki çeşitli perakende satış ekibine koçluk yapmak, özel VIP etkinlikleri yönetmek, özel günler için hediye vermek ve daha geniş anlamda ilişki kurmak zorunda kaldım.
Müşteri İlişkileri Yönetimi süreçleri ve yazılımlarından (CRM) yararlanma konusundaki ilgim gerçekten o zaman başladı.
Müşterilerimiz hakkında güçlü bir bilgi ve anlayışa sahip olmanın ve müşterilerimizin ihtiyaçlarını kişiselleştirilmiş bir şekilde karşılamanın önemini o zaman görebiliyordum. Kısa bir süre sonra, Singapur'da Ralph Lauren ile bir CRM Uzmanı rolü oluşturuldu ve ben tamamen perakende operasyonlarından bölge merkezimizde bulunan bir CRM rolüne geçiş yaptım.
Luxe Digital: Lüks perakende için CRM'yi nasıl tanımlarsınız ve VIP müşteri ilişkilerinde nasıl bir rol oynar.
Pontus: Bir CRM, her şeyden önce, şirketlerin müşterilerini daha iyi anlamak ve nihayetinde bu müşterilere daha kişiselleştirilmiş bir şekilde hitap etmek ve tabii ki gelir elde etmek için müşterileri hakkında bilgi toplamaları için bir araçtır.
Günümüzün lüks ortamındaki, özellikle de müşterilerin davranışlarındaki değişimle birlikte, CRM'in bir perakende şirketinin satış katından üst yönetime kadar tüm seviyelerinde kullanılması ve uygulanması gereken çok önemli bir araç haline geldiğine inanıyorum.
Asya Pasifik'te Ralph Lauren ile bu rolü üstlendiğimde, daha geniş lüks endüstrisi, müşterilerimizin evrim geçirdiğini fark etti. Lüks müşteriler daha çok seyahat ediyordu. Satın almadan önce bir ürün hakkında bilgi edinmek için daha fazla karşılaştırma seçeneğine ve daha fazla bilgiye sahiptiler. Lüks endüstrisi, alakalı ve akılda kalmak için etkileşimlerini uyarlamak ve kişiselleştirmek zorundaydı.
Benim düşünceme göre, bugün her lüks marka için uygun bir CRM neden bu kadar kritik.
Luxe Digital: Perakende için CRM'ye odaklanma kararınızda dijital nasıl bir rol oynadı ve pazarlama erişiminizi nasıl etkiliyor?
Pontus: Dijital araçlar, mevcut dünyaya ayak uydurmak için çok önemlidir. Ancak şunu söylemeliyim ki perakende sektörü hiçbir zaman dijital dönüşümün gerçek anlamda ön saflarında yer almadı ve perakende sektörü içinde lüks sektörü, hatta daha da az. Ama ilk başta düşündüğümden daha hızlı yetişiyor ve adapte oluyoruz.
Dijital, üst düzey perakende için CRM platformunun verimliliğini artıran bir etkinleştiricidir. Ancak lüks bir pazarlamacı yalnızca dijital araçlara odaklanamaz. Günümüzün dijital sistemlerinden bazıları, son tüketici ile iki yönlü bir iletişime izin verirken, çoğu çoğunlukla tek yönlü bir erişime izin verir. Bu iki yönlü iletişim müşteri için daha kişisel ve alakalı olsa da, lüks bir markanın güvenmesi yeterli değildir.
İlişki, uygun bir CRM'nin en önemli yönüdür. Ve hiçbir sağlıklı ilişki tek yönlü bir ilişki değildir. Sadece bir insan etkileşimi, lüks markaların ihtiyaç duyduğu müşterilerle gerekli etkileşimi ve duygusal bağı sağlayabilir.
Dijital araçlar ve CRM sistemleri bu nedenle esastır, ancak yalnızca araçlar olarak kalırlar. Bu araçları kullanan insanlar, kalıcı ilişkiler kurmak için müşterilerinin önünde kalmalıdır.
Luxe Digital: Ralph Lauren ve Bulgari'yi dönüştürmek için CRM sistemlerini uygularken karşılaştığınız en önemli zorluklardan bazıları nelerdir?
Pontus: "Dönüştürmek" güçlü bir kelimedir. “Gelişmek” daha uygundur.
Değişim her zaman her insan için bir meydan okuma olmuştur. CRM dahil dijital araçlar, lüks perakende sektöründeki çoğu insan için bu değişikliği temsil ediyor.
Asya'da Ralph Lauren'de CRM platformlarının uygulanması, birçok insan için önemli bir değişikliği temsil etti. Her şeyden önce yönetim, CRM'in önemini ve şirketin bundan elde edebileceği faydaları anlamalıydı. Sonuç olarak, bir CRM uygulamak, perakende satış ekiplerinin fazladan bir adımı ve biraz fazladan çalışmasını temsil eder. Katılımları olmadan hiçbir veri veya bilgi toplanamaz. Bu, insan faktörünün ne kadar kritik olduğunu bir kez daha vurgulamaktadır. Aynı şey, Bulgari'deki şu anki rolüm için de geçerliliğini koruyor.
Kendim bir satış elemanı olarak önceki deneyimimden dolayı, bir CRM sisteminin gerektirdiği ekstra çalışmanın önemini bir perakende ekibine, onlara mantıklı gelen bir dilde açıklamak için benzersiz bir konumdayım. Yeniden satın alma oranları ve gelir artışları ile çalışmalarının sonucunu hızla gösterebilmek, ekiplerden hızlı katılım sağlamanın anahtarıdır.
Luxe Digital: Geriye dönüp baktığınızda, bir CRM sistemi ile perakende evrimine girişen lüks markalar için en önemli ders veya öğrenme fırsatı olarak neyi tanımlıyorsunuz?
Pontus: Uyum benim için açık ara en büyük ders oldu ve bugün hala önemli bir potansiyele sahip en büyük fırsatlardan biri.
Butik bazlı bir rolden ofis bazlı bir role geçerken, yaklaşımımı önceki butik meslektaşlarıma uyarlamak zorunda kaldım. Singapur, Malezya, Tayland veya Vietnam'dan ekiplerle bağlantı kurarken yaklaşımımı ve sunumumu onların önünde uyarlamak zorunda kaldım. En önemlisi, Singapur, Güneydoğu Asya'dan Dubai'ye, Orta Doğu'ya taşınırken, söylemeye gerek yok, birçok şeye uyum sağlamak zorunda kaldım.
Tüm bunlar, tüm yeni teknolojilerle ve her bölgenin bu teknolojileri kullandığı farklı yöntemlerle alakalı ve güncel kalırken.
Daha büyük bir insan ölçeğinde adaptasyon, özellikle günümüzün son derece hızlı hareket eden dünyasında çok önemli bir faktördür.
Luxe Digital: Lüks sektörünün geleceğini nasıl tasavvur ediyorsunuz? Dijital, lüks bir deneyim yaratmada nasıl bir rol oynayacak?
Pontus: Ben tuğla-harç perakendesinin asla ortadan kalkmayacağını ve ortadan kalkmaması gerektiğini düşünüyorum. Butikleri lüks perakende denkleminden çıkarırsanız, lüks bir deneyimin en önemli yönlerinden birini, o da insanı çıkarırsınız.
Bir deneyimin biriyle paylaşıldığında daha güçlü olduğuna inanıyorum. Bu, lüks bir deneyim için de geçerlidir. Dünyanın en lüks butiğinde en üst düzey ürünlerle gezebilirsiniz, hizmet kötüyse deneyiminiz kötüdür. Tam dur!
Dijital araçlar, araçlar olarak kalır ve bu şekilde ele alınmalıdır. Elbette, markaları müşterilere yaklaştırıyorlar. Verdikleri, daha fazla bilgi edinmemize ve müşterilerimizi anlamamıza izin veriyorlar. Ve belirli müşterileri hedeflemek için kampanyalarımızı kişiselleştirmemize izin veriyorlar. Ancak insan faktörünün yerini alamazlar.
Bunu özellikle Bulgari ve diğer kuyumcuların temsil ettiği lüksün üst düzey dünyasında doğru buluyorum. Örneğin, bir müşteri asla çevrimiçi olarak milyon dolarlık bir set satın almaz. Evet, internette gördükten sonra ilgisini uyandırabilir ve bir perakende butiğinde nihai satın alma kararını verebilir. Ancak perakende ekibiyle olan bu butik deneyim olumsuz olursa, müşteri ürünü satın almayacak.
İnsanımıza yatırım yapmak her şirketin anahtarıdır. Ve günümüz dünyasında dijital olarak güncel kalmak her şirket için de anahtardır. Ancak, biri diğerini dışlamaz - el ele çalışmalılar.
Linkedin ve Instagram'da Pontus Persson ile bağlantı kurun
Çok şey anlatan birkaç kelime:
- Hayatınızı etkileyen bir kitap
Ne yazık ki, hiçbir zaman büyük bir kitap okuyucusu olmadım. Bana çok yardımcı olan ve Ralph Lauren'deki akıl hocam tarafından bana verilen biri: “İlk 90 GünMichael D. Watkins tarafından. - Tek kelimeyle lüks
Kişiselleştirme - Tek kelimeyle dijitalin geleceği
Hiç bitmeyen - Sadece bir renk seçseydin
Mavi. Bir renk, ancak milyonlarca olası ton.
röportaj konu dışı
Dubai'de yaşam
Cannes Festivali