Sadece 10 yıl öncesine dönüp baktığımızda, kişisel lüks mallarla ilgili bilgilerin çoğu Vogue ve Robb Report gibi üst düzey dergilerin sayfalarında tüketiliyordu. Lüks alışveriş, her şeyden önce, üst düzey bir butiği veya büyük mağazaları ziyaret ederek deneyimlendi. Ancak günümüzde dijital, hem lüks trendleri hem de üst düzey markaları keşfetmenin en iyi yollarından biri olarak hizmet ediyor. Online alışveriş de lüks markalar için giderek daha önemli bir satış kanalı haline geliyor.
Asya'da, özellikle Çin'den gelen yeni lüks tüketicilerin yükselişi, e-ticaret ve sosyal medyanın yükselişiyle aynı zamana denk geldi. Asya'daki lüks tüketicilerin profili aynı zamanda genç zengin nesiller - Millennials ve Z Kuşağı alışverişçileri - şimdi tüm lüks harcamaların yüzde 30'unu oluşturuyor ve küresel lüks satış büyümesinin yüzde 85'ini yönlendiriyor olarak gelişiyor.
Agility Research tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, Asya'daki çoğu lüks tüketicinin gerçekten dijital olarak akıcı olduğunu ve çevrimiçi gördüklerinden büyük ölçüde etkilendiğini buldu.
Çalışma Çin, Hong Kong, Singapur, Japonya, Güney Kore, Malezya, Tayland ve Avustralya'daki 3.000'e yakın varlıklı katılımcıyı kapsıyor ve Asya'daki lüks tüketiciler için satın alma davranışını ve tercih edilen bilgi kaynaklarını anlamayı amaçlıyor.
Hong Kong, dijital açıdan anlayışlı bir varlıklı tüketici tabanı
Asya'nın güçlü ekonomisi ve yüksek varlık yoğunluğuna sahip finans merkezlerinden biri olan Hong Kong, bölgeyi genel olarak etkileyen eğilimleri anlamak için mükemmel bir pazardır.
Hong Kong'un varlıklı tüketicilerinin yüzde 63'ü lüks ürünleri çevrimiçi yerine fiziksel bir mağazadan satın almayı tercih ediyor. Ancak bu tüketicilerin yarısından fazlası bir satın alma işlemi yapmadan önce çevrimiçi arama yapacaktır. Bu çevrimiçi aramaların yarısı bir cep telefonunda yapılacak.
Bu nedenle lüks satışlar çevrimdışı bir deneyim gibi görünse de, bu nihai satın almaya yol açan müşteri yolculuğu, bir markanın çevrimiçi algısından büyük ölçüde etkilenmiştir.
Kaynak: @thehautepursuit
Çevrimiçi araştırma ve çevrimdışı satın alma arasındaki sinerji, Asya'daki tüm pazarlarda tutarlıdır. Bununla birlikte, ülkenin en yüksek lüks perakende mağaza yoğunluğuna sahip olduğu ve dolayısıyla çevrimdışı satın alımları kolaylaştırdığı için bu eğilim Hong Kong'da güçleniyor.
Bu eğilim, çevrimiçi satın almaların toplam satışların sırasıyla yüzde 14 ve yüzde 8'ini oluşturduğu moda ve mücevher gibi sektörlerde özellikle önemlidir.
Çevrimiçi marka bilinirliği, her tüketici demografisi için önemlidir
Millennials dijital lüks büyümesini yönlendirirken, çevrimiçi marka bilinirliği tüm yaş grupları için önemlidir. Gerçekten de, dijital kanallar çoğu lüks tüketicinin satın alma kararında önemli bir rol oynuyor.
Örneğin, Y kuşağının yüzde 67'si yeni bir moda ürünü satın almadan önce çevrimiçi arama yaparken, aynı durum Y kuşağı olmayan tüketicilerin yüzde 62'si için de geçerli. Benzer bir eğilim, örneğin Y kuşağının yüzde 64'ünün ve Y kuşağı olmayanların yüzde 62'sinin bir ürünü satın almadan önce çevrimiçi arama yaptığı saat ve mücevher endüstrisinde görülüyor.
Lüks bir ürün satın almak genellikle tüketici katılımının yüksek olduğu bir yolculuk olduğundan, lüks alıcıların geleneksel modellerden daha karmaşık satın alma yollarına sahip olması şaşırtıcı değildir. Lüks alışveriş yapanlar, çeşitli temas noktalarında ve birden fazla cihazda çevik bir şekilde gezinerek araştırma yapar, inceler, durur, yeniden düşünür ve güvence arar, bu da daha ayrıntılı bir müşteri yolculuğu ile sonuçlanır. Google'dan alınan veriler, ortalama bir lüks alışverişçinin, nihayet bir satın alma işlemi gerçekleştirmeden önce 10.4 kaynağı veya iletişim noktasını kontrol ettiğini gösterir.
Bu nedenle, lüks markaların tüm müşteri yolculuğu boyunca çevrimiçi ortamda bulunmaları ve varlıklı tüketicilerine tutarlı deneyimler sunmaları çok önemlidir.
Kapak fotoğrafı: Marius Christensen