Dijital-Yerli Lüks Markalar Neden Fiziksel Mağazalar Açıyor?

İçindekiler:

Anonim

Editörün notu: Bu makale, perakendenin geleceğine ilişkin en son bilgileri yansıtmak için Şubat 2022-2023'de güncellenmiştir.

Özet

  • Geleneksel lüks markalar fiziksel ayak izlerini yeniden gözden geçirirken, dijital lüks e-ticaret şirketleri ve dijital-yerli markalar fiziksel alışveriş deneyimine geçiyor.
  • E-Ticaret ve çevrimiçi satışların yükselişi, fiziksel mağazanın sonunu öngörmez. Gerçek zamanlı perakende, modern zengin müşterilerin değişen tercihlerine, beklentilerine ve alışveriş davranışlarına hitap etmek için daha çok değişiyor.
  • Başarılı lüks e-perakendeciler, dijital alışveriş deneyimlerinden ipuçları alarak fiziksel mağazaların amaçlarını yeniden tasarlıyor.
  • Dijital ve fiziksel perakendecilik arasındaki boşluğu kapatmak için yeni fırsatlar ortaya çıkıyor.
  • Geleneksel lüks perakende markaları ve dijitale öncelik veren perakendeciler, sorunsuz bir tıkla ve tuğla alışveriş deneyimi sunan çok kanallı bir stratejiye doğru birleşiyor.

Online Lüks Perakendenin Geleceği

Bu makale, çevrimiçi lüks perakendenin geleceğine ilişkin bir dizinin parçasıdır. Dijitalin üst düzey perakendeyi nasıl dönüştürdüğünü ve yeni tüketici alışveriş deneyimlerini nasıl şekillendirdiğini keşfedin.

1. Giriş: Online Lüks Perakendenin Geleceği.
2. Üst düzey dijital saf oyun markaları neden fiziksel mağazalar açıyor?
3. Ve geleneksel lüks markaların çevrimiçi mağazalar açarak nasıl rekabet ettikleri.
4. Çevrimiçi lüks tek markalı perakende modeli.
5. Çevrimiçi lüks çok markalı perakende modeli.
6. Yeni perakende teknolojisi lüksü nasıl dönüştürüyor?

Çevrimiçi lüks satışların hızlanan büyümesiyle birlikte, perakende sektörü gözlemcileri, alışverişin geleceğinin yalnızca çevrimiçi olup olmadığını merak ediyor. Lüks perakende sektörüne daha yakından bakıldığında, birçok geleneksel lüks markanın gerçek mekanda faaliyet gösteren butikleri kapatıp mağaza ağlarını daraltırken, Warby Parker'dan Bonobos, Glossier'e kadar en başarılı dijital yerel markalardan ve e-ticaret sitelerinden bazılarının olduğunu ortaya koyuyor. ve hatta dev çevrimiçi perakendeci Amazon - yalnızca geçici pop-up'lar değil, aynı zamanda kalıcı showroomlar ve fiziksel mağazalar da açıyor.

Bu ilk başta mantıksız görünebilir. Dijital lüks e-ticaret markaları, büyümelerinin ve kârlılıklarının çoğunu çevrimiçi ortamda sağlarken neden fiziksel mağazalara yatırım yapsın? Bu tür dijital saf oyun markaları çevrimdışı bir varlıktan nasıl yararlanabilir? Doğrudan bir çevrimdışı deneyime aktarılabilecek çevrimiçi başarılarından öğrenilenler var mı?

Luxe Digital, çevrimiçi çekiciliği başarıyla elde ettikten sonra, dijital yerel markaların çeşitli nedenlerle gerçek zamanlı perakendeciliğe giriştiklerini keşfetti: varlıklı tüketicilere ürünlerini fiziksel olarak görme ve dokunma şansı verme yeteneğinden, sunma ihtiyacına kadar. sorunsuz alışveriş deneyimleri.

Luxe Digital'in The Future of Luxury Online Retail konulu serisinin bir parçası olan bu makale, iş stratejilerine başarılı bir şekilde fiziksel lokasyonlar ekleyen dijital öncelikli markalara odaklanarak üst düzey perakendeye yönelik yeni bir çok kanallı yaklaşımın arkasındaki mantığı araştırıyor.

Mağaza, yaşayan marka hikayesinin merkez üssü haline gelir.

Ben ve Şirket

En başarılı lüks dijital yerli markalar, bir avuç mağazadan yüzlerce mağazaya kadar değişen ayak izleriyle fiziksel perakendeye geçti.

Şu anda 122 perakende satış noktasına sahip olan Warby Parker'ın beğenileriyle başladı. Şimdi, kazanan dijital-yerli markaların çoğu şu şekilde sıralanıyor: Glossier'den Away'e, Koio, Rent the Runway, M.Gemi ve liste uzayıp gidiyor.

Peki neden dünyanın en başarılı çevrimiçi lüks perakendecileri fiziksel perakende mağazaları açıyor (birçok geleneksel perakendeci kapanırken)? Araştırmamız, böyle bir hareketin arkasında altı temel etken buldu.

1. Büyüme: Fiziksel mağazalar hem çevrimiçi hem de çevrimdışı lüks satışları artırmada önemli bir rol oynamaktadır.

Dijital, alışveriş yapma şeklimizi bozdu. Ancak e-ticaret siteleri kolaylık ve rahatlık sunarken, fiziksel mağazalar - şu anda - çevrimiçi olarak eksik olan benzersiz bir avantaj sunuyor: insan liderliğindeki kişisel hizmet ve yüz yüze deneyim.

Online alışveriş yüksek oranda işlemsel olmaya devam ediyor. Gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar, kişisel rehberlik ve güvence sunmak üzere donatılmış mağaza personelinin uzmanlığından yararlanarak daha yüksek dönüşüm oranları sağlar ve ortalama satın alma değerlerini artırır. Üst düzey perakende personeli, varlıklı tüketicileriyle doğrudan etkileşim kurarak, müşterilerinin önerilerini iyileştirmek ve satışları artırmak için kritik olan ihtiyaçlarını anlayabilecek düzeyde bir anlayış elde edebilir. Perakendeciler, müşterilerinin perakende alanı ve ürünleriyle nasıl alışveriş yaptığını ve bunlarla nasıl etkileşime girdiğini gözlemleyerek gerçekten çok şey öğrenebilir. Müşterilerin sorduğu soruları dinleyebilir ve daha kolay satış yapabilirler.

Dijital öncelikli oyuncular için fiziksel bir varlığa sahip olmak, tüm müşteri yolculuğuna sahip olmalarını ve önemli olan tüm mikro anlarda hazır bulunmalarını sağlayabilir. Ve parmaklarının ucundaki çok yönlü verilerle, mağaza çalışanları bu alışveriş anlarını gerçekten en üst düzeye çıkarabilir.

Çevrimiçi kar tavanını kırmak

Dijital-yerli markalar olgunlaştıkça ve belirli bir gelir düzeyine ulaştıkça ve e-ticaret perakendecileri arasındaki rekabet artmaya devam ettikçe, dijital markaların ölçek ve büyüme elde etmek istiyorlarsa yalnızca dijital modellerini (hem reklam hem de satış kanalları açısından) yeniden düşünmeleri gerekiyor. kalıcı farklılaşma bulun.

Belirli bir tavanı aşmak, dijital yerel markaların yeni büyüme yolları aramasını gerektiriyor.

Tuğla ve harcın Halo etkisinden yararlanma

Fiziksel bir perakende varlığı yaratmanın getirdiği kayda değer bir fayda, “Halo etkisi” olarak da adlandırılan çevrimiçi trafikteki artıştır.

L2'nin Intelligence Raporuna göre: Pureplay Retail'in Ölümü, "fiziksel mağazalar e-perakendecinin çevrimiçi karını artırıyor". Fiziksel mağazalar, web araması söz konusu olduğunda perakende markalara da fayda sağlar. Aynı L2 raporu, fiziksel bir konuma sahip e-perakendecilerin e-Ticaret siteleri için daha fazla organik trafikten yararlandığını (Google, fiziksel varlığı olan işletmeler için arama sonuçları sayfasında birinci sınıf bir konum sunar) ve ücretli arama ve e-posta yoluyla müşteri edinme maliyetlerini düşürdüğünü ortaya koymaktadır.

Mağazadan çevrimiçine bir etkinlik, artan tüketici güveni nedeniyle genellikle daha yüksek net harcamayla sonuçlanır. Ayrıca, gerçek mekanda faaliyet gösteren konumların çoğalması genellikle markadan bahsetme ve çevrimiçi aramalarda artış anlamına gelir ve buna genellikle artan finansal getiriler eşlik eder ve bu da fiziksel mağazaları hem popülerlik hem de karlılık açısından iyi bir yatırım haline getirir.

Çevrimdışı perakendeciler yalnızca kısa vadeli satışlarını düşünmemeli,Pearlfisher Kıdemli Stratejisti Molly Rowan-Hamilton, diyor. “Markalar, tuğla ve harcı bir işlem noktasından ziyade daha geniş bir stratejinin parçası olarak görmelidir.

Bir ICSC çalışmasına göre, dijital yerel bir marka yeni bir mağaza açtığında, o perakendecinin sitesine gelen genel web trafiği, mağazanın açılışından önceki web trafiğine kıyasla yüzde 45'e kadar artıyor. Fiziksel mağazalar ayrıca dijital etkileşimi teşvik eder ve farkındalık, tüketici algıları ve öneriler gibi marka sağlığını iyileştirir.

2. Perakende karışımı: Fiziksel perakende, yeni müşteriler çekmek ve sadık hayranlarla etkileşim kurmak için önemli bir kanaldır

Müşteri yolculuğu artık doğrusal değil ve fiziksel mağaza, satın alma yolculuğundaki birçok temas noktasından biri haline geliyor.

Fiziksel mağazaları olan dijital yerli markalar bu yeni gerçeği anlıyor. Dijital yerli markalar, nerede olursa olsun, tüm tüketici yolculuğu boyunca mevcut olmalıdır.

Dijital yerel markalar için fiziksel perakende, müşteri tabanlarını büyütmek ve ömür boyu müşteri değeri sağlamak için önemli bir kanaldır.

3. Deneyim ve deneyim: Alışverişin ötesinde, fiziksel mağazalar insanları benzersiz ve unutulmaz bir deneyime sokar

Hem dijital yerel doğrudan tüketiciye yönelik markalar hem de eski perakendeciler, fiziksel perakendenin amacını yeniden değerlendiriyor. Çevrimiçi alışveriş kolaylık sağlarken, satın almadan önce üst düzey bir ürüne dokunma, hissetme ve deneyimleme arzusu güçlü kalır.

Önceliği dijital olan markalar için, gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar açmak, yalnızca fiziksel bir varlığa sahip olmaktan daha fazlasıdır; dijital olanı tamamlayan çekici bir üst düzey deneyim sunma fırsatıdır.

Fiziksel perakende hangi şekli alırsa alsın - bir showroom, bir pop-up, bir amiral gemisi - fiziksel perakende, tamamen işlemsel olmaktan uzaklaşarak tüketicileri markanın kültürüne çeken deneyimsel bir alan yaratmaya doğru ilerliyor. Mağazalar, hem akılda kalıcı hem de Instagramlanabilir etkileşimli marka oyun alanları haline geliyor. Perakende satış yerleri, tüketiciler için sürükleyici, bütünsel ve benzersiz bir deneyim yaratan keşif alanlarıdır; tamamen çevrimiçi olarak elde edilmesi (henüz) mümkün olmayan bir şey.

Fiziksel mağazalar ayrıca dijital markalara farklı aktivasyonlar ve yeniliklerle denemeler için bir yer sağlar.

Sadece tüketimin ötesinde, bu alanlara eğlence, eğitim, bağlantı ve topluluk için gideceğiz. Bu, bu fiziksel mekanlarda satılacak hiçbir ürünün olmayacağı anlamına gelmiyor, sadece vurgunun satış değil, tüketici ile mağazayı aşan bir ilişkiyi katalize etmeye odaklanacağı anlamına geliyor.

Doug Stephens, Perakendeci Peygamber

4. Güven: Fiziksel üst düzey mağazalar, meşruiyet oluşturmaya yardımcı olur ve çevrimiçi markalara güvenilirlik kazandırır

Fiziksel bir varlık (örneğin saygın bir büyük perakendecide) çevrimiçi markalara güvenilirlik sağlar ve varlıklı tüketicilere ürünleri satın almadan önce dokunma ve hissetme yeteneği verir.

Dijital perakende artık çok yaygın olsa da ve daha fazla insan internette para harcama konusunda giderek daha fazla güven duysa da, fiziksel bir mağazaya sahip olmanın hala bir meşruiyet duygusu var.

Önce dijital markalar için, fiziksel mağazalar marka güven sinyallerini artırabilir ve marka farkındalığı oluşturmak ve (yerel) bir topluluk oluşturmak için değerli bir pazarlama kaynağı olarak kullanılabilir.

5. Marka oluşturma: Fiziksel perakende, marka bilinirliği oluşturmaya yardımcı olur

Dijital yerli markalar, markalarını farklılaştırmaya devam etmek için fiziksel perakende genişlemesine güveniyor.

Sokaklarda bulunmak, dijital yerli markaların farkındalık yaratması için harika bir yoldur. Zengin tüketiciler, mağaza varlıkları aracılığıyla markanızın temsil ettiği değerler hakkında anında bir izlenim edinmelidir.

6. Müşteri Hizmetleri: Fiziksel perakende, bir sipariş karşılama kanalı işlevi görebilir

Merkezi ve uyumlu bir müşteri hizmetleri stratejisine duyulan ihtiyaç, özellikle müşterilerle doğrudan ilişkilerine dayanan, büyüyen dijital yerel markalar için akut.

Dijital-yerli markalar hızla ölçeklendikçe, çoğu zaman talepteki belirgin bir artış, optimum düzeyde müşteri hizmeti sağlamada zorluklara neden olabilir. Giyim kiralama şirketi Rent the Runway, 2022-2023'de üstel büyüme yaşarken müşteri hizmetleri sıkıntıları ve ürün bulunurluğu zorluklarıyla karşı karşıya kaldıklarında bazı manşetlerde bulundu.

Gittikçe daha fazla marka, mağazalarını yerine getirme kanallarına dönüştürüyor. Çevrimiçi siparişler için ücretsiz teslim alma seçeneği sunan satın alın; örneğin, fiziksel bir perakende varlığı, yüksek nakliye maliyetlerinin azaltılmasına ve siparişlerin daha hızlı yerine getirilmesine yardımcı olabilir.

Fiziksel perakendeye geçiş yapan birçok dijital yerli marka, yerel bir mağazaya (örneğin uygun bir iade merkezi olarak hizmet edebilecek) sahip olmanın müşteri memnuniyetini artırabileceğini de kabul ediyor.

Örneğin erkek moda markası Indochino, müşteriler tarafından çevrimiçi olarak gönderilenlerden daha kesin müşteri ölçümleri toplamak için fiziksel mağazalarını kullanıyor. Ve daha doğru ölçümler, daha iyi oturan giysiler ve nihayetinde artan müşteri memnuniyeti ve daha az iade anlamına gelir.

7. Veri: Fiziksel mağazalar, daha derin tüketici içgörüleri elde etmeye ve tüketicilerle doğrudan ilişkiye sahip olmaya yardımcı olur

Fiziksel perakendeye yatırım yapmanın bir diğer önemli faydası da hem niteliksel hem de niceliksel olarak derinlemesine tüketici verilerinin elde edilmesidir. Müşteriler bir mağazayı ziyaret ettiğinde, onlarla konuşabilir ve gerçek geri bildirimler alarak dijital yerel markalara daha bağlamsal veriler sağlayabilirsiniz.

Fiziksel perakende, müşterilerin bir marka ile daha derin bir bağ kurması için bir yol sağlar. Doğrudan kanallar, çevrimiçi olarak doğan perakendecilerin müşterileri hakkında veri toplamasına ve sahiplenmesine olanak tanır ve bu da tüketicilerle kişiselleştirilmiş bir ilişki kurmalarına olanak tanır.

Dijital yerli markaların çoğu, Facebook, Instagram ve Google'daki dijital reklamlar aracılığıyla müşteri kazanarak çok hızlı bir şekilde ölçeklenme başarısını yakaladı. Ancak daha fazla marka hedeflenen sosyal ve ücretli aramaya yatırım yaptıkça, müşteri edinme zorlaştı ve daha maliyetli hale geldi. Hızla artan dijital müşteri edinme maliyetleri (özellikle Facebook ve Google'da) ve çevrimiçi rekabet, dijital yerel markaları orijinal çevrimiçi ekmek ve tereyağının ötesine geçmeye zorluyor.

Bu bağlamda, fiziksel perakendenin ekonomisi giderek daha çekici hale geliyor.

Özetle: gezinme ve kaydırma… sorunsuz

Perakendenin geleceği çok kanallı.

Bu, çok kanallı stratejilerine odaklanmak için marka temas noktalarının farklı rollerini anlamak anlamına gelen markalar için.

Dijital yerel markalar, tüketicilerin giderek daha talepkar beklentilerini karşılayan yüksek, deneyime dayalı bir alışveriş deneyimi sunmak için geleneksel perakendeyi alt üst ediyor.

Müşteriler kanallarda düşünmezler. Tüketiciler, e-ticaret ve fiziksel alışveriş arasında sorunsuz bir şekilde geçiş yapmalarına olanak tanıyan özgün marka deneyimleri bekledikçe dijital ve fiziksel kanallar birleşmeye devam edecek. Ne de olsa müşteri deneyimi, müşterinin çevrimiçi veya çevrimdışı olmasına bakılmaksızın markanızla olan tüm etkileşimlerin toplamıdır.