Otelcilikte Dijital Dönüşüm: Lüks Oteller İçin Bir Kılavuz

Fırsat

Üst düzey konaklama endüstrisi, 2022-2023'de dünya çapında otel rezervasyonlarına tahmini 528 milyar ABD Doları tutarında doğrudan harcama ile katlanarak büyümeye devam ediyor ve 2026 yılına kadar %50'nin üzerinde büyümesi bekleniyor.

Dijital, tüm oyunculara çok düşük maliyetle ölçeklenebilir araçlar getirerek, OTA'lar ve otel grupları arasındaki ve aynı zamanda dijital dönüşümün kazananları ve kaybedenleri arasındaki sektör geçişlerini hızlandırıyor.

Sorun

Dijital stratejiyi uyarlama ve geliştirme yeteneği, özellikle OTA'lar artık lüks oteller için en hızlı büyüyen ancak en az kârlı gelir akışı olduğundan, çevrimiçi karları artırmada önemli hale geldi. Bu arada, varlıklı gezginler seçimle güçlendirildi. Özgünlük, dijital kullanıcı deneyimi ve mobilin yolcunun yolculuğunun her adımına kusursuz entegrasyonu söz konusu olduğunda beklentiler değişiyor.

Çözüm

Lüks otelciler, rekabetçi kalabilmek için dijital yaklaşımlarında esnek ve ileri görüşlü olmalıdır. Otel gruplarının, büyük müşteri verilerinden yararlanmak için yeni ortaklıklar ve ittifaklar kurarak, içerik pazarlama yoluyla özgün bir marka oluşturarak, kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten yararlanarak ve özellikle mobil cihazlar için çevrimiçi rezervasyon süreçlerini yaratıcı bir şekilde optimize ederek müşteri edinme akışının kontrolünü geri almaları gerekiyor. .

Geçen yıl 1,18 milyardan fazla insan uluslararası seyahat etti ve Asya-Pasifik şehirleri toplu olarak bu varışların neredeyse %25'ini talep etti. Bu yıl büyüme oranlarının %5 ile %6 arasında olması bekleniyor.^[1] Dünya Seyahat ve Turizm Konseyi'ne göre, 2015'ten 2026'ya kadar olan dönemde seyahat ve turizme yapılan toplam harcama %50'nin üzerinde artmalı.^[2] Seyahatteki artış hacmi, dijital olarak desteklenen müşteri katılımı ve karar verme sürecinin yoğunlaşmasıyla birlikte geliyor. Dijital, Asya'daki ve dünyadaki lüks oteller için sınırsız bir yaşam gerçeği haline geldi, ancak çoğu hala müşterilerinin çevrimiçi alışkanlıklarını kâra dönüştürmek için mücadele ediyor.

Bu makale ile lüks oteller için doğrudan online rezervasyonların artan önemine dalacağız. Özellikle, farklılaştırılmış dijital deneyimlerin en iyi nasıl oluşturulacağını ve giderek artan rekabetçi bir sektörde nasıl güncel kalacağını göreceğiz.

Lüks Otel Marka Sitelerinin ve Doğrudan Online Rezervasyonların Önemi

Oteller ve çevrimiçi seyahat acenteleri (OTA) arasındaki ilişkinin karşılıklı olarak yararlı olmayabileceği son birkaç yılda netlik kazandı. OTA'ların otel satışlarına katkısı artmaya devam ederek geçen yıl tüm rezervasyonların %12'sini oluştururken, OTA komisyonları 2010'da %4'ten 2022-2023'de ortalama %15'e paralel olarak önemli ölçüde artarak 2022-2023'ye kadar yükseldi. Bazı durumlarda %30.^[3]

OTA'lar, lüks oteller için etkin bir şekilde en maliyetli rezervasyon kanalıdır. Ancak OTA'lar aynı zamanda üst düzey otellere varlıklı kitlelerine önemli bir maruz kalma sunar. Otel müşteri davranışı açısından bakıldığında, OTA modeli, özellikle siteleri toplamaya alışkın olan Y kuşağı için tercih ediliyor gibi görünüyor.^[4]

Ancak son zamanlarda, kendi otel markalı sitelerinde doğrudan rezervasyonları artırmak için önemli çabalar sarf edildiğinden, lüks otellerden gözle görülür bir gerileme oldu. En ünlüsü, Hilton, uygun bir şekilde “adlı bir kampanya başlattı.Etrafı Tıklamayı Durdur”, küresel gezginlerin gerçekten rezervasyon yapmadan önce ortalama 38 web sitesine göz attığı iyi bilinen istatistiğe atıfta bulunuyor.^[5]

OTA'lar ve oteller arasındaki savaşın önümüzdeki birkaç yıl içinde doruk noktasına çıkması bekleniyor. Bu arada, birçok dijital pazarlamacı doğrudan çevrimiçi rezervasyonları ve dolayısıyla karlılığı artırmak için mücadele ederken, şu soru soruluyor: nasıl lüks oteller kendilerini farklılaştırabilir ve rekabetçi kalabilir, her zamankinden daha önemli.

Lüks Oteller Küresel Ağlar ve Stratejik Ortaklıklar Yoluyla Fırsatlar Yaratıyor

Artan rekabet, yeni ittifakların oluşumunu teşvik etti. Geçen yıl otel endüstrisindeki en büyük oyunculardan birkaç cesur hamle gördü. Marriott, Starwood Hotels and Resorts Worldwide'ı 14,4 milyar dolara, AccorHotels ise Fairmont Raffles Hotels'i yaklaşık 2,9 milyar dolara satın alacağını duyurdu.^[6]

Yeni kurulan ağlar, eski dijital yetenekleri yenileme, rezervasyon sistemlerini birleştirme, CRM için küresel müşteri veritabanlarını genişletme ve otellerin sadakat programlarını zenginleştirme fırsatlarıyla el ele gelen küresel ortaklıkların başlangıcını ifade ediyor.

Müşterinin benzersiz tercihlerine ilişkin verileri kullanarak otel misafirlerini meşgul etme, elde etme ve elde tutma yeteneği, otellerin OTA'lara göre sahip olduğu en önemli avantajlardan biri olabilir. Gerçek zamanlı seyahat trendleriyle birleştirilen toplu bilgiler, lüks otellerin müşteri segmentlerini daha iyi tanımlamasına, hedefli dijital kampanyalar oluşturmasına ve her temas noktasında kişiselleştirme için konuk beklentilerini karşılayan, hatta belki de aşan farklılaştırılmış teklifler önermesine yardımcı olacaktır.^[7]

Butik oteller de aynı yaklaşımdan düşüncede yararlanabilir. Konuk yolculuğunun her temas noktasında lüks otel grupları ve aynı zamanda üst düzey işletmeler (perakendeciler, restoranlar, ulaşım hizmetleri) ile simbiyotik ortaklıklar, değerli müşteri verilerine erişim sağlamak için gerekli olacak ve bu da iletişimleri, teklifleri ve hizmetleri şekillendirecek. .

Değerli müşteri verilerinin birleştirilmesini, birleştirilmesini ve yönetilmesini sağlayan uygun ittifaklar, OTA'larla savaşta güçlü bir araç olacaktır.

Dijital Hikaye Anlatımıyla Lüks Oteller İçin Özgünlük Oluşturma

Özgün ve dijital hikaye anlatımı yoluyla öne çıkma ve gezginlerle bağlantı kurma ihtiyacı, lüks oteller için hiç bu kadar zor olmamıştı. Artık gerçek veriler ve fiyat noktalarının yanı sıra gezginler, çevrimiçi lüks tatil rezervasyonu yaparken her zamankinden daha fazla ilham arıyor. Aslında, ABD'den eğlence amaçlı seyahat edenlerin %65'i ve iş amaçlı seyahat edenlerin %69'u, nereye ve nasıl seyahat etmek istediklerine karar vermeden önce çevrimiçi arama yapıyor.^[8]

Günümüzde varlıklı gezginlerin, tasarımından insanlara, yerel topluluktan deneyimin benzersizliğine kadar her şeyi bir otelin geçmişine hitap eden, değer açısından zengin içerik beklemeleri şaşırtıcı değildir. Lüks kavramı artık bir iş parçacığı numarasına basmak kadar basit değil. İronik olarak, bir kitle iletişim aracı aracılığıyla kişiselleştirmenin - amaç, işçilik, topluluk, hatta sanat - sergilenmesine geldi.

Üst düzey otel markası web sitesi çoğu zaman bir müşterinin bir otel hakkındaki ilk izlenimidir ve benzersiz bir deneyime hitap etmek, etkileşimde bulunmak ve iletişim kurmak için önemli bir platformdur. Ancak o zaman bir marka dönüşümleri umut edebilir.

Günümüzün varlıklı gezginleri ne kadar bilgili olsa da, bir otelin web sitesindeki herhangi bir genel, aldatıcı veya mülayim içerik belirtisi, büyük olasılıkla işletmeyi faaliyetten çekecektir. Ek olarak, seyahat ve konaklama sağlayıcıları dijital olarak daha sofistike hale geldikçe rekabet, varışta ısmarlama deneyimleri öne çıkarmak için değişiyor. Potansiyel etkinliklere dijital bir bakış sunan içerik, hızla lüks oteller için farklılaştırıcı bir unsur haline geliyor.^[6]

Otantik dijital hikaye anlatımıyla uğraşan lüks bir otel örneği Marriott'tur. Marka bir "şehir rehberleri” kendi özelliklerinin yanı sıra yerel destinasyonları da içeren dizi. Fotoğrafçılar ve seyahat yazarları ile ortak bir çaba içinde olan Marriott, mülklerini kültürün, topluluğun ve bir dizi heyecan verici deneyimin merkezinde konumlandırmayı başardı. Marka ayrıca, sosyal medya takipçilerinden kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği (UGC) teşvik ederek ve “en iyinin en iyisini” adlı bir mikro sitede sergileyerek özgünlüğünü pekiştiriyor.Mükemmel Seyahat”.

Dikkat edilmesi gereken tuzaklar:

Markayı hayata geçirmek ne kadar önemliyse, deneyime karşı dürüst olmak daha da önemlidir. Beklenti ve gerçeklik arasındaki boşluk ne kadar büyükse, müşteri o kadar fazla hayal kırıklığı yaşar.^[13] Özellikle lüks ve butik oteller için. Gezginleri iyiyi, kötüyü ve duyulmamış olanı paylaşmaya teşvik eden platformlar ne kadar fazlaysa, lüks oteller üzerinde yürüme baskısı o kadar fazla olduğunu unutmayın.

Kazanmak İçin Üst Düzey Oteller Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik

Marriott ile kısaca gösterdiğimiz gibi, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC), lüks bir otelin içerik cephaneliğinde bir mihenk taşı olmaya hazırlanıyor. OTA incelemeleri, dijital influencerlar ve misafirler tarafından otel markasının dışında oluşturulan içerikler, gezginlerin fikirlerini ve karar verme sürecini giderek daha fazla etkiliyor. UGC ile, gerçekliği doğrudan otel misafirlerinin bakış açısından sergilerken mevcut bir müşteri trendinin ivmesinden yararlanma fırsatı vardır.

Sosyal medya, lüks oteller için yalnızca müşterilerle ilişki kurmanın ve ilişkileri geliştirmenin bir yolu olarak değil, aynı zamanda - sistematik dinleme yoluyla - müşterilerin neyle meşgul olduğu, hangi kültürel deneyimi bekledikleri ve olabilecekleri hikayeler hakkında derinlemesine bilgi edinmenin bir yolu olarak araç haline geldi. seyahat ederken duymak istiyorum.
David Dubois, INSEAD Paris'te Doçent

Belki de en önemlisi, UGC'nin (fotoğraflar, videolar, incelemeler) otelin marka sitesine ve sosyal medya kanallarına entegrasyonu, hem marka katılımını hem de çevrimiçi rezervasyonları artırmada etkilidir. Açıklamak gerekirse, istatistikler, müşteriler hem marka içeriği hem de UGC'nin bir karışımına maruz kaldığında genel marka etkileşiminin %28 arttığını gösteriyor.^[9] Özellikle sosyal medya dünyasında, Instagram gönderilerinde UGC'ye yer veren lüks otel markaları, gönderi başına altı kat daha fazla etkileşim görüyor.^[10]

Üst düzey otel markalı siteler söz konusu olduğunda, araştırmalar, potansiyel konukların UGC ile etkileşime girdiğinde dönüşüm oranının %9,6 arttığını gösteriyor.^[10] UGC'nin stratejik kullanımı şüphesiz faydalıdır. Hikayeyi konukların kendileri aracılığıyla anlatarak etkileşimi ve dönüşümleri artırmakla kalmaz, aynı zamanda müşteri edinme maliyetlerinin düşük tutulmasına da yardımcı olur. UGC'yi benimsemek, lüks otellere müşterilerine değerli veriler ve içgörüler sağlama avantajına da sahiptir. “Sosyal medya lüks oteller için araç oldu” Paris'te INSEAD'de Doçent olan David Dubois, “sadece müşterilerle bağlantı kurmanın ve ilişkileri geliştirmenin bir yolu olarak değil, aynı zamanda - sistematik dinleme yoluyla - müşterilerin neyle meşgul oldukları, hangi kültürel deneyim bekledikleri ve seyahat ederken duymak isteyebilecekleri hikayeler hakkında derinlemesine bilgi edinmenin bir yolu olarak.”

Bununla birlikte, bariz faydalarına rağmen, oteller UGC'yi çevrimiçi kanallarına entegre etmede beklenenden daha yavaş olmuştur. New York merkezli bir danışmanlık şirketi olan L2'ye göre, lüks otel markalarının %60'ı markalı sayfalarda veya sitelerde UGC kullanmıyor ve üst düzey otellerin %86'sının site açılış sayfalarında UGC yok.^[6] Küresel otel endüstrisi, kendi kanallarında etkileşimi ve dönüşümleri iyileştirmeye çalışırken, UGC, gezginler için özgün bir bilgi, onaylama ve ilham kaynağı olarak daha da önemli hale gelecektir.

Bu bozulmaya meyilli sektördeki dijital dönüşümün hızına ayak uydurabilmek için lüks otel pazarlamacılarının bu hızı yakalaması veya geride kalma riskini alması gerekiyor.

Üst Düzey Otel Rezervasyon Sürecini Yeniden Düşünmek

Bir yanda ilgi çekici içerik, diğer yanda kolaylık ve kullanılabilirlik var. Sezgisel bir kullanıcı deneyimi, lüks oteller için doğrudan rezervasyon oluşturmak için çok önemlidir ve öyle kalacaktır. Öne çıkan ve her yerde hazır bulunan Şimdi Rezervasyon Yap düğmesi yaygın olarak benimsenmiş olsa da, rezervasyon kolaylığı otel web siteleri arasında hala tutarsız olmaya devam ediyor.

Bunun dikkat çekici etkileri vardır. İnternet üzerinden seyahat rezervasyonu yapan potansiyel konukların şaşırtıcı bir şekilde %81'i rezervasyonlarından vazgeçiyor. Ve bu potansiyel konukların %13'ü en büyük sıkıntıları olarak otel rezervasyon sürecini gösteriyor.^[6] Varlıklı gezginler, örneğin güzellik veya lüks moda e-ticaret siteleriyle uğraşırken alıştıkları 2 tıkla satın alma işlem standartlarına göre otel tuttuklarında bu şaşırtıcı değil.

Ancak, bugün itibariyle, başarılı bir rezervasyon için 4 veya daha fazla tıklama ve birden fazla sayfa yüklemesi gerektiren lüks otel sitelerinin önemli bir kısmı hala var. Beklenildiği gibi, gereksiz tıklamalar ve pop-up'lar kullanıcı deneyimini olumsuz etkiler ve yalnızca kullanıcının terk etme olasılığını artırır. Dönüşüm hunisinin her adımında modernize etmek ve yenilik yapmak, lüks otellerin rekabetçi kalması için her zamankinden daha önemli.

Relais & Châteaux Butik otelleri ve gurme restoranları, dönüşüm hunileri boyunca yenilik göstermiştir. Tesis, kullanıcıların rezervasyon süreçlerinde alıştıkları işlevleri içerir. Buna bir örnek “sepet” kavramıdır. Açıklamak gerekirse, Relais & Châteaux, konukların "sepetlerine", favorilerine ve mülklerini paylaşmalarına (Airbnb'ye benzer) ve en son görüntülenen tesislere erişmelerine izin vererek rezervasyonun terk edilmesini önlemeye çalışıyor. Bu özelliklerin tümü yalnızca dijital davranış trendleriyle uyumlu olmakla kalmaz, aynı zamanda potansiyel bir müşterinin marka sitesinde aramasını yeniden başlatmak için harcaması gereken süreyi de azaltır.

Düşünce için ek yiyecek:

Daha fazla doğrudan satış elde etmek için lüks otellerin rezervasyon dönüşüm hunisini kesinlikle yeniden düşünmesi gerekiyor, ancak aynı zamanda tamamen başka bir e-ticaret geliri akışı yaratma konusunda da yenilik yapabilirler. Örneğin, Asya Pasifik'te üst düzey oteller ve ev eşyaları etrafında bölgesel bir eğilim ortaya çıktı. İnce düşünülmüş tasarım ve yerel işçilik (el boyaması çivit mavisi elbiseler gibi) aracılığıyla yükselen “lüks” ifadesi ile birleştiğinde, lüks ve butik oteller alışveriş yapılabilir hale geliyor. Örneğin Banyan Tree, banyo malzemeleri ve aksesuarlarını satıyor. Melbourne'deki Micro-Luxe, konukların yatak çarşaflarından mobilyalara ve sanat eserlerine kadar odadaki her şeyi satın almalarına izin vererek sanal ve fiziksel otel deneyimi arasındaki sınırları daha da bulanıklaştırıyor.

Yaratıcı olma zamanı. Perakende ve konaklama, fiziksel ve sanal arasındaki bulanıklık, çeşitlendirilmiş gelir akışlarına ve dönüşümü sağlamak için yeni fırsatlara izin verir.

Varlıklı Gezginler için Mobilin Durdurulamaz Gücü

Mobil cihazlar için optimize edilmiş mükemmel bir web sitesi, lüks oteller için kaçınılmaz bir zorunluluk haline geldi. eMarketer'a göre, mobil cihazlarda yapılan seyahat rezervasyonları 2016'dan 2022-2023'ye kadar tüm pazarlarda geçen yıla göre %26,7 arttı. Ayrıca, eMarketer, mobil üzerinden rezerve edilen işlemlerin 2022-2023 yılına kadar toplam dijital seyahat satışlarının neredeyse %70'ine ulaşacağını tahmin ediyor.^{Şekil 1} Bunu akılda tutarak, lüks otellerin sunduğu mobil deneyimler, diğer e-ticaret odaklı endüstrilerde yaygın olan kullanılabilirlik standartlarından muaf değildir. Her zaman seçici olan kullanıcının başka hiçbir şey için sabrı yoktur veya çok azdır: Mobil cihazlar için optimize edilmemiş bir seyahat sitesiyle karşılaşan eğlence amaçlı seyahat edenlerin %83'ünden %60'ından fazlası siteyi hemen terk etti.^[8]

Mobil kullanımın önemini değerlendirirken göz önünde bulundurulması gereken bir diğer önemli faktör, yazar Florine Eppe Beauloye'nin “ kitabında tartışıldığı gibi cihaz değiştirme davranışıdır.Shine - Modern Lüks Markalar için Dijital Ustalık. Araştırmalar, bir mobil cihaz üzerinden arama yapan gezginlerin %46'sının rezervasyon yapmak için farklı bir cihaza geçtiğini ve bu nedenle mobilin karar verme üzerindeki tam etkisini yakalamayı zorlaştırdığını ortaya koydu.^[11]

Cihaz değiştirme davranışı, sektör tarafından yakalanan mobil satışların payını sınırlar ve müşteri rezervasyon deneyimi üzerindeki gerçek etkiyi en aza indirir. Belki de bu güçlü platformun istatistiksel olarak küçümsenmesi, üst düzey otel markalarının %90'ından fazlasının mobil cihazlar için optimize edilmiş bir web sitesi sunmasına rağmen, otel sitesinin masaüstü sürümüne kıyasla işlevsellikte önemli bir düşüş olduğu gerçeğinde yansıtılmaktadır. Ancak, 2022-2023'de otel markalı siteler için mobil deneyimin masaüstü deneyimine yetişeceğini ve hatta belki de onu geçeceğini tahmin ediyoruz.

Dijital olarak gelişmiş üst düzey oteller, mobilin olanaklarını şimdiden kullanmaya başlıyor. Bunun en iyi örneği Virgin'in otel uygulaması "Lucy"dir. Uygulama gerçekten de markasının hakkını veriyor”İşleri Gerçekleştirir”, konukların oda servisi sipariş etme, spa randevuları alma, oda sıcaklığını kontrol etme ve hatta otel personeli ve misafirlerle mesajlaşma gibi sayısız görevi yerine getirmelerini sağlıyor.^[12] Birçok yönden, mobilin entegrasyonu ve yeniliği, otel markalarının bu durdurulamaz gücün gerisinde kalması durumunda ciddi sonuçları olan bir sonraki dönüşüm dalgasıdır.

Dijital, Lüks Otelcilikte Hayatın Bir Gerçeği Oldu

Üst düzey konaklama sektörü, son birkaç yılda lüks otellerin dijital stratejilerini ve uygulamalarını her müşteri temas noktasında uyarlamasını ve geliştirmesini talep eden dönüşümlerle dolup taşıyor. İnceleme web sitelerinin ortaya çıkışı, OTA'lar ve şiddetli rakiplerle devam eden savaş, yalnızca varlıklı gezginleri daha fazla seçenekle güçlendirdi. Lüks otelciler, rekabetçi kalabilmek için içerik, kullanıcı deneyimi ve çok kanallı varlık yaklaşımlarında esnek ve ileri görüşlü olmalıdır.

1. MasterCard Asya Pasifik Destinasyonları Endeksi 2016. MasterCard, 2016. PDF.
2. Dünya Seyahat ve Turizm Konseyi. N.p., n.d. Ağ.
3. Marvel, Macy. Otel Dağıtım Raporu. Otel Analisti, Ekim 2016. PDF.
4. Oteller ve OTA'lar. Morgan Stanley, 23 Haziran 2016.
5. Akıllı Otelcinin 2022-2023 Dijital Pazarlama Bütçe Planlama Rehberi. HeBS Dijital, 2022-2023. PDF.
6. Dijital IQ Endeksi: Lüks Oteller 2016. L2, 2016. PDF.
7. Ağırlamada Dijitalde Ustalaşmak İçin 5 Büyük Fikir. Accenture, 2015. PDF.
8. 2014 Gezgin Rehberi Karara Giden Yol. Google ile Düşün, 2014. PDF.
9. Başarılı Oteller Neden Görsel UGC Pazarlamasına Öncelik Veriyor?. Dijital Donut, 25 Mayıs 2022-2023.
10. Lüks Oteller Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerikle Bir Fırsatı Kaçırıyor. Skift, 13 Eylül 2016.
11. Shine - Modern Lüks Markalar için Dijital Ustalık. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
12. 2017 Seyahat ve Konaklama Sektörü Görünümü. Deloitte, 2016. PDF.
13. Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörlerin İncelenmesi. ResearchGate, 2016. PDF.