Online Lüks Perakendenin Geleceği
Bu makale, çevrimiçi lüks perakendenin geleceğine ilişkin bir dizinin parçasıdır. Dijitalin üst düzey perakendeyi nasıl dönüştürdüğünü ve yeni tüketici alışveriş deneyimlerini nasıl şekillendirdiğini keşfedin.
1. Giriş: Online Lüks Perakendenin Geleceği.
2. Üst düzey dijital saf oyun markaları neden fiziksel mağazalar açıyor?
3. Ve geleneksel lüks markaların çevrimiçi mağazalar açarak nasıl rekabet ettikleri.
4. Çevrimiçi lüks tek markalı perakende modeli.
5. Çevrimiçi lüks çok markalı perakende modeli.
6. Yeni perakende teknolojisi lüksü nasıl dönüştürüyor?
Luxe Digital'in The Future of Luxury Online Retail konulu serisinin bir parçası olan bu makale, üçüncü taraf tek markalı platformların sunduğu çevrimiçi perakende modelini incelemektedir. Tek markalı e-ticaretin ne olduğunu, bazı lüks markaların neden bu tür çözümlere yatırım yapmaya karar verdiğini ve bunun çevrimiçi lüks perakendenin geleceği için ne anlama geldiğini öğreneceksiniz.
Üçüncü taraf tek markalı e-ticaret platformları nelerdir?
Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White ve hatta Shopify'ı hiç duydunuz mu? Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik ve Thom Browne gibi üst düzey markaların teknoloji ortaklarıdır. Arka planda çalışan üçüncü taraf tek markalı platformlar, üst düzey perakendenin çevrimiçi büyümesinden yararlanmaya hevesli lüks markalara çekici bir teknoloji çözümü sunuyor.
Milano merkezli Yoox Net-A-Porter 41 lüks marka için tek markalı mağaza web sitelerini işletirken, Farfetch Black & White şu anda sekiz müşteri için dijital perakende operasyonları yürütüyor. Bu, her iki şirketin de iyi bildiği çok markalı büyük web sitelerine ek olarak.
Lüks markalar neden tek markalı platformlarla ortak oluyor?
Lüks Çevrimiçi Perakendenin Geleceği konulu tanıtımımızda gösterildiği gibi, dijital, lüks satışların büyümesini yönlendiriyor ve bu eğilimin önümüzdeki yıllarda hızlanması bekleniyor. McKinsey, çevrimiçi perakendenin 2025 yılına kadar tüm lüks satışların %20'sini oluşturacağını tahmin ediyor.
Çevrimiçi saf oyun lüks perakendecilerinin güçlü büyümesi, varlıklı alışveriş yapanların çevrimiçi lüks malları satın almaya istekli olduğunu göstermiştir. Bain & Co tarafından yakın zamanda yapılan bir anket, genç tüketicilerin ilk lüks alışverişlerini eski nesillere kıyasla çevrimiçi bir kanal aracılığıyla yapma olasılıklarının çok daha yüksek olduğunu buldu. Gerçekten de, 18 ila 24 yaş arasındakilerin %14'ü ilk lüks alışverişlerinin internetten yapıldığını söyledi.
Gelişmekte olan trend, küresel lüks perakendeyi etkileyen önemli bir nesil değişiminin göstergesidir. Millennials ve Z Kuşağı varlıklı alışveriş yapanlar, şu anda tüm lüks harcamaların yüzde 30'undan fazlasını oluşturuyor. Daha da önemlisi, Y Kuşağı ve Z Kuşağı tüketicileri, 2022-2023'de küresel lüks büyümesinin yüzde 85'ini tek başına oluşturdu.[1]
Bu arada, geleneksel lüks mağazalar ve Neiman Marcus ve Ralph Lauren gibi çevrimdışı üst düzey perakendeciler düşüşte. Bir zamanlar lüks markaların butik mağazalarından sonra en büyük ikinci satış kanalı olan fiziksel çok markalı mağazaların toplam lüks satışlarına katkısının yüzde 23'ten yüzde 13'e düştüğü görülüyor.[2]
Lüks markalar bu nedenle çevrimiçi satış yapmak için yeni yollar keşfediyor. Ancak işletmelerinin çevrimiçi dönüşümünü yönlendirecek kurum içi dijital yeteneklerin eksikliği nedeniyle bazı markalar Shopify gibi bir üçüncü taraf platformunun uzmanlığına güvenmeyi tercih ediyor.
Çok markalı lüks perakende şu anda çevrimiçi satışlara hakim olsa da - Deloitte, lüks ürünler için çok markalı e-mağazaların çevrimiçi satın almaların yüzde 78'ini oluşturduğunu keşfetti - lüks markalar, tek markalı bir çözümün sağlayabileceği kontrol düzeyini tercih etme eğiliminde. Çevrimiçi lüks tek markalı web siteleri, bir markanın görünümünün ve hissinin değerleriyle tutarlı olduğunu ve her bir ürünün premium yönünün korunduğunu gerçekten garanti edebilir. Lüks markalar, çok markalı mağazaların asla yapamayacağı şekilde ürünlerini nasıl ve nerede konumlandıracaklarına gerçekten karar verebilirler.
LVMH gibi daha büyük gruplar, kendi şirket içi çevrimiçi lüks perakende web sitelerini başlatmak için kaynaklara ve ölçeğe sahip olsa da, butik üst düzey markalar, dijital ayak işlerinin çoğunu dış kaynak sağlamak için genellikle bir teknoloji platformuyla ortak olmaya karar verir. Butik lüks markalar genellikle çevrimiçi rekabet edecek teknik bilgiye sahip değildir. Lüks butikler, Yoox Net-A-Porter ve Farfetch Black & White gibi dijitale öncelik veren şirketlerle çalışarak, daha düşük bir kısa vadeli maliyetle dijital uzmanlıktan yararlanabilir.
Çevrimiçi tek markalı platformlarla lüks markalar, müşteri desteği, tıkla ve tahsilat, uluslararası ödemeler ve mağaza içi iade seçenekleri gibi teknolojik gelişmelere, bu yetenekleri kurum içinde geliştirme maliyetinin çok altında bir maliyetle erişir.
Örnek olay: Farfetch Black & White çekiciliği
Farfetch Group'un bir parçası olan Farfetch Black & White, ısmarlama çevrimiçi perakende web siteleri oluşturmak için lüks moda markalarıyla birlikte çalışan bağımsız bir iş birimi ve e-ticaret platformudur. Farfetch Black & White, lüks müşterileri adına e-ticaret alışverişinin tüm yönleriyle ilgilenir. Farfetch, üst düzey alışveriş platformunu “kullanıma hazır çok kanallı” lüks markalar için e-ticaret sitelerini güçlendirmek için çözüm.
“Bu, başka bir web sitesi oluşturmak için platformumuzu kullanabileceğimiz ve daha sonra kullanmak istedikleri hizmetler veya altyapı ne olursa olsun modüler bir şekilde dağıtabileceğimiz, markalar için tam teşekküllü bir ajans ve beyaz etiket çözümüdür.” diye açıklıyor Farfetch'in kurucusu José Neves. “Bazı markalar web sitelerinin tasarımı, oluşturulması ve günlük işleyişi üzerinde tam kontrol sahibi olmak isterken, diğerleri müşteri hizmetlerinden ödemeye, çevrimiçi pazarlamaya kadar her şeyi onlar için yönetmemizi isteyebilir.”
Farfetch Black & White platformuyla lüks markalar, çevrimiçi satış yapmak için gerekli araçlara ve özelliklere erişiyor. Buna uluslararası ödemeler, müşteri hizmetleri ve tıkla ve topla ve mağaza içi iadelerle uluslararası teslimat dahildir. Eylül 2015'te piyasaya sürülen Farfetch Black & White'ın şu anda Manolo Blahnik, Christopher Kane ve Thom Browne dahil sekiz müşterisi var.
Butik lüks markalar için çevrimiçi tek markalı perakende, çeşitli avantajlar sunar. Lüks markalar, çevrimdışı perakende mağaza envanterlerini doğrudan web sitelerine bağlamak ve tıkla ve topla ve mağaza içi iadeler gibi hizmetler sunmak için Farfetch Siyah Beyaz platformundan yararlanabilir. “API'mizi kullanarak, markalar kendi web sitelerinde bile fiziksel mağazalarından envanter sunabilir,Neves devam ediyor. “Müşteriler ayrıca fiziksel mağazalardan teslim alabilir veya çok yakında birden fazla şehirde başlayacak olan aynı gün teslimatı tercih edebilir. Los Angeles'ta harika bir amiral mağazanız varsa, bazı müşteriler Avrupa'daki bir depodan bir ürünün teslim edilmesi için neden bir hafta beklemek zorunda kalıyor? Hiçbir anlam ifade etmiyor.”
Üst düzey markalar, Farfetch Black & White kullanarak e-ticaretlerinin yerelleştirilmiş sürümlerini 9 dilde hızla dağıtabilir ve Çin, Japonya, Brezilya ve Rusya gibi stratejik pazarlara uluslararası teslimat sağlayabilir. “Bir marka Çin'de WeChat'te satış yapmak isterse, API kodumuzu kullanmaları ve operasyonlarını entegre etmeleri yeterlidir.Neves'i açıkladı.
Ayrıca Farfetch, Ağustos 2022-2023'de lüks perakendeciler için gerçek zamanlı çok kanallı kişiselleştirmede dünya lideri Certona ile stratejik bir ortaklık kurduğunu duyurdu. Bu ortaklıkla Certona, patentli yapay zeka (AI) yazılımını ve kişiselleştirme yeteneklerini Farfetch Black & White'ın tüm müşterilerine sağlıyor. Bu, moda markalarının tüm müşteri temas noktalarında gerçek zamanlı olarak sofistike ürün önerilerinde bulunmasını sağlayacak ve sonuçta daha yüksek katılım, dönüşüm oranları ve müşteri yaşam boyu değeri sağlayacak.
“Perakendeciliği insancıllaştırmak stratejimizin merkezinde yer almaktadır. Müşteri odaklı bir yaklaşımla, müşteri ihtiyaçlarını ilk sıraya koyarak, sınıfının en iyisi deneyimleri sunmaya odaklanıyoruz,Farfetch Black & White Genel Müdürü Kelly Kowal diyor. “Certona'nın gelişmiş AI çözümleri, Farfetch için önemli bir teknoloji farklılaştırıcısı oldu ve hem katılımı hem de geliri artırdı. Siyah Beyaz markalarımızın, müşteri deneyimlerinin kusursuz bir parçası olarak dijitali benimsemelerinden eşit derecede etkileyici sonuçlar alacağından eminiz.”
- Lüks Ürünler Dünya Çapında Pazar Araştırması. Bin yıllık ruh hali: tüketici davranışlarının ve kazanma stratejilerinin arkasındaki kuyruk rüzgarı, Claudia d'Arpizio ve Federica Levato, Bain & Company, Ekim 2022-2023.
- Lüks Endüstri için E-Ticaret Artık Bir Lüks Değil, 2025 yılına kadar çevrimiçi, lüks mal satışlarının %25'ini, çalışma projelerini temsil edecek. Andria Cheng, Nisan 2022-2023.
Candice Lake'in kapak fotoğrafı.
