Zengin Millennials markalar hakkında farklı düşünüyor. Dijital bilgi birikimleri, benzersiz benlik algıları, anında tatmin olma ihtiyaçları, hayata bilinçli ve sürdürülebilir bakış açıları ve Instagram'a yakışır bir yaşam tarzı arayışlarıyla tanınan Millennials, markaların ürün ve hizmetlerini pazarlama şeklini değiştirdi.
Markaların anlattığı hikayelerden, markaların yaydığı değerlere kadar, Y kuşağına pazarlama, lüks markalardan farklı bir yaklaşım gerektiriyor.
Millennials'a modern lüks pazarlama için en iyi 4 trend
Peki 2022-2023'de Y kuşağı için başarılı marka bilinci oluşturma ve pazarlamanın anahtarları nelerdir? Premium markalar, çok imrenilen genç ve varlıklı tüketicileri arasında nasıl bir heyecan yaratabilir?
Luxe Digital, lüks markaların Millennial ve üst düzey tüketicilerine pazarlama yaparken kullanabilecekleri dört trendi ortaya çıkarıyor.
1. İfade etmek için giyin: Y kuşağı, sosyal medyada bir açıklama yapmak için cesur ve maksimalist tasarımlar giyiyor
Lüks perakende uzun zamandır güvenli oynamakla ilgili. Podyumlar renkle doluydu, ancak mağazalar yine de siyah versiyonu satın aldı. Artık değil.[1]
Canlı renkler ve maksimalist desenler geri dönüyor. Sosyal medyanın, özellikle de Instagram'ın Millennials'ın hayatlarının ayrılmaz bir parçası olmasıyla birlikte, lüks moda gerçekten de daha cesur ve daha eğlenceli tasarımlar içeriyor. Y kuşağı moda seçimlerinde daha maceracı, sosyal medya akışlarında kendini ifade eden ve öne çıkan kıyafetleri tercih ediyor.
“Vurgu, kalite ve işçilikten ürünün benzersizliğine geçmiştir.” diye açıklıyor Balenciaga'nın yaratıcı direktörü Demna Gvasalia. “Genç nesil, bazı geleneksel markalarda bulacağınız muhteşem bir bitişten ziyade, onları özel kılan ve öne çıkan bir şey arıyor.“[1]
Tasarımlar, kişisel ifadede özgürlük ve esnekliğe izin vermek için işçiliği ve kaliteyi vurgulayan orijinal klasik görünümlerinden gerçekten daha da gelişti. Lüks spor ayakkabıların yükselişi, geleneksel üst düzey markaların yeni pazarlara nasıl başarılı bir şekilde girebildiğinin güzel bir örneğidir.
Tüketicilerin kendi benzersiz tarzlarını yaratma arzusunu yerine getirir gibi görünen tamamlayıcı bir trend, varlıklı Y kuşağının yüksek ile alçak olanı birleştirmesi, gündelik ama şık sokak giyimini lüks bir ifade parçasıyla birleştirmesidir.
Uygun fiyatlı lüksün yükselişi ve lüks markalar ile sokak giyim markaları arasındaki sayısız iş birliği de bu trendi teşvik ediyor.
Gucci bunun harika bir örneğidir. Tuhaflığını kucaklayan ve imajını geleneksel lüksten modern lükse başarıyla yeniden icat eden ve bunu yaparak Millennials'ın kalbini kazanan (dönüşümünün merkezinde dijital ve sosyal medya ile) lüks bir marka.
2. Beklenmedik işbirlikleri: Zengin Y kuşağı, marka kirliliğine aldırmıyor
Louis Vuitton x Supreme'den Manolo Blahnik x Vetements ve Jimmy Choo x Off-White'a, lüks ve sokak giyimi - ve Instagram çağı için yapılmış gibi görünen logoları - işbirlikleri gelişiyor ve anında hit oluyor; Artık zengin Millennials arasında kaşe sokak giyiminin daha fazla kanıtını sunuyor.
Ancak geleneksel lüks markalarla ortaklık arayanlar sadece sokak giyimi markaları değil. Geçtiğimiz yıllarda, ana akım kapsül koleksiyonlar sunmak için lüks markalar ve kitlesel perakendeciler arasında daha yüksek profilli işbirliklerinin gerçekleştiğini gördük. Son örnekler Adidas için Stella McCartney veya H&M için Alexander Wang ve Balmain'dir.
Bu tür kitlesel pazar işbirliklerinin satışlarının, münhasırlık ve stok sınırlamalarının bir kombinasyonu tarafından yönlendirildiğini belirtmek ilginçtir. Koleksiyonların özellikle sınırlı sürümleri, hızla satışa dönüşen değerli bir vızıltı yarattığını kanıtladı.
Peki bu işbirlikleri lüks markalar için neden bu kadar başarılı?
- İşbirlikleri sürekli yenilik ihtiyacına cevap veriyor, çoğu zaman koleksiyonlarındaki mevcut ürünleri farklı bir cilt ile yeniden değerlendiren lüks markalar için risk unsuru almadan.
- İşbirlikleri, geleneksel lüks markalara modern bir avantaj sağlıyor, modası geçmiş ve geleneksel markaları yeniden heyecanlandırmak ve gençlik kültürünün zirvesinde tutmak. Geleneksel lüks markalar için bu tür işbirlikleri, bir miktar havalılık sağlıyor ve sokak itibarını artırıyor ve Millennials tarafından çok aranan diğer moda evleriyle rekabet etmelerini sağlıyor.
- İşbirlikleri marka bilinirliğini artırır. Örneğin Louis Vuitton ve Supreme ortaklığı, marka aramalarında %23 artış sağladı[2] daha çeşitli bir kitleye hitap etti ve yeni nesil lüks tüketicilerin etkinleştirilmesine yardımcı oldu.
Yüce dava: şehir merkezi yeni şehir merkezidir
James Jebbia tarafından 1994 yılında Manhattan'da yerel bir paten mağazası olarak kurulan sokak giyim markası Supreme, küresel bir fenomen haline geldi.
Supreme, yıllar içinde sosyal medyaya ve kulaktan kulağa değil, aynı zamanda sınırlı sayıda ürünlere ve elbette stratejik işbirliklerine (çoğu) yatırım yaparak bir kült ve sadık takipçiler kazandı. Supreme gerçekten de Vans'tan Nike'a, Comme des Garçons'a ve daha yakın zamanda Louis Vuitton'a kadar önde gelen markalarla yaptığı kapsamlı işbirlikleri ile tanınmaktadır.
Bu ortaklıklar Supreme'in ayrıcalık, talep ve heyecan yaratmasına yardımcı oldu - ortak markalı işbirlikçi parçaların yeni sürümlerinin her biri her zaman neredeyse anında tükeniyor.
Kesin olan bir şey var: Supreme, genç zengin tüketicilere nasıl hitap edeceğini biliyor. Topluluk (satın almalarından bir aidiyet duygusu - hatta kabile bağlılığı - türeyen) ve özgünlük isteyen bir nesil.
Sınırlı çıkış tarzından, giyinmeye cinsiyetsiz yaklaşımı ve çok yönlü işbirliklerine kadar Supreme, markasını “iş birliği yapılması gerekenler” statüsüne yükseltti.
3. Kıtlık (gerçek veya algılanan) arzuyu tetikler: Y kuşağı, sınırlı sayıda üretime ve sınırlı teslimata bayılır
Markalar, aciliyet duygusu yaratmak ve talebi yönlendirmek için sınırlı sayıda ürünler ve kasıtlı olarak sınırlı envanter oluşturarak talebi körüklüyor.
En çok talep gören parçalar genellikle neredeyse anında tükenir. Sokak giyim markası Supreme ile LVMH'ye ait bagaj markası Rimowa arasındaki işbirliğini çevreleyen hype'ı düşünün: kırmızı renkli alüminyum kasanın özel baskısı 16 saniyede tükendi[3] 12 Nisan 2022-2023'de piyasaya sürüldüğünde.
Bu özel serilerin ve sınırlı sayıda üretilen serilerin tüketicilere çekici geldiği açıktır: şimdi satın al ya da sonsuza kadar kaçırma. Mevcut ürünler tek seferliktir; bazıları için tahsil edilebilir ürünler ve neredeyse anında çevrimiçi bir kârla yeniden satılabilen değerli yatırım ürünleri haline geliyor.
Aşırı dijital erişilebilirlik dünyasında, Millennials farklı görünmek ve farklı olmak için can atıyor.
“Lüks flört etmek gibidir”diyor Vetements CEO'su Guram Gvasalia. “Bir şey mevcutsa ve önünüzdeyse, daha az arzu edilir. Kıtlık onu tanımlayan şeydir. Kıtlık yaratmanın yollarından biri arz eğrisini azaltmaktır. Ne kadar çok talep olursa, o kadar çok arzu yaratır.”[1]
Açılıştan önce bir perakende mağazasının önünde saatlerce kuyrukta bekleyen insanlar internette heyecan yaratmak için harika. Müşteriler, gıpta ile bakılan ürünün yalnızca çok sınırlı sayıda piyasaya sürüleceğine inanıyorsa, onu satın almak için aşırı çaba sarf edeceklerdir. Apple, pazarlama amaçları için kıtlık yanılsaması yaratma sanatında ustalaşmış bir markanın harika bir örneğidir. Apple, neredeyse her yeni büyük ürün lansmanı için bu tekniği gerçekten mükemmelleştirdi.
Hermès ayrıca uzun zamandır imrenilen Birkin ve Kelly çantalarına olan talebi artırmasıyla biliniyor; münhasırlık havasını kontrol altında tutuyor. İkonik çantalarını elde etmek aylar alabilir.
4. Anında tatmin ve düşüşler, Y kuşağının dikkatini çekmek için yeni normlardır.
Mobil, e-ticaret ve sosyal medyanın büyümesiyle birlikte Millennials, bilgiye erişme, başkalarıyla iletişim kurma ve aynı zamanda satın alma konusunda hız ve kolaylık bekliyor.
Burberry, tüketicilerinin çevrimiçi ortamda aciliyet talebine yanıt vermek için 2016 yılında “Mevsimsiz, anında ve kişisel” moda takvimi, defilelerinden hemen sonra mağazada ve çevrimiçi olarak satın alınabilecek giysilerle.
Bu yeni küreselleşmiş dijital ortamda, Avrupa liderliğindeki sezonlar gerçekten de dijital kampanyalarla daha az alakalı hale geliyor. Bunun yerine, düzenli "düşüşler", yeni ürünler büyük sezonluk koleksiyonlara güvenmek yerine düzenli olarak küçük miktarlarda piyasaya sürülürken, en son ürünleri sunmak ve Y kuşağının dikkatini çekmek için norm haline geliyor. Droplar, sokak giyim markaları arasında uzun süredir denenmiş bir perakende stratejisidir, ancak diğer markalar artık fark etmeye ve uygulamayı stratejilerine dahil etmeye başladı.
Moda endüstrisindeki tedarik zincirinin geleneksel bilgeliğine ve zaman çerçevesine meydan okuyan Zara, Millennials'ın sürekli yenilik ve taze tasarım arayışından yararlanan çevik bir markanın harika bir örneğidir.
Zara gerçekten de yeni bir giyim serisi tasarlayabilir, üretebilir ve teslim edebilir ve sadece iki hafta içinde dünya çapındaki mağazalarında sergileyebilir; dürtüsel satın alımlara odaklanan bir tüketici deneyiminden yararlanmak. Moda markası, koleksiyonlarının tasarımını ve stilini optimize etmek için büyük verileri kullanma konusunda da uzman.
Lüks markaların, tedarik sürelerini bu uç noktaya indirerek işçilikten ve zamansız değerlerinden ödün vermeleri beklenmiyor. Ancak model, koleksiyonlara ve üst düzey moda mevsimliklerine yönelik geleneksel yaklaşım etrafında konuşmaları teşvik etmelidir.
Lüks satışları yönlendiren pazarlama heyecanı ve sokak giyimi işbirlikleri ile, geleneksel lüks markaların iş modellerini nasıl modernize edeceklerini ve Millennial ve Gen Z tüketicilerinin değişen beklentilerine nasıl uyum sağlayacaklarını henüz görmedik.
Moda endüstrisi artık her zamankinden daha uluslararası ve birbirine bağlı ve sismik bir değişimin ortasında. Mevsimler daha akıcı hale geliyor ve moda şovları, sosyal medyada küresel, daha az seçkin bir izleyici kitlesiyle paylaşılacak yaratıcı sergileme deneyimleri ve performansları haline geliyor.
Lüks moda markaları, HNW müşterilerine ve ünlülere seçkin ultra üst düzey parçalar satmaya devam edecek, ancak izleyicilerinin özü, moda ilhamı için sosyal medya etkileyicilerini ve sokak stillerini arayan tüketicilerden oluşacak.
Bu yeni bağlamda lüks markaların, kültürel etkinin bir göstergesi olarak haute couture ve moda şovlarının rolünü yeniden tanımlamaktan ve koleksiyonlarını piyasaya sürme yöntemlerinde daha fazla deney yapmaktan başka seçeneği kalmayacak.
- Bir yutturmaca markası nasıl oluşturulur, yazan Charlie Porter, The Financial Times, 18 Nisan 2022-2023.
- Y kuşağının %83'ünün Gucci'yi ziyaret etme olasılığı 35'in üzerindekilerden daha fazla, yazan Will Corry, The Marketing Blog, 16 Şubat 2022-2023.
- Supreme x RIMOWA 82L Bavul Bugünün AB Düşüşü Sırasında 16 saniyede Tükendi, yazan Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 Nisan 2022-2023.
Chanel'in kapak fotoğrafı.