Michael von Schlippe, tanıştığında zahmetsizce zarif ve karizmatik görünen beyefendilerden biridir. Onun lüks dergilerinin değerlerinin gerçek bir canlı örneği olduğunu söylemek yetersiz kalır. Simon Beauloye, dijitalin üst düzey lüks medya yayıncılığı işini nasıl dönüştürdüğünü tartışmak için Michael ile bir araya geldi.
Michael von Schlippe, Güneydoğu Asya'da dijital yayıncılık, lüks baskı yayıncılığı ve yüksek net değerli bireyler ve varlıklı Y kuşağı için etkinliklere odaklanan bir medya şirketi olan Indochine Media Ventures'ın (IMV) kurucusu ve ortak sahibidir.
IMV'nin marka portföyü şunları içerir: Robb Raporu, Esquire, Lüks Rehber, ve 7/24 Büro. Medya grubu da yayınlıyor Barkod, Ho Chi Minh'deki genç kentsel okuyucular için bir dergi, STAIL.my, ve benim Papa.
Michael von Schlippe aslen Münih, Almanya'dandır, ancak kariyeri onu Gruner+Jahr, Condé Nast ve Independent Media Sanoma Magazines gibi ünlü yayıncılarla çalışmak üzere hızla Moskova, Rusya'ya götürdü. Michael, Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO ve Architectural Digest gibi prestijli oyunları büyütmekten sorumluydu.
Michael von Schlippe, IMV'yi bölgede kurmak ve başarılı bir şekilde genişletmek için 2009'dan beri Asya'da bulunuyor. Birkaç yıl sonra, IMV Asya'nın lüks medya ortamında her zamankinden daha önemli bir oyuncu.
Michael von Schlippe lüks dergileri Robb Report, Buro 24/7 ve Esquire'ı yeni zengin okuyuculara hitap edecek şekilde dönüştürüyor
Luxe Digital: Merhaba Michael, seni tekrar görmek harika. Luxe Digital ile görüşmek üzere zaman ayırdığınız için teşekkür ederiz.
Michael: Merhaba Simon, ben de seni görmek güzel!
Luxe Digital: Okurlarımıza lüks yayıncılık işi hakkında biraz bilgi vererek sohbetimize başlamak istiyorum. Yaptığınız işle ilgili genel bir bilgi verebilir misiniz?
Michael: Eh, eskiden yayıncılık işinde olduğumu söylerdim ama bugünlerde ben öyle görmüyorum. Artık hikaye anlatıcısı olduk.
Lüks yayıncılığa başladığımda, işin yalnızca editoryal yönü hikaye anlatımına odaklandı. Günümüzde pazarlama ve satış ekiplerinin başarılı olmak istiyorlarsa hikaye anlatımının unsurlarını kendi yaklaşımlarına dahil edebilmeleri gerekiyor. Üst düzey bir medya şirketi olarak, hem okuyucularımıza hem de reklamverenlerimize ilgi çekici ve heyecan verici hikayeler iletmemiz gerekiyor.
Özellikle medya satış ekibimiz son birkaç yılda çarpıcı bir değişim yaşadı. Dergilerimizdeki bütçe ve reklam yerleşimlerini görüşmek için satış konuşması yapan lüks reklamcılara giderlerdi. Ama bu artık işe yaramıyor. Dijital ve çevrimiçi yayıncılığın büyümesi, operasyonlarımızı kökten değiştirdi.
Luxe Digital: Lüks yayıncılığın dijital dönüşümü nasıl başladı ve fırsatlarından yararlanmak için ona nasıl yaklaştınız?
Michael: Bizim için gerçekten 2014'te başladı. Uzun vadeli ortaklarımızın ve lüks reklamcılarımızın bize yazılı basının artık öncelikleri olmadığını söylediği anı çok iyi hatırlıyorum.
Dijital 2014'te birdenbire başlamadı, ancak o yıldan önce Asya'daki lüks markalar çok az ilgiliydi. Avrupa'daki merkezleri, 2010'da dijitalden yararlanmaya başlamış olabilir, ancak Asya'daki lüks reklamcılar, geleneksel basılı medyanın izleyicilerine ulaşmak için hala en iyi yatırım olduğunu düşünüyorlardı.
2014 tamamen başka bir hikayeydi. Üst düzey markaların satışları, kısmen Çin'den gelen turizmdeki düşüş nedeniyle bölge genelinde keskin bir şekilde düştü. Bunun lüks reklamverenlerin bütçelerini nasıl tahsis etmeye karar vermeleri üzerinde önemli bir etkisi oldu.
Satış ekibim, 2014'ün sonunda, reklamverenlerimizin çoğunun dergiler için bütçelerini kıstığını söyledi. Lüks reklam bütçeleri, tüm endüstriler için TV, basılı yayın, sinema ve dış mekanda kesiliyordu. Artış gören tek alan dijitaldi. Dijital lüks reklam bütçesindeki artış, baskıdaki azalmaya eşit değildi, ancak gördüğümüz tek medya satın alma büyümesiydi.
O zamanki en büyük yayınımız olan Robb Report, lüks reklamverenlerimize zorlayıcı bir dijital çözüm sunmaya hazır değildi, bu nedenle büyümek için başka bir yere bakmaya karar verdik. Lüks derginin basılı versiyonuna paralel olarak yıllarca çalışan bir Robb Report web sitemiz vardı, ancak geriye dönüp baktığımızda, onu kendi başına bir medya olarak ele almak için yeterince yapmadık.
Bence bu, eski yayıncıların orijinal günahlarından biri. Baskı önceliğimizdi ve içeriğin çoğunu çevrimiçi olarak sonradan yeniden yayınlayacaktık. Bu model sadece işe yaramadı, aynı zamanda miras yayıncılarının web sitelerine yüksek trafik oluşturma yeteneklerine olan güveni de zedeledi. Sonuç olarak, lüks reklamcıların yayıncıların dijital dünyayı anlamalarına ve izleyicileriyle nasıl etkileşim kuracaklarını bilmelerine duydukları güveni sarstı.
Bu nedenle, varlıklı okuyucularıyla çevrimiçi ortamda nasıl etkileşime geçileceğini anlayan, dijital öncelikli bir medyaya ihtiyacımız vardı. Okurlarımızın içeriğimizle ölçülebilir bir şekilde etkileşime geçebileceği daha etkileşimli bir şey istedik. Böylece portföyümüze yeni bir marka eklemeye başladım. O zaman 7/24 Buro'yu tökezledim.
Buro 24/7, 2011 yılında Miroslava Duma tarafından başlatıldı. Mira ve ben Moskova'da birlikte çalışıyorduk, bu yüzden telefonu aldım ve ona Buro 24/7 markasını Asya'ya genişletmesini teklif ettim. Bu Aralık 2014'teydi. İki ay sonra, Şubat 2015'te IMV ile Asya genişlemesinin ayrıntıları üzerinde anlaşmıştık. O yılın Mayıs ayına kadar, kısa bir süre sonra Malezya versiyonu çıkacak olan Buro 24/7'nin Singapur versiyonunu çevrimiçi hale getirdik.
İlginçtir ki, o sırada Lifestyle Asia'dan Richard Nilsson ile konuştuğumu hatırlıyorum. Onun hikayesi bizimkinin tam tersiydi. Lifestyle Asia'yı yalnızca dijital bir lüks yayın olarak başlattılar ve başlangıçta markalardan büyük reklam bütçesi bulmakta zorlandılar. Ancak 2014'e doğru, reklamverenlerin dijitale ayırdıkları bütçede gerçek bir dönüş gördüler ve işleri o andan itibaren istikrarlı bir şekilde büyümeye başladı.
Basılı baskımızla artık ultra yüksek net değerli okuyucuları hedefleyebiliyor ve çevrimiçi erişimimizi daha genç ve varlıklı bir kitleye genişletebiliyoruz.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Çinhindi Medya Girişimleri
Luxe Digital: Asya'da lüks reklamcılıktaki dijital dönüşüm geç gelmiş olsa da, bir kez başladığında işler çok hızlı ilerledi. Oradan IMV için işler nasıl gitti?
Michael: Kesinlikle! Dijitale geçiş ani ve önemliydi. Ancak Buro 24/7'yi Asya'da piyasaya sürerek doğru kararı aldık ve marka hızla genç Asyalı zenginler arasında tanınır hale geldi. Ekip artık yalnızca Singapur yayınlarımızda günde 20'den fazla hikaye yayınlıyor. Sosyal medyada meşgul ve sesli takipçilere sahip olmaktan mutluluk duyuyoruz ve web sitesine gelen trafik yukarı doğru bir yörüngede olmaya devam ediyor.
Satın alma aynı zamanda ekibimize yeni yetenekler de kazandırdı ve yeni edindiğimiz dijital bilgileri Robb Report'a hızla uygulayabildik. 2015'in sonunda, okuyucularımıza ve reklamverenlerimize çevrimiçi işletim modelimizi kökten değiştirdiğimizi bildirmek için Robb Report web sitesinin tamamen yeniden tasarlanmış bir versiyonunu yayınladık. Özel dijital içerik yayınlamaya başladık ve okuyucularımızın kim olduğunu anlamak için daha fazla kaynak yatırımı yaptık.
Sonraki aylarda gördüklerimiz bizi gerçekten şaşırttı. Robb Report'un basılı versiyonunun izleyici kitlesinin her zaman medyan yaşı 45 ve %85'i erkekti (erkek dergilerin çoğunun en az %35'inin kadın okuyuculara sahip olduğu düşünüldüğünde bu çok yüksek bir rakam). Ancak Robb Report'un çevrimiçi izleyicisi çok farklı bir hikayeydi. Çevrimiçi okuyucularımız 10 yaş daha genç ve neredeyse %50 kadın.
Dijital yeni fırsatlar açtı. Artık daha önce bağlantı kuramayacağımız kitlelere ulaşmak için sosyal medyada etkileyiciler ve ünlülerle çalışabiliyoruz.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Çinhindi Medya Girişimleri
Luxe Digital: Çevrimiçi hedef kitlesini genişleterek Robb Report'un marka kimliğini sulandırmakla ilgilendiniz mi?
Michael: Tam olarak değil. Markamızı ve içeriğimizi kesinlikle basılı baskının varlıklı okuyucularından daha hevesli bir hedef kitleye sunduk, ancak bu daha geniş lüks endüstrisinde belirli bir eğilimi takip ediyor. Tüm üst düzey lüks markalar artık Y kuşağı ve Z Kuşağı tüketicileri hakkında konuşuyor. Bizim de takip etmemiz doğal bir evrim.
Basılı baskımızla artık ultra yüksek net değerli okuyucuları hedefleyebiliyor ve çevrimiçi erişimimizi daha genç ve varlıklı bir kitleye genişletebiliyoruz. 360 derece entegre bir pazarlama kampanyası arayan lüks reklamverenlere çekici bir çözüm sunar.
Bu nedenle, şu anda çevrimiçi olarak yayınladığımız içeriğin çoğunluğu yerel ve orijinaldir. Örneğin, Robb Report, bir servet danışmanı olan bir dijital kapıcı bölümü ve dijitale özel bir şarap seçimi bölümü içerir.
Luxe Digital: İş hakkında daha bütünsel düşünürseniz, dijital, lüks medya şirketlerinin çalışma şeklini nasıl etkiledi?
Michael: Dijital açıkça yeni fırsatlar yaratıyor. Artık daha önce bağlantı kuramayacağımız kitlelere ulaşmak için sosyal medyada etkileyiciler ve ünlülerle çalışabiliyoruz.
Dijital ile okuyucularımızın kim olduğunu anlamak için daha fazla veriye de erişebiliyoruz. Örneğin, okuyucularımızın içeriği çevrimiçi olarak nasıl tükettiğini, neyin işe yaradığını ve ne zaman çalıştığını analiz etmek için Content Insights kullanıyoruz. Bu, editör ekibimize neye öncelik vereceğine karar vermek için paha biçilmez bilgiler sağlar. Örneğin üst düzey mekanik saatlere yazdığımız bazı içerikler sonuç olarak değişti. Artık mekanik komplikasyon hareketlerinin teknik yönleri yerine üst düzey saat trendlerine odaklanıyoruz.
İşimizin dijital dönüşümünün bir de insan bileşeni var. Çalışma tempomuz eskiden aylık bir yayın zaman çizelgesine odaklanıyordu. Buro 24/7 ekibinin eklenmesiyle, artık günde 15'in üzerinde hikaye yayınlıyoruz.
Çeşitli ekiplerin ne kadar iyi ve doğal bir şekilde bir araya geldiğini görmekten çok memnunum. Yayınlarımızın gelişmesine yardımcı olmak için yelpazenin her iki tarafından da paylaşılan bilgileri görmek çok tatmin edici.
Luxe Digital: Geriye baktığınızda, herhangi bir işletmenin başarılı bir dijital dönüşüm gerçekleştirmesi için anahtar olarak ne tanımlarsınız?
Michael: Lüksün doğasının öncelikle çevrimdışı, dokunsal bir deneyim olduğuna ve öyle kalacağına inanıyorum. Bununla birlikte, dijital, tüm şirketlerin doğru yapması gereken kritik bir teknik bileşendir. Lüks markaların sunması gereken dijital deneyim için varlıklı tüketicilerden yüksek düzeyde beklentiler var. Çevrimiçi deneyimlerin kusursuz ve mükemmel ayarlanmış özelliklerle iyi tasarlanmış olması gerekir. Bunu doğru yapmazsanız kitlenizi hızla kaybedersiniz.
LinkedIn ve Instagram'da Michael von Schlippe ile bağlantı kurun.
Çok şey anlatan birkaç kelime:
- Hayatınızı etkileyen bir kitap
“İmparatorluk: Britanya Modern Dünyayı Nasıl Yarattı?İngiliz tarihçi Niall Ferguson tarafından yazılmıştır. İngiltere'nin bugün nasıl yaşadığımıza katkıda bulunan birçok gelişmenin kökeninde olduğuna dair çok ilginç bir kitap. - Tek kelimeyle lüks
Tecrübe etmek - Tek kelimeyle dijitalin geleceği
Ismarlama - Sadece bir renk seçseydin
Lacivert
röportaj konu dışı
taze tuzsuz havyarı tatma deneyimi
Moskova'daki emlak manzarası
Aston Martin
kulüp 1880
