Fırsat
- Tüm lüks satışların %80'i, tüketicilerin internette gördükleri tarafından bir şekilde etkilenir.
- Varlıklı tüketiciler, müşterilerin ilgisini çekebilecek ilgi çekici bir hikaye anlatan lüks markalara daha fazla harcamaya hazır.
- Tüketici satın alma yolculuğu, doğrusal bir huniden çevrimiçi ve çevrimdışı temas noktalarında karmaşık bir yolculuğa dönüşerek markalara müşterileriyle bağlantı kurmak için birden fazla şans verdi.
- Mobil artık, markalarla diğer kanallardan iki kat daha fazla marka etkileşimine sahip olan zengin Y kuşağı ve özellikle Z Kuşağı olmak üzere tüketiciler için ilk ekran.
Sorun
- Zorlayıcı hikayeleri çevrimiçi olarak iletmek inanılmaz derecede karmaşık hale geldi. Dijital, yeni hikaye anlatım biçimleri ve dağıtım kanalları gerektirir.
- Lüks bir markanın geleneklerine sadık kalırken modern varlıklı tüketicilerde yankı uyandıran ilgi çekici bir hikaye yaratmak kolay bir iş değil.
- Daha genç tüketiciler, mobil cihazlarda sosyal medya beslemelerinde daha hızlı geziniyor ve bu da lüks markaların dikkatlerini çekmesini ve elde tutmasını zorlaştırıyor.
- Zengin tüketicilerin akıllı telefonlarında lüks markalarla yaşadıkları deneyimler için daha yüksek beklentileri var. Lüks markalar genellikle doğru deneyimi yaratacak teknolojik bilgi birikiminden yoksundur.
Çözüm
- Lüks markalar, tüm temas noktalarında kusursuz bir marka deneyimi sağlamak için kusursuz bir içerik stratejisi oluşturmalıdır. Lüks markalar, tutarlı bir marka deneyimi sağlamak için içeriklerini hedef kitlelerine göre uyarlamalı ve anlatılarını uyarlamalıdır.
- Lüks markalar, mesaj hazırlamaktan, özellikle mobil olmak üzere her cihazda çalışan deneyimler oluşturmaya geçiş yapmalıdır.
Marka hikaye anlatımı yeni bir kavram değil. Çağlar boyunca hikayeler anlattık. Ve yıllar sonra, bu hikayelerin bizi nasıl hissettirdiğini, duygularımızı nasıl harekete geçirdiğini, duyularımızı nasıl uyandırdığını ve hayal gücümüzü nasıl ele geçirdiğini hala hatırlıyoruz.
Eski bir Hint atasözünün dediği gibi, "Bana bir gerçek söyle, öğreneyim. Bana gerçeği söyle ve inanayım. Ama bana bir hikaye anlat ve sonsuza dek kalbimde yaşayacak." Gerçekten de, iyi hikayeler insanları çeker.
Hikâyeler bizi birbirimize bağlayan, meşgul eden, harekete geçiren… gülmeye, ağlamaya ve en önemlisi harekete geçiren anlatılardır.
Ancak hikaye anlatımının temel değerleri ve ilkeleri değişmeden kalırken, hikayeleri nasıl anlattığımız değişiyor. Dijital, bir hikayeyi çekici kılan şeyleri yeniden tanımlıyor. Artık içerik sunmanın her zamankinden daha fazla yolu var.
Bu raporda, dijitalin hikaye anlatımını nasıl dönüştürdüğünü ve ilgi çekici hikayeler oluşturmanın neden lüks marka stratejisinin önemli bir parçası olduğunu keşfedeceğiz. Bu raporda, lüks markaların çevrimiçi hikaye anlatımı yoluyla varlıklı tüketicileriyle etkileşim kurmaları için artık mevcut olan belirli taktikleri keşfedeceksiniz.
Dijital hikaye anlatımı nedir ve neden önemlidir?
Yeni teknolojiler, anlamlı konuşmalar yapmak için yeni fırsatlar yarattı. Çevrimiçi hikaye anlatımı, dijital araçları kullanarak hikayeler oluşturmayı ve paylaşmayı içerir.
Hikaye anlatma sanatı, lüks markaların nasıl güncelliğini koruduğu ve kültürümüzde sahip oldukları özel konumu nasıl yarattığıdır. Teknolojinin son yıllarda getirdiği büyük değişiklikler, sadece bu markaların tüketicilerle iletişim biçimlerini değil, tüketicilerin sevdikleri markaların hikayelerine dahil olma biçimlerini de etkiledi.
Google ile düşünün
Yeni kanallar, aynı aşk ilişkisi
Hikaye anlatımı, satın alma davranışlarının genellikle duygusal tetikleyiciler tarafından yönlendirildiği lüks markalar için çok önemlidir. Lüks, arzu edilen bir rüyayı, özel bir duyguyu, eşsiz bir deneyimi satmakla ilgilidir.
Örneğin Tiffany & Co., romantizm ifadelerini ve dünyanın en büyük aşk hikayelerini kutlamakla ilgilidir.
Rolex ise mükemmelliği ve yeniliği bünyesinde barındırır ve olağanüstü başarıların (Wimbledon Şampiyonalarından Formula 1 Dünya Şampiyonasına kadar) bir simgesidir.
LVMH grubunun ana vaadi, Batı sanatının (yaşam sanatı) en rafine niteliklerini uluslararası düzeyde temsil etmektir ve bu nedenle Louis Vuitton bu hikaye anlatımını marka değerlerini ve felsefesini etkili bir şekilde iletmek için kullanırken varlıklı izleyicilerini otantik ve duygusal moda
CHANEL, bir markanın özü ile tüketicinin kendi kimliği arasında nasıl güçlü bir ilişki kurulacağının bir başka harika örneğidir. Tüketiciler CHANEL'den lüks bir ürün satın aldıklarında, Paris zarafetine sahip bir yaşam tarzını satın aldıklarını hissederler. Hikaye anlatımı, izleyicileri birkaç bölümden CHANEL dünyasına götüren CHANEL web sitesinin kalbinde yer almaktadır.
Lüks markalar genellikle anlatacak en zengin hikayelere sahiptir, ancak yeni zengin tüketicilere hitap etmek istiyorlarsa bunu çağdaş bir şekilde yapmaları gerekir. “Lüks tüketiciler, kendilerine doğru ve anlamlı hikayeler-miras ve gelenek hikayeleri, arzu hikayeleri, işçilik ve güzellik hikayeleri, sürdürülebilirlik hikayeleri ve diğer sahne arkası detayları anlatan markaları kucaklar. Ve dijital, lüks tüketicileri çok yenilikçi yollarla içine çekerek bu hikayeleri ve daha fazlasını sağlama potansiyeline sahiptir.[1]“
Dijital yerliler yeni zengin tüketiciler
Günümüzün tüketicileri, alakalı ve ilişkilendirilebilir gerçek zamanlı ve isteğe bağlı içerik bekliyor.
80%
Günümüzde lüks satışların yüzdesi dijital olarak etkileniyor - McKinsey & Şirketi
Doğrusal müşteri yolculuğu, yerini daha parçalı ve son derece kişiselleştirilmiş bir yolculuğa bıraktı. “Bugün ortalama bir lüks müşteri, markalarla birden fazla temas noktası aracılığıyla iletişim kuruyor - Çinli lüks tüketiciler söz konusu olduğunda 15'e kadar. Bu temas noktalarının yarısı veya daha fazlası dijitalMcKinsey rapor ediyor.[2]
Millennials'ın hızla en değerli lüks tüketici segmenti haline geldiği düşünüldüğünde, dijital kanallardan yararlanmak özellikle önemlidir. Daha genç Z Kuşağı tüketicilerle birlikte, varlıklı Y Kuşağı gerçekten de tüm lüks harcamaların yüzde 30'undan fazlasını oluşturuyor ve 2022-2023'de küresel lüks büyümesinin yüzde 85'ini oluşturuyor.
Elbette, varlıklı Y kuşağı ve Z kuşağı tüketicilerine hitap etme tarzı, geleneksel lüks müşteri kitlesinden farklıdır.
Sürekli değişen bir dijital çağda, Millennials, kişisel değerleriyle uyumlu üst düzey markalarla ilişki kurmaya çalışıyor.
Gucci, sosyal medyada özgün ve kapsayıcı bir anlatı aracılığıyla yeni nesil varlıklı tüketicilerle etkileşim kurmak için markasını başarılı bir şekilde dönüştürmeyi başaran geleneksel lüks markalardan biri olarak ortaya çıktı.
Lüks için dijital hikaye anlatımında en iyi 5 trend
Dijital, özellikle mobil aracılığıyla, yeni içerik tüketim kalıplarını yönlendirir. Yeni dijital yolculuğun hikaye anlatma sanatını nasıl dönüştürdüğünü görelim.
1. İçerik atıştırması: mikro anlarda hikaye anlatımı
Çevrimiçi zamanımız parçalanmış durumda. İnsanlar dijital dünyayı kısa aralıklarla (işe giderken, akşam yemeği sırasında, işten mikro molalar sırasında vb.), çoğunlukla mobil cihazlardan keşfederler. İnsanlar gün boyunca mobil içerikle mikro anlarda atıştırır.
Google, mikro anları "insanlar bir şey öğrenmek, bir şey yapmak veya bir şey keşfetmek, bir şey izlemek veya bir şey satın almak için refleks olarak bir cihaza - giderek daha fazla akıllı telefona - yöneliyor.[3]“
Amaç açısından zengin bu anlar, üst düzey markalara hikaye anlatımı yoluyla potansiyel varlıklı tüketicileriyle bağlantı kurma fırsatları sunar. Artık lüks markaların iyi içerik üretmesi yeterli değil. Milyonlarca hikayeden oluşan bir denizde öne çıkmak için, dikkatleri çabucak yakalayan, ancak kalıcı bir izlenim bırakan özgün, lokmalık hikayeler anlatmalıdırlar.
2. Mobil videolar: dikey ve canlı yayına geçin
McKinsey'e göre, "tüketiciler artık mobil cihazlarda masaüstü bilgisayarlarda harcadıklarının yaklaşık dört katı saat harcıyor. Mobil, ana bilgi kaynağı ve giderek lüks malların satın alınma şekli haline geldi.[1]“
Mobil cihazlara öncelik veren dünyada, video hızla hikaye anlatmanın en ilgi çekici araçlarından biri haline geliyor. dikey (Bilerek dikey bir yönelimle oluşturulmuş ve bu nedenle mobil platformlarda tüketilmek üzere özel olarak tasarlanmıştır) sosyal medyada video, coğrafi konumlu video keşfi ve paylaşımı.
Bir parmak dokunuşuyla içerik akışlarını incelerken telefonlarını dik tutan insanların çoğunluğu ile dikey video, lüks markaların varlıklı tüketicileriyle etkileşim kurması için yaratıcı yeni yollar açıyor.
Başarılı bir dikey hikaye, hedef kitlenizin dikkatini çekmekle başlar. Lüks markalar, çok parçalı hikaye anlatımından yararlanarak ve dikey video formatlarında zaten mevcut olan yerel araçları kullanarak (örneğin, Hikayelerdeki GIF.webp'leri ve anketleri düşünün) o anda tüketicilerin dikkatini çeken daha zengin hikayeler üretebilir. Bu dikey formatın hala nispeten yeni olduğunu unutmayın, bu nedenle lüks markanızı büyütmek için onunla denemeler yapın.
Canlı video da kalkıyor. Facebook'a göre, canlı videolar, canlı olmayan videolardan altı kat daha fazla etkileşime sahip.[4] Canlı videonun yüksek potansiyeline rağmen, Buffer'ın 2022-2023 Sosyal Durum Raporu, bu güçlü sosyal medya aracının şu anda işletmelerin yalnızca %31'i tarafından kullanıldığını tespit etti.[5]
Yan not: Çoğu insan videoları sessiz kullandığından, hikayenizin ses olmadan anlaşılabilmesini sağlayın.
3. Geçici hikayeler: 24 saat sonra gitti
Ortaya çıkan en yeni hikaye anlatımı trendlerinden biri de Hikayeler. Bu kısa ömürlü içerik parçaları, genellikle yalnızca görseller ve videolar olmak üzere zengin medyadır. kısa bir süre için kullanılabilir (genellikle kaybolmadan önce 24 saate kadar sürebilir).
Ancak kısa ömürlü içerik doğası gereği geçici olabilir, ancak uzun vadede burada ve Z Kuşağı tüketicilerinin ilgisini çekmek için baskın format haline gelebilir. “Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook ve Messenger genelinde yaklaşık bir milyar hesap artık bu dikey, geçici slayt gösterilerini oluşturuyor ve izliyor.[6]“
Aslında, Facebook'un Baş Ürün Sorumlusu Chris Cox, hikayelerin 2022-2023'de insanların içerik paylaşmanın birincil yolu olarak özet akışlarını geçme yolunda olduğunu söylüyor.
Hikayeler, lüks markaların taze ve kısa ömürlü bir şekilde öne çıkmaları için yeni fırsatlar yaratır. Doğru söylendiğinde, kaybolan Hikayeler, modern zengin tüketicilere hitap eden etkili bir içerik pazarlama stratejisi olabilir:
- Mobil yerel: Sosyal medya platformları dikey videoya uygundur ve bu nedenle tüketicilerin doğal olarak içerik tüketme yollarını yansıtır.
- Özgünlük, marka yakınlığını artırır: Hikayeler daha ham olma eğilimindedir ve bu nedenle özellikle Y kuşağı ve Z Kuşağı tüketiciler arasında daha yüksek algılanan özgünlük düzeyi sunar.
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik pazarlama platformu tarafından yapılan bir araştırma, Stackla, tüketicilerin %86'sının hangi markaları beğeneceklerine ve destekleyeceklerine karar verirken özgünlüğün anahtar olduğunu düşündüklerini ortaya koydu. Yine de tüketicilerin %57'si markaların yarısından azının özgün içerik oluşturduğunu düşünüyor.[7] Orijinallik, belirli bir kontrol kaybı anlamına gelebilir. Ancak gerçek, daha az gösterişli konuşmaları benimseyen lüks markalar, genç tüketicilerle kazanacak. - FOMO bir nişan altın madenidir: içeriği kaçırma korkusuyla körüklenen, kaybolan içeriğin ardındaki aciliyet duygusu güçlü bir güç olabilir. İçerik yalnızca sınırlı bir süre için mevcut olduğunda, izleyiciler daha fazla etkileşime girme eğilimindedir.
4. Sosyal medya ve UGC: Hikaye anlatıcıları olarak izleyiciler
Stackla tarafından yapılan aynı çalışmada, ankete katılanların %60'ı, Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçeriğin (UGC) en özgün içerik biçimi olduğunu ve arkadaşlarından ve ailesinden gelen sosyal içeriğin satın alma kararlarını büyük ölçüde etkilediğini söyledi.[7] Ancak tüketiciler, satın alma yaparken yalnızca UGC'ye başvurmuyor, aynı zamanda aktif olarak yaratıyorlar.
Genellikle sosyal medya kanalları aracılığıyla dağıtılan UGC, izleyiciler tarafından gönüllü olarak oluşturulur ve atıfta bulundukları marka hakkında duygusal, deneyimsel yollarla ciltler dolusu konuşur. Öyle ki UGC, başlı başına bir özgün marka hikaye anlatımı biçimi olarak ortaya çıktı.
İnsanlar, ziyaret ettikleri yerlerden satın aldıkları lüks ürünlere, tükettikleri yiyecek ve içeceklere kadar her konuda sosyal medyada sürekli olumlu deneyimler paylaşıyorlar.
Yüksek çözünürlüklü kameralı telefonlarla donanmış varlıklı tüketiciler, küratörler, yaratıcılar ve etkileyiciler haline gelerek günlük yaşam anlarını giderek artan bir sıklıkla yakalıyor.
Bu kitle kaynaklı varlıklar, sürekli olarak gürültüyü kırmak ve yeni etkili içeriklerle insanlara ulaşmak için mücadele eden pazarlamacılar için bir altın madeni gibidir.
Örneğin Instagram kullanıcıları, herhangi bir sponsorluk yapmadan fotoğraflarında sevdikleri markaları etiketleyerek lüks marka için daha fazla pozlama yaratıyor. Beauty markası Glossier, dijitale öncelik veren güzellik markasının başarısı için ürün yerleştirme ve UGC'nin ne kadar önemli olacağını öngördü ve ambalajlarının Instagram'a layık olmasını sağladı.
Lüks markaların tüketicilere ilham vermesinin en iyi yolu her zaman hikaye anlatımı olmuştur. Instagram görsel bir hikaye anlatımı platformu olduğundan, bağlantı doğal bir uyumdur.
Parfums Christian Dior Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Tennille Kopiasz
İçerik ortada - lüks markaların yenilikçi hikaye anlatımı için bundan yararlanmaları gerekiyor.
CHANEL ve ASOS Instagram başarısına bir bakış
Lüks marka CHANEL, Instagram hesabını büyütmek için özenle seçilmiş içerik ve kullanıcı tarafından oluşturulan hikayelerin doğru dengesini buldu. CHANEL, Şubat 2022-2023'de biyografisinde açıkça belirtildiği gibi kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe adanmış yeni bir Instagram sayfası başlattı:
“CHANEL'i seven güzellik meraklıları ve içeriden kişilerden oluşan bir topluluk olan @welovecoco'ya hoş geldiniz. Gönderilerinizi #welovecoco ile etiketleyerek sevginizi gösterin”.
CHANEL güzellik ruhunu betimleyen UGC gönderileri, lüks etiket tarafından yeniden yayınlanıyor.
ASOS, etkileyicilerinin ASOS içeriklerini paylaşmaları için bireysel Instagram ASOS profilleri oluşturarak bu UGC yaklaşımını bir sonraki seviyeye taşıdı.
5. Büyük veri, daha kişiselleştirilmiş hikayeler oluşturmaya ve hangi hikayelerin yankı uyandıracağını anlamaya yardımcı olur
Lüks markalar, satın alma kayıtları, müşteri profilleri ve özel üyelikler aracılığıyla müşterilerinin davranış alışkanlıkları hakkında zengin bilgilere sahiptir. Lüks markalar, insanların ürün ve hizmetlerin hayatlarına nasıl uyduğuna dair hikayelerini analiz ederek onların ihtiyaçları ve istekleri hakkında değerli bilgiler edinebilir.
Veri her yerdedir, ancak bu verilerle ne yaptığımız, hangi içgörülerden yararlandığımız, onu bu kadar değerli kılıyor. Artan veri mevcudiyeti, daha önce keşfedilmemiş bir konuya ışık tutma, hikayeler hakkında yeni açıları ortaya çıkarma veya izleyiciye ve sektöre faydalı bakış açıları sağlama şansının artması anlamına gelir.
Lüks markalar, verilerle mesajları geniş kitlelere iletebilir, ancak aynı zamanda daha önce hiç mümkün olmayan bir kişiselleştirme düzeyiyle (bir kişinin yaşam evreleri, tutkuları ve öncelikleri gibi düşüncelerle) iletebilir.
… Ve hepsi sonsuza dek mutlu yaşadılar
Her zaman anlatılmayı bekleyen bir hikaye vardır. Dikey, yatay, geçici olsun ya da olmasın, hikayeler her zaman insanlarla ilgili olmuştur ve her zaman olacaktır. Ve kanalların evrimi izleyicilerin beklentilerini değiştirmiş olsa da, ilgi uyandıran sohbetlere olan ihtiyaç değişmeden kalır.
Unutmayın, ortam asla mesajı gölgede bırakmamalıdır. Bir YouTube videosu, bir Facebook Live etkinliği veya bir Instagram Hikayesi, nihayetinde yalnızca anlattıkları hikaye kadar iyidir.
Lüks markalar hangi formatta deneme yaparlarsa yapsınlar, marka seslerine ve kitlelerinin onlardan beklediği içerik tarzına sadık kalmalıdırlar.
Modern lüks markalar, hedef kitleleriyle doğru ve amaçlı bir şekilde ilişki kurmaya çalışmalıdır. Ve otantik anlatılar tam da bunu başarabilir.
Her ay gelen kutunuzdan Luxe Digital'in hikayelerinden ve özelliklerinden en iyi şekilde yararlanın. kaydolmak Liste.
- Shine: Modern Lüks Markalar İçin Dijital İşçilik, Florine E. Beauloye, 2016.
- Dijital Darwinizm çağı, yazan Antonio Achille, Nathalie Remy ve Sophie Marchessou, McKinsey & Company, Ocak 2022-2023.
- Mikro Anlar Kuralları Nasıl Değiştiriyor?, yazan Sridhar Ramaswamy, Think with Google, Nisan 2015.
- İnsanları Birbirine Yaklaştırmak, yazan Adam Mosseri, Facebook, 11 Ocak 2022-2023.
- Sosyal Durumun Durumu 2022-2023 Raporu, tarafından Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 Ocak 2022-2023.
- Hikayeler besleme paylaşımını geçmek üzere. Şimdi ne olacak?, tarafından Josh Constine, TechCrunch, 3 Mayıs 2022-2023.
- 2017 Tüketici İçeriği Raporu: Dijital Çağın Etkisi, Stackla, 2022-2023.
