Richard Nilsson, Lifestyle Asia'nın kurucu ortağı ve Genel Müdürü ve Burda International Asia'nın Dijital Medya Başkanıdır.
2006'da 22 yaşındayken Richard, günlük olarak güncellenecek ve geleneksel olarak baskının hakim olduğu pazarda öne çıkacak lüks bir yaşam tarzı dijital dergisi oluşturma fikriyle yerli Stockholm, İsveç'ten Hong Kong'a taşındı.
Konsept genişletildi ve yerel sürümler Singapur (2008), Tayland (2009), Malezya (2012), Hindistan (2018) ve Fransa'da (2019) piyasaya sürüldü.
On yıl sonra, 2016 yılında şirket, küresel kolu Burda International aracılığıyla Alman medya holdingi Hubert Burda Media'ya satıldı.
Richard, 2022-2023'den beri Prestige Online, Augustman, Pin Prestige ve Hello Magazine Thailand'ın sorumluluğunu da üstlendi. Artık yönetimi altındaki tüm dergilerin yeni platformlar, ekipler ve hizmetlerle kapsamlı bir şekilde yenilenmesine öncülük ediyor.
Richard Nilsson, Asya'da lüks yayıncılığın dijital dönüşümü üzerine
Luxe Digital: Lifestyle Asia'yı başlatmak için 2006'da sizi Asya'ya getiren nedir?
Richard Nilsson: Basit cevap fırsattır. Hong Kong medya pazarındaki bir boşluğu doldurmak istedik. O zamanlar, lüks ve yaşam tarzı içeriğiyle zengin okuyucuları hedefleyen bir dijital dergi yoktu. Bu konularda basılı dergiler vardı, ancak yayın döngüsü nedeniyle üç ila dört aylık eski haberler vardı.
Esasen, basılı yayının sunduğu ve hala sunduğu şey, büyük ölçüde “dünün yarının haberleri”dir.
Dijital konusunda bilgili okuyucuları zamanında, haber değeri taşıyan ve doğru lüks ve yaşam tarzı içeriğiyle hedefleyerek bu sorunu çözmek istedim.
Facebook, Twitter ve Instagram'dan önce ve akıllı telefonlar, tabletler ve herhangi bir karmaşık dijital yayıncılıktan önce başlattık.
Luxe Digital: Asya'daki lüks dergiler hâlâ çoğunlukla basılı yayına yatırım yaparken, siz de dijitale öncelik verme riskini aldınız. Seni ne motive etti?
Richard Nilsson: Sonunda büyüyeceğine inandığımız bir nişte ilk olma ve reklamverenleri çekme fırsatını gördük. Lansmanımızda yaklaşık iki ila üç yıl erken olduğumuza inanıyorum. O zaman asla çevrimiçi reklam vermeyeceklerini söyleyen reklamverenler, 12 yıl sonra bugün en güçlü reklamverenlerimizden bazıları.
Luxe Digital: Burda'nın 2016'da Lifestyle Asia'yı satın almasından bahseder misiniz? Dergiyi neden satmaya karar verdiniz ve bu deneyimden ne öğrendiniz?
Richard Nilsson: Prestige ve Augustman markalarının sahibi olan CR Media'yı satın aldıklarını duyurduklarından beri Burda ile arkadaştık. Birbirini izleyen üç CEO ve bitmeyen sohbetlerden sonra, 7 Aralık 2016'da onlarla bir anlaşma yapmayı başardık.
Doğru gelecek planını ve basit bir anlaşmayı teklif ettiler. Asya'daki diğer iki büyük medya grubundan rakip teklifler vardı ama bu bizim için daha uygun oldu.
Burda bizim için en uygun partnerdi ve hala öyle. Bu pazarlardaki yerel ofislerimiz aracılığıyla markayı Hindistan ve Fransa'ya taşıdık. Bu, muhtemelen kendi başımıza veya başka bir Asya medyası ile yapmayacağımız bir şey. Bugüne kadar, LSA, hızla büyüyen dijital iş alanında çok nadir görülen kârlılığını koruyor.
Luxe Digital: Burda bünyesindeki mevcut sorumluluklarınız nelerdir?
Richard Nilsson: Birkaç şapka takıyorum:
- Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige ve Hello Magazine Thailand gibi dijital markalar için Asya Dijital Medya Başkanı.
- Tüm dijital markalar için Genel Müdür ve Yayıncı, Singapur ve Malezya.
- Genel Müdür, Lifestyle Asia France (2022-2023 yazında piyasaya çıkıyor).
- Burda International Asia Yönetim Kurulu Üyesi.
Luxe Digital: Dergi portföyünüzü şimdi nasıl farklılaştırıyorsunuz?
Richard Nilsson: İzleyici ve içerikte hafif bir örtüşme var - bu, lüks ve yaşam tarzı alanındaysanız kaçınılmazdır - ancak teklifleri ve farklı hedef kitleleri ayıran net editoryal stratejilere sahibiz.
Luxe Digital: Lifestyle Asia ile PrestigeOnline arasındaki temel farklar nelerdir? Farklı kitleleri hedefliyor musunuz?
Richard Nilsson: Prestij, etkinlikleri, yüksek sosyeteyi ve yüksek lüksü kapsarken, LSA seyahat, yemek ve moda gibi yaşam tarzı konularına odaklanır. Her ikisi de lüks yaşam tarzı şemsiyesi altındaki diğer her şey hakkında içerik sunuyor, ancak iki derginin ana odak noktası farklı.
Prestij hedef kitleleri sosyetikler, CEO'lar, girişimciler ve aileleridir.
LSA, varlıklı Y kuşağının ve harcanabilir geliri yüksek profesyonellerin peşinden gidiyor.
Bununla birlikte, her iki teklifi de takip eden okuyucularımız var.
Luxe Digital: Lüks medya alanında 10 yılı aşkın deneyime sahip olarak, bugün hem medya hem de lüks endüstriler hakkındaki görüşleriniz nelerdir?
Richard Nilsson: Lüks medya ortamında, özellikle de geleneksel yayınevlerinde patlamak üzere olan bir konsolidasyon göreceğiz. Geleneksel yayınevleri, reklam marjlarını artırmak için yeni uzantılar, girişimler ve ajans türü işletmeler oluşturmak zorunda kalacak.
Instagram, daha lüks markaların ilişkilendirilebilir bir ortam olarak ona yönelmesiyle potansiyel reklam bütçesinden daha büyük bir pay alıyor. Bu, insanların etkileyicilerin etkinliği hakkında sahip olabileceği bölünmüş görüşlere rağmen.
Lüks endüstrisi geçmişte daha muhafazakardı, ancak son yıllarda tüketicileri mağazalara yönlendirmeye yönelik eski iş modeli daha zorlu hale geldikçe bir değişiklik gördük. Lüks e-ticareti ileriye taşımaya devam edecek olan yeni bin yıllık kitleye ulaşmak için sağlam bir ürün inovasyonu ve dağıtım stratejisine sahip olmak gerekiyor.
Luxe Digital: 10 yıl öncesine kıyasla, reklamverenlerin bugün dijital fırsatları algılama biçiminde bir evrim görüyor musunuz? Ne değişti?
Richard Nilsson: Büyük bir fark var, çünkü dijital 10 yıl önce bir araç olarak önemli değildi, ancak bugün lüks markalar için en önemli iletişim modu.
Müşteriler, tüketicilerin bugün çevrimiçi olduğunu ve bizimki gibi güvenilir siteleri okuduğunu ve hareket halindeyken akıllı telefonlarında sosyal medyayı kontrol ettiğini bildiğinden, tektonik bir zihin kayması yaşanıyor.
Luxe Digital: Daha genel olarak, dijitalin lüks endüstrisi üzerindeki etkisine ilişkin gözlemleriniz nelerdir?
Richard Nilsson: Mekanik saat endüstrisi hiç bu kadar ilginç görünmemişti ve birkaç yıl önceki zor zamanlardan sonra yeniden canlandı. Bunun kısmen, Millennials arasında mekanik vintage ve yeni lüks saatler satın alma dürtüsü yaratan dijital ve sosyal medya sayesinde olduğuna inanıyorum. WatchAnish, Hodinkee ve diğer pek çok etkileyici saat önemli bir rol üstlendi.
Moda çılgına döndü ve lüks markaların çoğunun bin yıllara yönelik tasarımlar yarattığını görüyoruz. Sokak, son trendlerde yüksek modayla buluşuyor ve Balenciaga gibi markalar, bazı ana SKU'larının Bay Porter ve FarFetch gibi çeşitli e-ticaret platformlarında satılmasına izin vermek için sağlam dağıtım stratejileriyle Asyalı Y kuşağını kazandı.
Diğer markalar bu trendden faydalanıyor; örneğin Louis Vuitton ile LV'nin erkek modasını bir yıldan kısa bir sürede yeni zirvelere taşıyan Virgil Abloh'u ele alalım.
Burberry için Ricardo Tisci ve Dior için Kim Jones da aynısını yaptı ve erkek lüks modası hızla büyüyor.
Dijital dergiler, blog yazarları ve sosyal, video ve metin tabanlı hikayelerdeki etkileyiciler, hikaye anlatımı yoluyla ulaşılması zor Y kuşağı tüketicisine ulaşmada en önemli etkiye sahipti ve lüks sektördeki e-ticaret işi hiç bu kadar iyi olmamıştı.
Luxe Digital: Dijital dönüşümün sektöre getirdiği en büyük fırsatlar neler?
Richard Nilsson: Çoklu temas noktalı hikaye anlatımı yoluyla marka oluşturma, baskının asla sunamayacağı şekilde ilgi çekici yüksek kaliteli içerik diyebilirim. Artık gazete bayisine gidip modası geçmiş bir moda dergisi satın almanıza gerek yok - hepsi çevrimiçi ve ücretsiz ve istediğiniz zaman istediğiniz yerde tüketebilirsiniz.
Luxe Digital: Peki ya en önemli zorluklar?
Richard Nilsson: Zorluklar, dijital ortamda sürekli yeni gelişmelere ayak uydurmayı içerir. Dijital ürünler ve araçlar konusunda bilgili güvenilir bir ekip oluşturmak başarılı kampanyaların anahtarıdır ancak doğru insanları bulmak zaman alır.
Luxe Digital: Önümüzdeki beş yıl için vizyonunuz nedir? En çok ne için heyecanlısın?
Richard Nilsson: Burda International için grubun önümüzdeki birkaç yıl içinde dört kat büyümesini sağlayacak gizli bir proje üzerinde çalışıyorum. Vizyon, Asya ve dünya çapında lüks bir platform yaratmaktır. Bu noktada söyleyebileceğim tek şey bu. Proje çok heyecan verici.
Çok şey anlatan birkaç kelime:
- Hayatınızı etkileyen bir kitap
Çok fazla, ama sanırım ya "İçinizdeki Devi Uyandırın” Anthony Robbins tarafından veya “İlkeler: Yaşam ve İşRay Dalio tarafından. - Tek kelimeyle lüks
Zaman - Tek kelimeyle dijitalin geleceği
Parlak - Sadece bir renk seçseydin
Mavi