Dijital Yerli Markalar Mağaza Deneyimini Nasıl Yeniden Tanımlıyor?

E-ticaret markalarının yükselişi, ikonik markalar ve perakende satış noktalarındaki son mağaza kapanışlarındaki artışla birleştiğinde, gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalara yatırım yapmanın değeri konusunda yaygın bir yanlış anlaşılmaya neden oldu. Bazıları bir "perakende kıyameti" hakkında konuşmaya kadar varıyor.

Coresight Research'ün en son tahminlerine göre, 2022-2023'de yalnızca ABD perakende sektörü 9.300'den fazla mağazanın kapandığını gördü - aynı dönemde gerçekleşen 4.454 mağaza açılışının iki katından fazla.

Ancak manşetlerin bakış açınızı çarpıtmasına izin vermeyin - fiziksel perakende ölmedi.

Aksine, perakende bir rönesans geçiriyor.

Fiziksel mağaza hala perakende denkleminin önemli bir bileşenidir. Doğru yapıldığında.

Ancak birçok markanın çevrimiçi olmaya başladığı ve marka keşfinin genellikle Instagram'da gerçekleştiği günümüzün dijital dünyasında, modern perakendecilerin yalnızca benzersiz bir müşteri deneyimi sunmaya odaklanması değil, aynı zamanda mağazanın rolünü de yeniden düşünmesi gerekiyor.

Dijital yerli markalar için gerçek anlamda başarıya ulaşmanın kesin bir formülü yoktur. Ancak markaların satışları, müşteri kazanımını ve elde tutmayı artırmasına yardımcı olan bazı kazanan unsurlar var. Peki, dijital yerel markalar gerçek anlamda perakendeciliğe nasıl yeni bir soluk getiriyor?

1. Modaya uygun konum: Konum hala her şeydir

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, dijital yerel markalar, fiziksel perakende satışları için en iyi lokasyonları seçmek için çevrimiçi verilerden yararlanıyor - bu tüketicilere bizzat hitap etmek için çevrimiçi olarak öğrendiklerini kullanarak.

Ancak aynı zamanda yenilikçi düşüncelerine uyan modaya uygun, yükselen ve gelecek olan yerleri seçme eğilimindedirler.

Ticari emlak firması JLL, çevrimiçi perakendecilerin 2023 yılına kadar yalnızca ABD'de en az 850 mağazanın kapılarını açacağını tahmin ediyor. New York (özellikle SoHo), hem pop-up'lar hem de dijital-yerli markalar için ilk kalıcı konumlar için en iyi şehir olarak ortaya çıkıyor.

2. Instagramlanabilir mağazalar: Dijital öncelikli lüks markalar, paylaşıma değer, ustaca seçilmiş perakende alanları tasarlıyor

Günümüzün imaj bilincine sahip kültüründe, artan sayıda (Milenyum ve Z Kuşağı) tüketici, sosyal medya akışlarında gördüklerine göre satın alma kararları veriyor. Instagram kullanıcılarının yüzde 75'i, bir markanın gönderisini görüntüledikten sonra bir web sitesini veya mağaza konumunu ziyaret etmek gibi eylemlerde bulunuyor.

Dikkate değer: "Instagram'a layık" bir perakende alanına sahip olmak temel hale geliyor

Instagram'ın perakendecilerin pazarlama stratejilerinin temel bir unsuru haline gelmesiyle, modern gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar artık mağaza içi fotoğrafları teşvik etmek ve alışveriş yapanların deneyimlerini (artık standart) soyunma odası selfie'sinin ötesinde paylaşmalarını sağlamak için tasarlandı.

Lüks perakendeciler, mağazalarını "mutlaka ziyaret edilmesi gereken bir yer" haline getirerek ve müşterilerin Instagram'da paylaşmak istedikleri görsel olarak çekici bir ortam yaratarak, insanları mağazalarına çekmek ve marka bilinirliği oluşturmak için sosyal platformun 1 milyardan fazla aktif kullanıcısından yararlanmayı umuyor.

Yaşam anlarını görsel olarak çekici ve deneyime dayalı “Instagramlanabilir” hale getirmek, modadan kaliteli yemeklere kadar çeşitli sektörlerdeki genç, varlıklı tüketiciler arasında popüler bir trend.

(Uç: Alışveriş yapanlara iyi fotoğraf fırsatlarını göstererek paylaşılabilir bir harekete geçirici mesaj sağlayın.)

Bu yeni bağlamda, lüks perakende mağazanızı mükemmel (ve dolayısıyla paylaşmaya değer) hale getirmek akıllıca bir yatırımdır. Müşterileri bir perakendecinin alanının fotoğraflarını yayınlamaya teşvik etmek, marka bilinirliğini ve yaya trafiğini artırabilir, daha fazla satış sağlayabilir ve son olarak, ancak en az değil, gelecekteki pazarlama faaliyetlerinde yeniden kullanılabilecek kaliteli, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik sağlayabilir.

Noktadaki vakalar

parlak

Bir makyaj blogundan (Into The Gloss olarak adlandırılır) e-Ticaret tek boynuzlu atına kadar, dijital olarak yerli cilt bakımı ve güzellik markası Glossier, başarısının çoğunu sosyal medyaya ve bin yıllık dostu markalaşmaya borçludur. Glossier, çevrimiçi ve sosyal medya platformlarını takip ederek bir kült oluşturduktan, başarılı pop-up mağazalar ve çoklu duyusal kurulumlarla deneyler yaptıktan sonra, Kasım 2022-2023'de New York'ta ilk amiral mağazasını açtı.

Glossier'ın modaya uygun showroom'u, Glossier'in pembe renkli web sitesini taklit ediyor ve her köşesi bir Instagram gönderisine layık olan sosyal medya akışı kadar ustaca küratörlüğünü yapıyor. Mağaza, lavabolar ve aynalar, rahatlatıcı oturma yerleri ve fotoğrafa hazır özelliklerle dolu.

Savaşçı Parker

Benzer şekilde, çevrimiçi yerel, doğrudan tüketiciye yönelik gözlük markası Warby Parker benzersiz deneyimler sunuyor ve mağaza içi Instagramlanabilir özellikler içeriyor (herkesin çeşitli eğlenceli zeminlerde 15 saniyelik filmler çekebileceği 'Yeşil Oda' gibi), tüketicileri alışveriş deneyimlerini sosyal medya kanallarında paylaşmaya teşvik etmek.

Burrow, nihai kanepeli patates deneyimini yaratıyor

Lüks ev mobilyası markası Burrow'un Burrow House adlı New York showroom'u dört farklı bölüme ayrılmıştır - Shop, Relax, Play ve Watch (dört bölümden üçünün satışa odaklanmak yerine nasıl tamamen deneyimsel olduğunu görün?).

Burrow, müşterilere Burrow'un lüks mobilyalarında takılmak ve dinlenmek için bir yer sunuyor. Burrow ayrıca Instagram için özel olarak tasarlanmış bir alan sağlar. Müşteriler, fotoğraf çekmek veya sosyal medyada paylaşılabilecek kısa filmler yapmak için hareketli arka plana sahip yeşil bir ekranın önündeki bir kanepede oturabilir.

3. Dijital yerel markalar, hikayelerini hayata geçiren mağaza içi marka deneyimleri sunar

Dijital-yerli markaların fiziksel mağazalarına verdiği adlar bile, fiziksel mağazaların rolünün salt bir alışverişin ötesindeki yeni tanımlarına işaret ediyor: Dreamery by Casper, The Whitespace by Snowe, The Leesa Dream Gallery, L'Appartement Sezane.
Pearlfisher Kıdemli Strateji Uzmanı Molly Rowan-Hamilton, "Lüks, el yapımı mücevher şirketi Jessica McCormack, mücevherlerin her zaman steril kutularda gösterildiğine dair tüketici beklentisini kabul etti" diyor. "Böylece Jessica McCormack, stüdyo, showroom ve atölye olarak işlev gören bir şehir evinin küratörlüğünü yaparak kalıp. Ürünü kişisel bir şekilde rasyonalize etmekle kalmaz, aynı zamanda içinde bulunulması arzu edilen bir yer gibi hissettirir.

Raf alanı yerine deneyimlere öncelik vermek

Modern zengin tüketiciler sadece ürün satın almazlar. İlham veren hikayeler ve anlamlı görevler satın alıyorlar ve markalarla daha akılda kalıcı bir şekilde etkileşim kurabilecekleri fiziksel alanlara giderek daha fazla çekiliyorlar.

En başarılı dijital-yerli markaların değerli gayrimenkullerini ürünlerden çok deneyimlerle doldurmasına şaşmamalı. Fiziksel perakende, satılık ürünleri sergilemek yerine markayı deneyimlemek için alanı en üst düzeye çıkarmak için tasarlanmıştır. Bazen mağazaların metrekarelerinin yarısından fazlası deneyimlere ayrılmıştır.

Konuyla ilgili davalar: Casper

Yatak markası Casper, mağaza alanının yarısından fazlasını deneyimlere ayırıyor.

Mağaza, Casper ürünlerinin kalitesini vurgulayan etkileşimli sergilere ve müşterilerin şilteleri kendileri test etmeye teşvik edildiği küçük yatak odalarına sahiptir.

Casper, New York'taki Dreamery şekerleme merkezi ile daha da ileri gitti, burada müşteriler 25 $ karşılığında 45 dakikalık bir şekerleme için yeni çarşaflar, pijamalar, birinci sınıf cilt bakım ürünleri ve hatta meditasyon uygulaması Headspace'den ses parçaları içeren bir uyku kapsülü kiralayabilir.

4. Dijital öncelikli lüks markalar, çevrimdışı kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak için çevrimiçi verilerden yararlanır

Dijital öncelikli oyuncular, müşteri verilerini (kullanıcı alışkanlıklarının izlenmesi, tıklama kalıpları, arama sorguları gibi web analitiğinden) geleneksel perakendecilere göre çok daha iyi idare etme eğilimindedir.

Çevrimiçi mağaza deneyimlerinden ve e-ticaret verilerinden yararlanan dijital öncelikli markalar, gerçek mekanın her yönünü özelleştirmek ve müşterilerinin ihtiyaçlarına göre yenilikçi fiziksel mağazalar tasarlamak için iyi bir donanıma sahiptir.

“Online alışveriş zaten mükemmel bir deneyimdir,Moda Operandi'nin kurucu ortağı ve Vogue'a katkıda bulunan bir editör olan Lauren Santo Domingo dedi. “Buna nasıl ekliyoruz?

Moda Operandi ve diğer üst düzey çevrimiçi perakendeciler için yanıt verilerdedir. Lüks web sitesi, çevrimiçi deneyimi çevrimdışı olarak genişletmek için yılda ortalama yedi ila sekiz siparişle sipariş başına ortalama 1.200 dolar harcayan en iyi müşterilerini belirleyebilir.

E-ticaret verileriyle, lüks e-perakendeciler, fiziksel mağazalarını nerede açacaklarından, mağazalarının içeriğini bireysel alışveriş yapanlar için küratörlüğe kadar bilinçli kararlar verebilirler.

Lüks online moda perakendecisi Moda Operandi, 'özel özel showroom'unda ürünlerini, şirketin çevrimiçi müşteri davranışlarından (satın aldıkları, göz attıkları, işaretledikleri) topladığı verilere göre küratörlüğünü yapıyor. Moda Operandi, verilerden yararlanarak her müşterisine boyutlarına, zevklerine ve alışveriş alışkanlıklarına göre özelleştirilmiş ürün yelpazesiyle son derece kişiselleştirilmiş bir mağaza deneyimi sunabiliyor.

Amazon, ürünlerinin çevrimdışı sunumunu bilgilendirmek için çevrimiçi mağazasından elde ettiği verilere dayalı bulgularını kullanarak benzer bir strateji izliyor. Okuyucu tavsiyelerini görüntülemekten, ürün kategorilerini birlikte satın alınan ürünlere göre düzenlemeye kadar. Amazon, bir sonraki derin dalışlarımızdan birinin odak noktası olacak.

5. Dijital yerel markalar, birden çok fiziksel perakende mağaza biçimini benimsiyor

Dijital yerel markalar, neyin işe yaradığını temel alarak aşamalı olarak çevrimiçi büyümek için kullanılır. Fiziksel perakendeye yaklaşımları çok benzer.

Pop-up'lar, fiziksel perakende satışlarının sularını test etmenin ve kalıcı mağazalar açmadan önce öğrenmenin harika yollarıdır.

Allbirds, Everlane ve Glossier gibi pek çok dijital yerli marka, ilk olarak tuğla ve harç stratejilerini geçici pop-up mağazalarla başlattı ve olumlu tepkiler aldıktan ve tuğla-harçları için verimli bir zemin bulduktan sonra onları kalıcı mağazalara dönüştürdü.

Pop-up'lar bir yenilik ve kıtlık (sürekli yeniden icat) duygusu yaratır ve çevrimiçi olarak paylaşılabilir olacak şekilde tasarlanmıştır. Pop-up'lar ayrıca içgörü toplamak için öğrenme alanları ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını öğrenme şansı olarak hizmet edebilir.

İlginç bir şekilde, geçici ve kalıcı fiziksel mağazalar arasındaki çizgiler giderek daha bulanık hale geliyor. Bu geçici lokasyonlar artık dijital-yerli markaların perakende karışımının temel dayanağı haline geldi ve birçok dijital-yerli marka, geçici mağazalarını kalıcı lokasyonlara dönüştürdü.

Sahip olunan kalıcı mağazalar

Özelleştirilmiş amiral gemisi alanları, dijital yerli markaların ana caddelerde görünürlüklerini artırma ve tüketicileriyle anlamlı bir şekilde etkileşim kurma fırsatı sunar.

Envanter yok: Dijital yerel lüks markalar mağazaları saf showroomlar olarak kullanıyor

Dijital odaklı birçok marka, mağazalarını tüketicilerin ürünleri deneyimlemesi için showroomlar (veya rehber mağazalar) olarak görüyor.

Ancak daha geleneksel tuğla ve harcın aksine, çoğu mağazada herhangi bir envanter tutmaz. Showroomlar, müşterilerin denemesi için yalnızca ürün örnekleri sunar. Tıpkı ilgili e-Ticaret sitelerinde olduğu gibi, satın alınanlar müşterilere daha sonra teslim edilir.

Ürünler sergileniyor, ancak satın almaların doğrudan mağazadaki bir dizüstü bilgisayar veya tabletten veya daha sonra bir evde çevrimiçi olarak yapılması gerekiyor.

Konuyla ilgili örnek: M-Gemi

Lüks İtalyan ayakkabı perakendecisi M-Gemi, çevrimiçi sitesinden elde ettiği müşteri talebine ilişkin verilere dayanarak New York ve Boston'da “fit mağazaları” açtı. Mağazada müşteriler farklı stil ve boyutları deneyebilir. Ardından, iPad'ler ve uygulama stilistleriyle donatılmış mağaza içi stilistler, müşterilere seçilen ayakkabıları alışveriş yapanların çevrimiçi hesabına koyma konusunda yardımcı olabilir. M-Gemi ayakkabıları satın alındıktan sonra doğrudan müşterinin teslimat adresine gönderilir.

Tam teşekküllü tuğla ve harç mağazaları

Bazı dijital yerel markalar, tüm ürün yelpazesini ve bazen de mağaza içi özel ürünleri satın alabileceğiniz kendi kalıcı mağazalarını açıyor.

Olay yerinde: Uzakta

Dijital-yerli yaşam tarzı seyahat markası Away, New York'taki NoHo'daki pop-up mağaza alanına parmaklarını soktuktan sonra perakende ayak izini genişletti.

Marka şimdi sekiz kalıcı gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazaya (New York City, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston gibi önemli ABD pazarlarında ve şimdi Londra'da ilk uluslararası mağaza ile dünya çapında) sahiptir. daha fazlası ufukta. Tüm fiziksel lokasyonları satış odaklı olmaktan ziyade deneyim ve marka odaklıdır.

Büyük perakendecilerle ortaklıklar: Eskiden saf oyun e-ticaret markaları çok markalı mağazalarda ev buluyor

Marka bilinirliğini artırmak ve satışları artırmak için Doğrudan tüketiciye (DTC) ve dijital öncelikli markalar, satış kanallarını toptan ortaklıkları (kısa vadeli ve uzun vadeli mağaza içinde mağaza) içerecek şekilde giderek genişletiyor.

Hem Sephora hem de Ulta, dijital olarak yerel markalarla ortaklıklar kurdu. Haziran 2022-2023'de Sephora, gelişmekte olan makyaj markalarını sergilemeye adanmış bir mağaza içi alan olan “The Next Big Thing”in çıkışını yaptı. Benzer şekilde, Ulta ve SPARKED, saç, cilt bakımı ve makyaj kategorilerini kapsayan “indie” güzellik markalarına birinci sınıf bir tanıtım sunuyor.

Ancak, bir keşif duygusu ve (umarız) mağaza içi yaya trafiği sağlamak için dijital olarak yerli markaları getirme stratejisi güzellik sektörüne özgü değildir - aranan dijital-yerli markalarla çalışmak, mağazalar için stratejik bir hamle haline geliyor ve büyük perakendeciler benzer (toptan perakendecide bir güç dengesi sinyali). Örneğin Manhattan, New York'ta yeni geliştirilen Hudson Yards, Keşif Katı dijital yerli ve New York'a yeni gelen küresel markalara adanmıştır.

Konuyla ilgili örnek: Runway x Nordstrom

Haziran 2022-2023'de, popüler kıyafet kiralama hizmeti Rent the Runway, belirli Nordstrom lokasyonlarında kiralık iadelerin hızlı ve kolay bir şekilde teslim edilmesini sağlamak için tarihi alışveriş merkezi Nordstrom ile ortaklık kurdu. Nordstrom artık kendi koleksiyonlarının yaşam döngüsünü uzatmak için Rent the Runway'in envanterine giysi de katkıda bulunuyor.

Rent the Runway üyeleri, Nordstrom'un stil hizmetleri ve hediye paketleri de dahil olmak üzere özel hizmetlerinden yararlanma hakkına sahiptir.

Ocak 2022-2023'de ortaklık, Nordstrom'un daha önce kiraladığı giysileri Nordstrom Rack mağazalarında sattığı yeni bir perakende iş birliği olan RTR Revive'ı tanıtan Rent the Runway ile daha da ileri gitti.

Konuyla ilgili örnek: Glossier x Nordstrom

Beauty DTC markası Glossier, Aralık 2022-2023'de, markanın Glossier You kokusunu tanıtmak için ABD'deki seçkin Nordstrom lokasyonlarında geçici pop-up mağazalar açarak ilk toptan perakende ortaklığına girdi.

Lüks alışveriş merkezi, New York amiral gemisi içinde halihazırda birçok çevrimiçi doğmuş perakendecinin ve doğrudan tüketiciye yönelik markanın ürünlerini barındırıyor. Mağaza daha önce Reformation, Everlane ve Away gibi diğer başarılı çevrimiçi perakendecilerle çalışmıştı.

Hizmet olarak perakende (RAAS)

Etkili bir gerçek zamanlı varlık oluşturmak, özellikle dijital yerel markalar için maliyetli ve riskli olabilir.

Fiziksel mağaza, önemli bir perakende kanalı olarak itibarını geri kazandıkça ve daha fazla dijital yerel marka, tanıdık olmayan tuğla-harç alanını benimsemeye çalışırken, artan sayıda şirket, engeli azaltmak için bir hizmet olarak işbirlikçi alanlar ve perakende sunuyor. fiziksel perakendeye giriş ve bir mağaza işletmek için gerekli olan genellikle sıkıcı operasyonel süreçler.

Bunlar, dijital yerel markaların riskleri ve maliyetleri en aza indirirken fiziksel perakende ile denemeler yapmasını mümkün kılan şirketlerden sadece birkaçı.

Kısmen perakende, kısmen sanat sergisi ve kısmen topluluk alanı olan Showfields, tamamen özelleştirilmiş yüksek etkili deneyimsel açılır alanlar yaratır. Showfields, makul bir kira karşılığında, dijital-yerli markalar için tasarımdan personel alımına kadar tüm perakende sürecini yönetiyor.

Benzer şekilde, ancak kalıcı mağazalar için Leap, fiziksel mağaza geliştirmenin ve günlük operasyonların tüm yönlerini kapsayan tam hizmet bir hizmet olarak perakende platformu sunar. Örneğin, lüks spor ayakkabı markası Koio, Leap'in mevcut fiziksel stratejisini tamamlamak ve tuğla-harç genişlemesini desteklemek için anahtar teslim hizmetini kullandı.

6. Modern perakende: Mağaza yönetimi

Dijital yerli markalar, yalın ve verimli müşteri ilişkileri süreçlerini fiziksel perakendeye taşıyor.

Tıklamalar ve tuğlalar arasında köprü kurmak: tüketici yolculuğunda mağazanın birincil amacı

Çok kanallı bir yaklaşım, modern perakendecilik için kritik öneme sahiptir. Modern zengin tüketiciler, kanaldan bağımsızdır ve satın alma yolunda bir perakende temas noktasından diğerine sorunsuz bir şekilde geçer. Tuğla-harç mağazaları, birbirini dışlamayan dört ana kategoride kategorize edilebilecek birden fazla amaca hizmet edebilir.

1. Showrooming: Tüketiciler, çevrimiçi satın alma yapmadan önce ürünü test etmek ve hissetmek için mağazaya gelirler.
2. Webrooming: Tüketiciler çevrimiçi araştırma yapar (fiyat karşılaştırması, incelemeler, sosyal medya doğrulaması,… ) ve nihai bir değerlendirmeden sonra nihayetinde mağazadan satın alır.
3. Çevrimiçi satışlara mağaza odaklı destek: Tüketiciler ürünleri çevrimiçi satın alır, ancak mağazadan teslim alır veya iade eder. Fiziksel perakende, çevrimiçi perakende için bir müşteri hizmetleri merkezi görevi görür.
4. Mağaza içi satışlar: Tüketiciler ürünleri mağazada test eder ve satın alır.

URL'den IRL'ye: Dijital yerel markalar, mağaza içi deneyimi dönüştürmek için entegre teknolojiyi ve veriye dayalı müşteri içgörülerini kullanır

Tüm kanallarda sorunsuz ve kullanışlı bir alışveriş deneyimi talebi, modern perakendecileri yenilik yapmaya ve yeni teknolojileri benimsemeye teşvik ediyor.

Dijital ödeme yöntemleriyle mobil ödemeden Artırılmış Gerçeklik uygulamalarına, etkileşimli ekranlara, ses tanımaya ve sosyal medya entegrasyonuna kadar, perakendeciler, çevrimiçi ve mağaza içi alışveriş deneyimini birleştirmek ve onu olduğu kadar sorunsuz ve sorunsuz hale getirmek için yeni teknolojiler tarafından benimseniyor. mümkün.

Shopify, birçok dijital yerel marka için referans e-ticaret çözümü haline geldi - Shopify, Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen ve benzerleri gibi hızlı büyüyen DTC markalarına güç verdi. Shopify artık çevrimiçi mağazaların çevrimdışı duruma geçmesi için bir arka uç köprüsü görevi de görüyor.

Shopify artık satış noktası donanımı gibi mağaza içi teknolojiler ve temassız ödeme için Tap & Chip Okuyucu da sunuyor.

Son düşünceler

Birçok dijital yerel doğrudan tüketiciye yönelik marka için fiziksel perakende büyüme için kritik hale geldi.

Dijital yerli markaların geleneksel perakendecilere göre en büyük avantajlarından biri çevik olmalarıdır.

Dijital yerli markaların onları geride tutan eski temelleri yoktur. Bunun yerine, sürekli öğrenme modundalar, farklı perakende formatlarını test ediyorlar ve müşterilerini memnun etmek için doğru kurulumun ne olduğunu anlıyorlar. Gerçek mekanda (hızlı) genişlemeye devam ederken, müşteri deneyimine aşırı odaklanmayı ve eski perakendecilerin daha önce yaptığı bazı hatalardan kaçınmayı nasıl başardıklarını görmek ilginç olacak.