Lüks ve Evde Kal Ekonomisi: Yeni Bir Paradigma

Günlük hayatlarımız 2022-2023'nin başında düşünülemeyecek şekilde değişti.

Pandemi sonrasında ne olacağını kesin olarak bilemiyorsak, bu zorunlu parantez içinde durup lüks tüketimin değişen tanımı ve zengini harekete geçiren temel motivasyonlar ve değerler üzerinde düşünme fırsatını kullanabiliriz. tüketiciler.

Bugün içinde yaşadığımız benzeri görülmemiş zamanlar, markaların ve tüketicilerin etkileşim biçimini kökten değiştiriyor.

Daha önce kriz zamanlarında lüksün durumuna baktık. Şimdi denklemin tüketici tarafına, onların gelişen beklentilerine ve lüks markaların alakalı kalmak ve büyümek için şu anda ne yapması gerektiğine daha yakından bakacağız.

Şu anda çoğu tüketici için lüks mal veya hizmet satın almak ilk sırada olmasa da, kesin olan bir şey var: dijital deneyimler.

Zengin tüketicilerin evde daha fazla zaman geçirmesi ve yeni sosyal mesafe normuna uyum sağlamasıyla birlikte, satın alma alışkanlıkları ve satın alma yolculukları değişiyor.

Dijital perakende satışların 2023 yılına kadar küresel perakendenin %20'sini oluşturması bekleniyordu, bu sayı 2022-2023'nin 2. çeyreğinde çoktan aşılmış gibi görünüyor. Sınırlama önlemleri yavaş yavaş gevşedikçe bu çevrimiçi satış seviyesinin korunup korunmayacağını söylemek için henüz çok erken, ancak lüks alışveriş yapanların çevrimiçi satın almaya her zamankinden daha fazla hazır.

Küresel sağlık krizi bu nedenle sistemik eğilimleri hızlandırmak zaten küresel lüks endüstrisini dönüştürüyordu. Bunlardan biri lüksün dijital dönüşümü.

Rahatsız zamanlarda rahatlık aramak

Mevcut pandemi tarafından körüklenen, evde kalma ekonomisi yeni tüketici beklentileri ve davranışları getiriyor. Mevcut kriz milyonlarca insanı yeni çalışma, tüketme, öğrenme ve yaşama yolları geliştirmeye zorladı. İnsanlar internette her zamankinden daha fazla zaman geçiriyor ve giderek daha fazla çevrimiçi ürün, hizmet ve eğlence arıyor ve alışveriş yapıyor.

Zaten online alışveriş konusunda rahat olan varlıklı tüketiciler artık e-ticaret markalarından daha fazla alışveriş yapıyor. Ayrıca çevrimiçi sipariş ettikleri ürün kategorilerini de genişletiyorlar.

Daha da ilginci, geç benimseyen, şimdiye kadar e-ticarete direnen varlıklı tüketiciler de online alışverişi keşfediyor.

Lüks müşterilerin istek ve ilgileri mevcut duruma uyum sağlıyor. Tüketiciler iç mekanlarda daha fazla zaman geçirirken kendilerini daha iyi hissetmenin yollarını aradıkça ev konforu arayışı artıyor.

Gerçekten de, bakkaliye gibi temel mallar, bu benzeri görülmemiş dönemde büyüme kaydeden tek kategori değil. Temel olmayan bazı sektörler artan ilgi gördü ve ev geliştirme ve iç tasarımdan spor giyim ve ev giyimine kadar rekor kıran e-ticaret satış rakamları gördü. Lüks cilt bakımı, azalan makyaj satışları zemininde yükselişini de pekiştiriyor.

Bu raporda, bir markanın evde kalma ekonomisi için yeniden konumlandırılmasının dört temel adımına daha yakından bakacağız:

  1. Tüketicilerinizin ruh halini anlayın
  2. Değerli yeni temel öğeler tasarlayın
  3. İletişiminizde özgün ve destekleyici olun
  4. Çevrimiçi satışları benimseyin

Öncelikle, küresel lüks satışların büyüme motoru olan Y kuşağı ve Z kuşağı lüks tüketicilerine odaklanacağız. Danışmanlık firması Bain & Company tarafından Şubat 2022-2023'de yapılan bir araştırmaya göre, genç tüketiciler gerçekten de şu anda tüm lüks harcamaların %40'ından fazlasını oluşturuyor ve küresel lüks büyümesinin tamamını oluşturuyor.

100%

küresel lüks büyümenin yarattığı
2021-2022'de Y kuşağı ve Z kuşağı tüketicileri.

Amacımız, evde kalma ekonomisinin tüketici davranışlarını nasıl değiştirdiğini anlamanıza yardımcı olmak ve gündemde kalmayı başarılı bir şekilde başaran lüks markalardan ilham almaktır. Bu raporun sonunda, teklifinizi uyarlamak ve tüketicileriniz için değerli olmak için lüks segmentinizdeki fırsatları tanımlayabilmelisiniz.

1. Dikkatli zihniyet: Tüketicilerinizin ruh halini anlayın

Mevcut kriz, varlıklı tüketiciler için neyin önemli olduğunu değiştiriyor. Eşi görülmemiş zamanlarda yaşıyoruz. İnsanlar aileleri ve arkadaşları için endişeleniyorlar. Ayrıca küresel ekonomi için endişeleniyorlar ve birçoğu gelir istikrarı konusunda derinden endişe duyuyor.

Mayıs 2022-2023'de DoSomething tarafından Z Kuşağına yönelik bir anket, 3 katılımcıdan 2'sinin "normal" faaliyetlere geri dönmenin şu anda çok riskli olduğuna inandığını ortaya koydu.

Ancak kriz zamanlarında bile insanların bazı temel ürünleri satın alması gerekiyor. Bunu karşılayabilenler de konfor lüks mallar arayacak.

Bu yeni özel bağlamda, duygusal sürücüler kritik bir rol oynamaktadır. Zengin tüketiciler, yeni normale uyum sağlamalarına yardımcı olabilecek şeylere para harcıyor. Sosyal mesafe küresel olarak geçerli olduğundan, bağlantı ihtiyacı-hangi markalarla ilişki kurduğumuz ve hangi markalardan satın aldığımız dahil- vurgulanıyor.

Lüks markaların krize tepki olarak eylemlerine ve davranışlarına inkar edilemez bir şekilde daha fazla odaklanılıyor. Varlıklı tüketiciler, lüks markaların iş önceliklerini değiştirmesini ve dayanışma içinde olmak. Krizi şimdi iyi yönetmek, uzun vadede marka sadakatini güçlendirebilir.

84%

Think with Google'a göre, ABD'li tüketicilerin yüzdesi, şirketlerin mevcut pazarda nasıl davrandıklarının bağlılıklarının ilerlemesi için önemli olduğunu söylüyor.

İlginç bir şekilde, mevcut durum aynı zamanda varlıklı alışveriş yapanlar için öncelikte bir değişimi körükleyerek onları yeni, mevcut markaları keşfetmeye ve denemeye daha yatkın hale getiriyor.

Bazıları, büyük lüks markalar tarafından dijital alana yapılan artan yatırımın, küçük lüks işletmelerin çevrimiçi görünürlüğünü tehdit edebileceğini iddia edebilirken, mevcut bağlam, dijital yerli DTC markaları için gerçek bir büyüme fırsatı olduğunu da kanıtlayabilir.

Lüks markalar, biz yeni bir normale uyum sağlarken gelişen alaka düzeyi üzerinde düşünmelidir. Lüks bir marka olarak, ürün veya hizmetinizin müşterileriniz için neyi temsil ettiğini anlamak çok önemlidir. Çözümünüzün bu özel zamanda insanlar için ne kadar önemli olduğunun farkında olmalısınız. Hayatlarını herhangi bir şekilde iyileştirmeye yardımcı olabilir misiniz?

Temel malları satmıyorsanız (örneğin lüks seyahat mallarını, mücevherleri, otomotivi düşünün), şimdi ilişki kurmaya odaklanın. Tüketiciler şu anda sizden satın alamasalar bile, zor zamanlarda bu etkileşimleri ve varlığınızı hatırlayacaklardır.

Profesyonel ipucu: Google Trendler, ortaya çıkan arama davranışlarına ve dolayısıyla günümüzün hızla gelişen iklimine yönelik tüketici ilgisine ilişkin paha biçilmez bilgiler sunar.

2. Amaca yönelik ürün: Değerli yeni temel öğeler tasarlayın

Evde kalma ekonomisinde geçerli olmak için ikinci adım, mevcut tüketici zihniyetiyle alakalı ürünlere odaklanmak ve tüketicilerin yeni gerçeklerine hitap etmektir.

Bu zor zamanlarda tüketicilerinizi destekleyecek özenle tasarlanmış ürünler sunun. Bu, sonunda marka yakınlığı oluşturacaktır.

75%

Dünya çapındaki tüketicilerin çoğu salgın sırasında formda kalıyor.

Halihazırda mevcut tüketici talebine uyarlanmış mevcut koleksiyonlarınız varsa, üretimlerini ikiye katlayın. GlobalWebIndex tarafından yakın zamanda yapılan bir anket, ankete katılan 4 kişiden 3'ünün salgın sırasında formda kaldığını ve çoğu tüketicinin gelecekte egzersiz yapmaya daha fazla zaman ayırmayı beklediğini ortaya koydu. Bu, yalnızca spor giyim hatlarının ve sağlıklı yaşamın arkasındaki sağlıklı yaşam trendini körükleyecektir.

Halihazırda müşterilerinizle alakalı bir ürününüz veya hizmetiniz yoksa, tüketicilerinizin davranışlarını anlamak ve yeni kapsül koleksiyonları denemek için zaman ayırın. Bu, markaların eğlenceli olması için harika bir zaman ve ortaya çıkan trendlerden yararlanın. Kadınlar için atletizm markalarının ya da erkekler için birinci sınıf gecelik kıyafetlerinin hızla büyümesi, keşfedilmeye değer trendlerden sadece birkaçı.

Alternatif olarak veya paralel olarak, nasıl daha fazla olabileceğinizi düşünün. topluluğunuz için yararlı üretim kapasitenizden ve üretim uzmanlığınızdan yararlanarak genel olarak. Büyük lüks markalar, 2022-2023'nin ilk çeyreğinin sonunda parfüm yerine el dezenfektanları veya giysi yerine yüz maskeleri üretmeye başladıklarında tam da bunu yaptı.

LVMH, üretim kapasitesini el dezenfektanları ve yüz maskeleri üretecek şekilde değiştiriyor

15 Mart 2022-2023'de Fransa'da koronavirüs salgını hızla büyürken lüks grup LVMH, büyük miktarlarda el dezenfektanı üretmek için kozmetik markalarından yararlanacağını ve Fransa genelinde ülke çapında bir kıtlığın giderilmesine yardımcı olacağını duyurdu.

LVMH, Pazartesi gününden itibaren büyük miktarlarda hidroalkolik jeller üretmek için parfüm ve kozmetik markalarının (… ) üretim hatlarını kullanacak.LVMH yaptığı açıklamada.

Bu jeller sağlık kurumlarına ücretsiz olarak teslim edilecek,LVMH eklendi.

İki hafta sonra grup, Fransa genelindeki birkaç atölyesini cerrahi olmayan yüz maskeleri üretecek şekilde yeniden tasarlayarak çabalarını sürdürdü. Maskeler daha sonra ülkedeki ön saflardaki sağlık çalışanlarına gönderildi.

Girişim, Fransa'da büyük beğeni topladı ve binlerce sosyal medya kullanıcısı, krizdeki desteği için gruba teşekkür etti.

3. Anlamlı pazarlama: İletişiminizde özgün ve destekleyici olun

Tüketicilerinizin mevcut ihtiyaçları için doğru ürüne sahip olduğunuzdan emin olduğunuzda, markanızı nasıl pazarlayacağınızı yeniden değerlendirmenin zamanı geldi. Amaç açık: takipçileri meşgul tutmak ve markanızı akılda tutmak.

Ancak kriz zamanlarında pazarlama hassas bir iştir.

Bazı sosyal medya girişimleri iyi karşılandı…

Mercedes-Benz ve Audi, dünyadaki diğer markaların yanı sıra sosyal mesafeyi teşvik etmek için sosyal medya platformlarında yeniden tasarlanmış logolar yayınladı.

Diğerleri, pek iyi değil…

Topluluklarından gelen tepkilerin ardından, sürdürülebilirlik odaklı ayakkabı markası Rothy's, Instagram'daki "bağış amaçlı satın alma" yüz maskesi girişimini geri çekmek zorunda kaldı.

Dijital pazarlama kanalları, genel olarak artan etkileşim oranları görüyor, ancak reklam harcaması düşüyor. Birçok marka, pazarlama bütçelerinde daha muhafazakar olma çabasıyla gerçekten de reklam harcamalarını kıstı.

Sonuç olarak, çevrimiçi reklam fiyatları düşüyor. Bu, dijital yerel DTC markalarının daha düşük bir fiyata yeni kitlelerle bağlantı kurması ve yeni tüketici segmentleriyle denemeler yapması için iyi bir fırsattır.

Bazı markalar, değişen değerleri ve davranışları yansıttığından emin olmak için konumlarını ve mesajlarını duraklatmak ve yeniden değerlendirmek zorunda kalsa da, iletişim orta ve uzun vadeli bir yatırım olarak düşünülmelidir.

Dikkat çekici bir şekilde, tüketiciler kriz zamanlarında bile genellikle reklamı onaylarlar. Yakın tarihli bir GlobalWebIndex araştırması, katılımcıların %70'inin reklam kampanyalarını krizle ilişkilendiren markaları desteklediğini ortaya koydu. Ancak markalar, sert satıştan kaçınmalı ve bunun yerine temel değerleri etrafında marka bilinci oluşturmaya veya müşterileri için eğlenceli içerik sunmaya odaklanmalıdır.

Amacınız, uzun vadeli büyümenizi desteklemek için bağlı takipçilerden oluşan bir topluluk oluşturmaktır.

Daha sorumlu tüketim arzusunun önümüzdeki aylar ve yıllar boyunca yoğunlaşması muhtemeldir. Markaların bir amaç doğrultusunda liderlik etmeleri ve değerlerini yaşamaları artık her zamankinden daha önemli.

Millennials ve Gen Z tüketicileri, bir markanın iletişiminde ne kadar özgün olduğuna özellikle dikkat ediyor ve bu da lüks markaların süreçleri ve ürünleri hakkında şeffaf bilgi sağlama ihtiyacını güçlendiriyor. Özellikle tanıtım yapan markalar sürdürülebilirlik veya hayırseverlik değerleri, ancak kendi çalışanlarına uymayanlar, çevrimiçi olarak genç tüketiciler tarafından hemen işaretlenip eleştiriliyor.

75%

Z kuşağı tüketicilerinin bir kısmı, markaların çalışan ve tüketici güvenliğini sağlamasını istiyor.

DoSomething, Mart ayında Z kuşağı tüketicilerine yönelik ayrı bir ankette, katılımcıların %75'inin markaların çalışan ve tüketici güvenliğini sağlamasını istediğini belirledi. Değerlerine sadık olan markalar, örneğin çalışanlarını korumak için Walmart, Target ve Starbucks için artan sosyal medya sözleriyle çevrimiçi olarak olumlu etkileşimler aldı.

Bununla birlikte, özgün olarak görülmeyen markalar bunun sonuçlarına katlanır. Aynı çalışmada, katılımcıların %23'ü, bu krizin ortasında yardımcı olmak için yeterli önlemi almadığı veya hoşlanmadıkları bir şekilde davrandığı için bir markayı satın almayı bıraktıklarını söyledi. Özellikle çalışanlarıyla ilgilenmek, genç tüketicilerin gözünde bir markanın yapabileceği en kritik eylemdi.

Kazanan markalar, iç DNA'ları ve bireysel hikayeleriyle tutarlı kalırken zamanın ruhunu en iyi yorumlayan markalar olacak.

Claudia D'Arpizio, Bain & Co.'nun Ortağı

Önde gelen lüks markalar, marka imajını olumlu ve zamanında mesajlarla aktardı.

Örneğin 20 Mart'ta Louis Vuitton, Instagram'da 'metaforik yaşam yolculuğu' marka konumlandırmasıyla tutarlı olan samimi bir mesaj yayınladı.

İnternette ve evde harcanan zamanın artması, varlıklı tüketicilerin sosyal medya ve çevrimiçi kanallarda atıştırmaya giderek daha istekli olduğu anlamına geliyor. Bilgi veren, birbirine bağlayan ve eğlendiren çevrimiçi içeriğe ihtiyaç vardır.

Instagram'ın canlı yayın özelliğinin kullanımı, hem lüks markalar hem de etkileyiciler arasında hızla artıyor. 2016'da lansmanı yapılan Instagram Live, influencer'lardan ünlülere ve markalara kadar herkes evde kalırken yeni bağlantı yolları keşfetmeye başladığından, artık gerçekten başarılı.

Canlı akıştaki bu artış göz önüne alındığında, Instagram artık dünyanın dört bir yanındaki herkesin masaüstünden Canlı videoları izlemesine ve bu videolar hakkında yorum yapmasına izin veriyor ve ayrıca insanların canlı akışlarını bittikten sonra doğrudan IGTV'ye yüklemelerine olanak tanıyan yeni bir düğmeyi test ediyor (Canlı videolar genellikle 24 saat sonra sona erer).

Instagram, canlı yayın özelliği için belirli bir büyüme verisi paylaşmadı, ancak Facebook, 24 Mart 2022-2023 itibariyle, yalnızca İtalya'daki Instagram Canlı görüntülemelerinin yalnızca bir haftada ikiye katlandığını belirtti.

Loewe en Casa- Instagram Live'da stüdyo turları ve işçilik gösterisi

Loewe, krize yanıt olarak, Instagram Live aracılığıyla devam eden bir dizi çevrimiçi etkinlik, atölye çalışması ve konuşma olan Loewe en Casa'yı başlattı.

Sanatı, zanaatı ve zanaatkarlığı kutlayan çevrimiçi seri, tüketicilere Loewe sanatçılarının dünyalarına ve eserlerine ender bir bakış sunuyor.

Bu eski lüks markanın zanaatkarlığa odaklandığını ve arkasındaki insanları ne kadar önemsediğini göstermesinin harika bir yolu.

Sağlama değerli içerik markaların bir kriz sırasında müşterileriyle ilişkilerini sürdürmelerinin bir başka yoludur. Y Kuşağı ve Z kuşağı tüketicilerinin şu anda ne tür içerik aradıkları sorulduğunda, DoSomething en iyi yanıtların komik (%63), sağlıklı ve iyi hissettiren (%52) olduğunu buldu. Neşeli (%41) ve “kelimenin tam anlamıyla dikkatimi dağıtan her şey” (%35) çok geride değil.

Ted ile evde kal

Ted Baker, #StayHomeWithTed'i başlattı. Evde kalma çevrimiçi merkezi, ürün koleksiyonundan (salon giyim, ev eşyaları ve güzellik ve bakım ürünleri) indirilebilir Zoom masaüstü arka planlarına ve evde spor salonu antrenmanları ve sanal pub sınavları gibi IGTV etkinliklerine kadar her şeyi içerir.

Bu zamanlarda bir başka en iyi uygulama, insanların yeni evde kalma gerçeklikleri için anlamlı olan platformları ve biçimleri benimsemektir.

Dünya çapında 800 milyon aktif kullanıcısı olan ve büyüyen TikTok, bir an yaşıyor ve hem eğlence kaynağı hem de yaratıcılık için bir çıkış noktası olarak genç nesiller için hızla başvurulan uygulama haline geliyor.

Bu yeni sosyal mesafeli dünyada, Dior'dan Gucci'ye ve Saint Laurent'e kadar daha fazla lüks marka, popüler sosyal video uygulaması gelişmekte olan lüks tüketici pazarına eğlenceli ve ilgi çekici yollarla ulaşmak için yeni bir fırsat sunduğundan TikTok'u keşfediyor.

Platform gerçekten de mizahi video mücadelelerine ev sahipliği yapmasıyla biliniyor. Örneğin Burberry, Thomas Burberry Monogram koleksiyonunu desteklemek için #TBChallenge'ı başlatarak TikTok kullanıcılarından monogramı elleriyle yeniden oluşturmalarını istedi. Ve BMW, TikTokers'ı BMW Series 1 ile en iyi dans hareketlerini çekmeye teşvik eden #the1challenge adlı bir hashtag yarışması olan bir TikTok kampanyası başlattı.

Büyük toplantıların organizasyonu yakın gelecekte büyük olasılıkla sınırlı kalacağından, etkinliklerin ve şovların yerini sanal deneyimlerin alması gerekecek.

E-vent: Gösteri devam etmeli(line)

Fondation de la Haute Horlogerie, Watches & Wonders konseptinin dijitalleşmesini hızlandırdı. İsviçre lüks saat fuarı, Cenevre'deki iptal edilen fiziksel gösterinin yerine 25 Nisan 2022-2023'de dijital platformunu tanıttı.

watchandwonders.com sitesinde her saat markası için Cenevre'de sergilenmesi gereken özel sayfalar bulunur. Ziyaretçiler (içerik sitede kalıcı olarak yaşar), 2022-2023'nin saat yenilikleri ve daha yaygın olarak etkileşimli, eğitici ve katma değerli içerikle saat yapımcılığı dünyası da dahil olmak üzere kendi evrenlerini keşfetme fırsatına sahiptir.

Future of Luxury 2022-2023 baskımızda, “Marka-zenginleştirme yeni lüks oyundur” öngörüsünde bulunduk. Mevcut kriz bu eğilimi hızlandıracak.

Bu zor zamanlarda anlamlı bir çekicilik ve marka farklılaşması yaratmaya yatırım yapmayan lüks markalar, kriz sonrası varlıklı tüketicileri kazanmak için daha fazla çalışmak zorunda kalacak.

Video oyunları çevrimdışı kültürü ve modayı etkiliyor

Yatırım bankası Piper Sandler, Z Kuşağı tüketicilerle yaptığı son ankette, video oyunlarının artık toplam genç cüzdanının %8'ini oluşturduğunu ve katılımcıların %59'unun önümüzdeki aylarda bir NextGen konsolu satın almayı beklediğini buldu.

Hapishane sırasında oyuncularını eğlendirmek için devasa çevrimiçi oyun Fortnite, çevrimiçi bir konser vermek üzere ödüllü rapçi Travis Scott ile işbirliği yaptı. Konser, 12 milyondan fazla kişi tarafından canlı olarak izlendi ve YouTube'da 32 milyondan fazla kez yayınlandı.

Fortnite, 250 milyondan fazla oyuncuya sahip, dünyanın en popüler oyunlarından biridir. Ve markalar dikkat çekiyor. Louis Vuitton, çevrimiçi çok oyunculu oyun için sanal bir kıyafet geliştirdi efsaneler Ligi Bu yılın başlarında ve Tissot sanal saatler satmaya başladı. NBA 2K20 gerçek para karşılığında.

Lüks markalar, oyun geliştiricilerle işbirliği yaparak geleceğin tüketicilerinin bir demografisini çeker ve eğlenceli içerik oluşturur.

4. Yükseltilmiş e-ticaret: Çevrimiçi satışları kucaklayın

Mevcut kriz, lüks markaların çevrimiçi ve çok kanallı stratejilerini iyileştirmeleri için bir katalizördür. E-ticaret, lüks markalar için yıllardır yükselişteydi, ancak yine de fiziksel mağaza performanslarının çok gerisindeydi.

Fiziksel perakendenin dijital dönüşümü bazı lüks markalar için hala nispeten uzak bir yenilikken, şimdi gündemin başında yer alıyor.

Büyük ölçüde mağaza içi satışlara dayanan üst düzey mekanik saatler gibi dijital konusunda en isteksiz lüks markalar bile (Financial Times'a göre yeni saat satışlarının yalnızca yüzde 5'i çevrimiçi olarak gerçekleşiyor) artık büyüyen bir varlıklı tüketici segmentinin lüks saatlerini internetten satın almak istiyor. Lüks saat endüstrisinin dijitale daha ciddi yatırım yapmasının zamanı geldi.

Dijital işliyor: Lüks saat markalarının zamanı geldi

Uzun süredir e-ticarette duraksayan Patek Philippe, kısa süre önce çevrimiçi satışlara karşı politikalarını gevşeterek seçkin perakendecilere lüks saatlerini showroomları kapalıyken çevrimiçi satma yetkisi verdi.

Lüks saat markası bu benzeri görülmemiş hareketin geçici doğasını vurgulasa da, mevcut krizin sektör üzerindeki etkisinin ve lüks saat endüstrisinin dijital ile ilişkisini yeniden düşünme ihtiyacının bir göstergesidir.

İsviçre merkezli saat üreticisi Swatch Group ise birkaç yıldır doğrudan tüketici perakende operasyonunu genişletmeye kararlı. 2022-2023'de ABD'de ve 2022-2023'de İngiltere'de e-ticaret platformlarının başarısının ardından, OMEGA markaları Nisan 2022-2023'de Avrupa'da çevrimiçi satışlara başladı.

Buna paralel olarak Richemont Group, 2022-2023 yıllarında e-ticaret platformunu satın aldıktan sonra portföyündeki saatleri MR Porter üzerinden satmaya başladı. IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre ve Panerai gibi markalar artık çevrimiçi olarak satın alınabilir.

2021-2022'nin büyük bir bölümünde çevrimdışı mağazalar kapalıyken ve tüketiciler yakın gelecekte fiziksel alışverişe geri dönmekle ilgilenirken, lüks markaların çevrimiçi perakendeyi benimsemekten başka seçeneği yok. GlobalWebIndex, tüketicilerin neredeyse %50'sinin artık kriz öncesine göre daha fazla çevrimiçi alışveriş yaptığını tespit etti.

Markalar teslimat sürelerinden ürün açıklamalarına ve genel kullanıcı deneyimine kadar her şeyi iyileştirmek için çalışırken, mevcut bağlam ve yeni çevrimiçi alışveriş alışkanlıkları e-ticarette yeniliği hızlandırıyor.

Bu süre zarfında olumlu bir e-ticaret deneyimi sağlayan lüks markalar, yeni bir müşteri tabanını çekebilir. Online satış kanallarını deneyen dünyanın ilk büyük lüks markalarından biri olan Gucci, artık Hermès gibi dijital stratejilerinde daha çekingen olan markalardan daha iyi bir konumda.

A büyük hızlı izlenen iş değişiklikleri için tetikleyici, mevcut kriz, markalar IRL ortamlarını yansıtabilecek sürükleyici, hatırlatıcı deneyimler sunmaya çalışırken AR ve VR teknolojilerine olan ilgiyi de hızlandırdı. Hermes, Dior ve Chanel gibi lüks markalar da bu süre zarfında mağaza içi hizmetlerin eksikliğini gidermek için sanal danışmalara ve uzaktan kişisel alışverişe yöneliyor.

Dior'u sanal gerçeklikte deneyimleyin

Şubat 2022-2023'de Maison Dior, Champs-Elysées güzellik mağazasını sanal olarak ziyaret eden bir VR-e-ticaret sitesi başlattı.

İzleyiciler, Paris butiğinin muhteşem 3 boyutlu ortamında dolaşabilir, bir satın alma yapmadan önce ürünler hakkında bilgi edinebilir.
Mağazayı buradan ziyaret edebilirsiniz.

İtalyan lüks markası Bulgari, Mayıs 2022-2023'de Singapur'da piyasaya sürülen ilk e-ticaret platformunun yakın zamanda piyasaya sürülmesiyle dijital dönüşümünü de hızlandırdı. Çevrimiçi alışveriş seçeneği, önümüzdeki aylarda ana vatanı İtalya da dahil olmak üzere dünya çapında daha fazla ülkede kullanıma sunulacak.

Çevrimiçi butiğin göze çarpan özellikleri arasında, çevrimiçi alışveriş yapanların evin ikonik çantalarını 3D olarak görmelerini sağlayan Artırılmış Gerçeklik işlevi ve özel bir E-konsiyerj hizmeti yer alıyor.

Deutsche Bank tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, erken benimseyenler çevrimiçi satışlarda üç haneli artışlar görüyor. Bu muhtemelen çoğu marka için düşük bir tabandan geliyor, ancak endüstri kesinlikle bu yıl çevrimiçi satışların payına ilişkin beklentileri aşacak.

Markaların çevrimiçi satış yapması için iki farklı strateji hakkında ayrıntılı bir raporumuz var: tek markalı web siteleri ve çok markalı perakendeciler. Gucci'nin gösterdiği gibi, ikisi mükemmel bir şekilde bir arada var olabilir.

Son düşünceler: Ev yeni merkezdir

Lüks markalar 2008 krizini iyi atlattı; lüks mallara olan talep hızla geri döndü.

Ancak mevcut durum biraz daha uzun sürebilir. Hermès, Nisan 2022-2023'de Çin'in Guangzhou kentindeki amiral mağazasını yeniden açtığı ilk gün 2,7 milyon dolarlık satış rekoru bildirirken, bu muhtemelen dünyanın her yerinde geçerli olmayacak.

Bu belirsiz zamanlarda, geçişin ne kadar süreceğini ve toparlanmanın tam genişliğini tahmin etmek zor. Ancak meydana gelen değişikliği olduğu gibi izlemek, lüks markaların alakalı kalmasına ve gelecek için plan yapmasına yardımcı olacaktır:

  • Dijital sürücü: Lüks markalar için mağaza içi deneyimler önemli olmaya devam edecek olsa da, dijital satışların genel lüks endüstrisinin önemli ölçüde daha büyük bir bölümünü temsil etmesi bekleniyor.
  • yerel aşk: Tüketiciler yerel ekonomiyi desteklemeye ve markalar Çin'e olan aşırı bağımlılıklarını azaltmaya çalıştıkça, yerel olarak üretilen ürünlere yönelik artan bir ilgi ve tercihi makul bir şekilde bekleyebiliriz.
  • Hızlı büyüyen yavaş lüks: Zengin tüketiciler, özellikle Millennials ve Gen Z, satın alma kararlarını yeniden gözden geçiriyor ve hızlı moda ürünleri satın almak yerine döngüsel ekonomiyi desteklemek için yeniden satış web sitelerini tercih ediyor.
  • yükselişte DIY: Evde kalma ekonomisi, kişisel bakımdan güzelliğe, yemeğe ve ev dekorasyonuna kadar kendin yap (DIY) gibi eski trendleri canlandırıyor. Ve görev ne olursa olsun, insanlar rehberlik ve tavsiye için çevrimiçi oluyor.

Mevcut kriz, ayrıcalıklı lüksten kapsayıcı lükse, göze çarpandan otantik, anlamlı ve kişiselleştirilmiş olana geçişi hızlandırıyor. Lüks, her zamankinden daha fazla, marka değerleri ile tüketicilerin kişisel hikayeleri arasındaki bu özgün bağlantı ile ilgilidir.

Ekonomi pandeminin ardından toparlanırken, salgın sırasında hangi davranışların inşa edildiğini veya güçlendirileceğini görmek ilginç olacak. Ancak bir şey kesin olacak: Değişen lüks tüketici görünümünü en iyi anlayabilen markalar, en iyi geri dönüş yapan markalar olacak.

Arkadaşlarınızla sayfasını paylaşan sitenin gelişimine yardımcı olacak

wave wave wave wave wave