Güzellik endüstrisi bozulmayı biliyor. Doğrudan tüketiciye yönelik yeni dijital markalar ve diğer bağımsız güzellik markaları, son birkaç yıldır güzellik ortamını alt üst ederek pazara özgün hikaye anlatımı, iyi seçilmiş kahraman içerikleri ve benzersiz tekliflerle giriyor.
Güzelliğe meydan okuyan markaların bu yükselişi, eski güzellik markalarını dahili bir dijital dönüşümden geçmeye ve güncel kalmak ve giderek daha bilinçli, varlıklı tüketicilerinin değişen taleplerini karşılamak için sürekli yenilik yapmaya itiyor.
Mevcut krizin yarattığı dayanıklılık ve çeviklik herkes için bir öncelik. COVID-19 salgını, markaları e-ticaret çabalarını hızlandırmaya ve dijital dönüşümlerini hızlandırmaya zorladı.
Cilt bakımı, saç bakımı, makyaj, parfüm ve kişisel bakımdan oluşan küresel güzellik endüstrisi, dijital ve dijitalden etkilenen satışlar açısından diğer lüks kategorilere göre nispeten daha güçlü bir konumdadır. Tüm güzellik satışlarının %32'sinden fazlası şu anda çevrimiçi olarak gerçekleşiyor ve satışların bir başka %22'si çevrimdışı gerçekleşiyor ancak bir markanın çevrimiçi deneyiminden etkileniyor.
Online satışlara geçiş, 2022-2023'nin ilk yarısında dünya genelinde alınan karantina önlemleriyle hızlandı. Lüks güzellik markaları, stratejilerini COVID-19'a uyarlamakta gerçekten hızlı davrandılar.
32%
Küresel güzellik satışlarının 2022-2023'de çevrimiçi olarak gerçekleşmesi.
Örneğin, gelir açısından dünyanın en büyük saf güzellik grubu olan L'Oréal, 2022-2023 yılına kadar satışlarının beşte birini çevrimiçi olarak elde etme hedefine yılın ilk çeyreğinde ulaştı. Hedef 2013'te belirlendi ve o zamanlar iddialı görünüyordu. “Dijital dönüşümümüzün ikinci aşaması için hedeflerimiz vardı ama Covid-19 manzarayı derinden değiştirdi, bu yüzden onları yeniden değerlendirmemiz gerekiyor,L'Oréal'in Dijital Baş Sorumlusu Lubomira Rochet, Financial Times ile yaptığı röportajda, "diyor. “Kendimizi öyle bir dünya için kuruyoruz ki işin yarısı e-ticaret ve tüketici etkileşimlerinin yüzde 80'i çevrimiçi olacak.”
Küresel güzellik grubu, pandemi öncesi %50 olan pazarlama bütçesinin %70'ini dijitale kaydırdı. Bu değişimin amacı açıktır: varlıklı müşterilerinin zamanlarının çoğunu çevrimiçi olarak geçirdiği yerde olmak.
Kriz, güzellik sektörünün dijital dönüşümünü derinden hızlandırdı. E-ticarette, aksi takdirde yapmamızın üç yıl alacağı şeyi sekiz haftada başardık.
Lubomira Rochet, L'Oréal'in Baş Dijital Sorumlusu
Bu raporda, dijitalin lüks güzellik endüstrisini nasıl dönüştürdüğünü görecek ve dünyadaki en başarılı güzellik markalarından bazılarının deneyimlerinden öğreneceksiniz. Küresel tüketici davranışlarındaki mevcut eğilimleri, özellikle sınırlama önlemlerinin tüketici harcamaları üzerindeki etkisini analiz ederek başlayacağız. Ardından, yılın en çok aranan markalarından bazılarının en iyi uygulama örnekleriyle dijital güzellik perakendesinin büyümesini açıklayan etkenleri derinlemesine inceleyeceğiz.
Küresel karantina önlemleri, çevrimiçi cilt bakımı satışlarının artmasına yardımcı oldu
Yeni evde kalma ekonomisi, birçok insanın güzellik rutinlerini değiştirmesine neden oldu.
Asya, Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'nde karantina önlemleri uygulanırken, 2022-2023'nin ilk ve ikinci çeyreğinde lüks güzellik endüstrisi için çevrimdışı perakendeden çevrimiçi perakendeye geçiş hızlandı. Mart ayının ilk birkaç haftasında satışlarda ilk düşüşün ardından, çevrimiçi perakende, McKinsey tarafından yapılan bir ankete göre, Nisan ayı boyunca ve yılın geri kalanında hızla büyüdü ve 1. yarının sonunda tüm satışların %32'sinden fazlasına ulaştı.
Çevrimiçi arama ilgisine satışların bir göstergesi olarak bakmayı seviyoruz; bu, çevrimiçi en popüler lüks markaların yıllık sıralaması için kullandığımız metodolojinin aynısıdır. Araştırmamız, güzellikle ilgili arama terimlerine yönelik çevrimiçi ilginin, Mart ayının ortasından yılın ilk yarısından daha yüksek bir seviyeye indikten sonra hızla geri döndüğünü gösteriyor.
Bununla birlikte, Mart 2022-2023'de düştükten sonra inatla çekingen kalan bir çevrimiçi arama ilgisi büyüme çizgisi ile lüks sektörünün tamamı için bunun tersi geçerlidir.
Lüks güzellik sektörü neden sektörün geri kalanından ayrılıyor? Şimdi bu büyümeyi besleyen ana etkenlere daha yakından bakacağız.
Lüks güzellik için küresel dijital satış büyümesinin itici güçleri
Daha önce, çevrimiçi güzelliğin büyümesini besleyen altı temel trend belirledik. Bu eğilimler küresel salgından önce de vardı, ancak özellikle modern zengin tüketiciler arasında hapsetme sırasında hızlandı.
Bu altı eğilim şimdi her zamankinden daha alakalı. Müşterilerinizle çevrimiçi ortamda anlamlı etkileşimler oluşturmak için bu trendlerden nasıl yararlanabileceğinizi görmek için raporumuza göz atın.
Ayrıca, özellikle müşteri duyarlılığı ve satın alma davranışları açısından daha geniş pazar değişikliklerini de gözlemliyoruz.
Bu güzellik markalarının çevrimiçi büyümelerini hızlandırmak için kullandıkları stratejilere ve taktiklere daha yakından bakalım.
Güzellik endüstrisine özgü büyüme faktörleri
Öncelikle, belirli büyüme faktörlerinin özünde güzellik endüstrisinin doğasıyla bağlantılı olduğunu kabul etmek önemlidir. Her lüks segment gibi güzelliğin de kendine has özellikleri vardır.
Sonuç olarak, bu içsel güzellik büyüme faktörleri diğer segmentlerde kolayca tekrarlanamayacak:
- Yinelenen satın alma modelleri: Genel olarak, prestijli güzellik ürünleri, diğer lüks ürünlere kıyasla daha fazla tekrarlayan bir satın almadır. Sonuç olarak, satın alma kararı daha dürtüsel ve düzenli olabilir. (Çevrimiçi bir güzellik ürünü satın almak, bir araba veya lüks bir saat satın almaktan, yelpazenin diğer ucundan örnekler almaktan daha kolaydır).
- Marka bilinirliği, güzellik ürünleri için biraz daha az alakalıdır. Güven ve şeffaflık çok daha önemlidir. Güzellik ürünleri özünde insanların başkalarıyla paylaşması gerekmeyen çok kişisel bir deneyimdir. Buradaki odak, marka imajının sosyal öneminden çok, satın aldığınız ürünlerin etkisi üzerinedir.
- Güzellik alıcıları bir markayı ve yıldız güzellik ürünlerini bulduklarında, bir marka haline gelmeleri daha kolaydır. geri dönen müşteri ve güvendikleri ve sevdikleri bir hattın diğer ürünleri arasında genişleyebilirler. Güzellik endüstrisinde çapraz satış fırsatları boldur.
- güzellik kategorisi genişleyen bir kitleye hitap etmeköncelikle kadın merkezli bir sektörden cinsiyet, yaş ve etnik kökenlerin ötesinde daha kapsayıcı bir kategoriye geçiş.
- Güzellik endüstrisinin genel bir durgunluklara ve diğer makroekonomik olaylara direnç. “Ruj etkisi” - bir ekonomik krizle karşı karşıya kaldıklarında tüketicilerin daha küçük lükslere dalmaya daha istekli olacağı teorisi - genellikle doğrudur.
Bu faktörleri göz önünde bulundurarak, artık diğer endüstriler için geçerli olan büyüme kaldıraçlarına bakabiliriz.
Sürdürülebilirlik dalgalanması
Sürdürülebilirlik ve şeffaflık daha yaygın hale geldikçe, varlıklı tüketiciler satın alma kararlarının olumlu etkilerine (sosyal ve çevresel) doğal olarak vurgu yapıyorlar. DTC güzellik markası Glossier'in büyüyen başarısı ve tek boynuzlu at statüsü ("gerçek hayattan ilham alan güzelliği" ve daha doğal bir görünümü savunan) ve Shiseido'nun indie clean güzellik markası Drunk Elephant'ı (845 milyon $ karşılığında) satın alması bu hızlı büyümenin iki örneğidir. doğal fenomen.
Mevcut veriler, pandemi öncesi başlayan bir hikaye anlatıyor: lüks markaların şampiyon sürdürülebilirlik.
için çevrimiçi ilgi temiz güzellik ve temiz cilt bakımı gerçekten yukarı yönlü hareket ediyor.
Bilinçli varlıklı tüketiciler, güzellik ürünlerinin neyden yapıldığına dair giderek daha fazla bilgi talep ediyor. Halihazırda varlıklı tüketiciler için sağlık ve güvenlik birinci planda olduğundan, güzellik tüketicileri ürünlere, ambalajlara ve çevreye daha temiz, daha çevre dostu ve bilinçli bir yaklaşım arıyor.
Güzellik alıcıları soruyor daha fazla şeffaflık ve izlenebilirlik bileşenlerin tedarikinden formülasyonlara ve tedarik zincirine kadar bir ürünün sürecinin tüm aşamalarında.
İlginç bir şekilde, birkaç güzellik markası, çevrimiçi arama ilgisi ve satış performansı açısından pakete liderlik ediyor. Temiz ve sürdürülebilir çözümler isteyen varlıklı tüketiciler için yüksek kaliteli ürünler yaratmada başarılı olan dijital yerel DTC güzellik markalarıdır. Bu markalar, bir zamanlar eski güzellik gruplarının hakim olduğu bir pazarda hızla dikkate değer oyuncular haline geliyor.
Öz bakımda güzelliği bulmak
Kapatma önlemleri, konfor ve DIY'e odaklanıldığını ortaya çıkardı - ve güzellik de bir istisna değil. Varlıklı tüketiciler evde daha fazla zaman geçirerek yeni yaşam tarzlarına uyum sağladıkça, sağlıklı yaşam ve evde kişisel bakım ürünlerine olan ilgileri artıyor.
Güzellik endüstrisi için bu, pazarlara yeni ürünler getirmek için sağlıklı yaşam ve temiz güzellik çözümlerine yönelik talepten yararlanmak anlamına geliyor.
CBD ile aşılanmış cilt bakımı yeni zirvelere ulaştı
2021-2022'de piyasaya sürülen dijital bir yerel DTC markası olan lüks cilt bakım markası KÜLCBD, CBD bazlı sağlık ürünlerine artan ilgiyi, ürün geliştirmeye yönelik zulüm içermeyen, sülfat içermeyen ve vegan dostu bir yaklaşımla birleştiriyor.
Marka, etkili ürün formülasyonu ve özgünlüğe odaklanan pazarlaması sayesinde yüksek kaliteli doğal güzellik ürünleri arayan varlıklı cilt bakımı müşterileri arasında hızla popülerlik kazanıyor. Bu başarı da konuşuyor güzelliğin norm haline gelmesine daha bütünsel bir yaklaşım.
Elbette diğer lüks markalar, hem zihinsel hem de fiziksel olarak genel sağlıklarına katkıda bulunan ürünler için aynı temel müşteri talebini kullanabilir. Markanızın ve özellikle ürün geliştirme döngünüzün arkasındaki hikaye bu açıdan önemlidir. Zengin Millennial fikirli müşteriler, özgünlük arar ve değerlerine uygun markalara daha fazla harcamaya hazırdır.
Tazelik ve temiz güzellik, NUORI için temel değerlerdir
Premium cilt bakımı markası NUORI, tek bir güçlü fikirle piyasaya sürüldü: cilt bakım ürünlerinin tazeliği, etkinliklerini sağlamak için kritik öneme sahiptir.
Jasmi Bonnén tarafından 2014 yılında taze harmanlanmış cilt bakımına dayanan bir felsefeyle kurulan NUORI, etkinliklerinin zirvesine ulaştıklarında satılabilmesi için küçük partiler halinde üretilen yüksek kaliteli cilt bakım çözümleri satmaktadır.
Çevrimiçi keşif ve satışları artırma
Çevrimiçi olarak marka keşfedilebilirliği de önemlidir. Bu hem eski hem de dijital yerel markalar için geçerlidir. Çoğu izleyici için sosyal medya, marka bilinirliği oluşturmak ve müşterilerle değerli etkileşimler oluşturmak için çok güçlü bir araçtır.
Derinlemesine etki: Augustinus Bader, sosyal medya fenomenleriyle işbirliği içinde ürünlerini piyasaya sürüyor
2021-2022'de piyasaya sürülen üst düzey bir cilt bakım markası olan Augustinus Bader, Naomi Campbell ve Kim Kardashian gibi ünlülerden onay aldıktan sonra hızlı bir sosyal medya kazandı. Sosyal medya etkileyicilerinin desteği, doğru yapıldığında bir gecede gerçekten bir marka oluşturabilir.
2021-2022'de Augustinus Bader, Victoria Beckham Beauty ile yeni bir Cell Rejuvenating Primeing Moisturizer geliştirmek için ortaklık kurdu. Ünlü, haberi 28.3 milyon takipçisi ile paylaşarak yeni ürüne anında dikkat çekti.
L'Oréal, web sitesinde alışveriş yaparken çevrimiçi müşteri deneyimini iyileştirmek için kısa süre önce e-ticaret platformunu güncelledi. Ancak grup, ürünlerini Amazon ve Sephora gibi diğer platformlarda da sunmak için çok markalı perakendecilerle ortak olmaya devam ediyor. Amaç, tüketicilerinin olduğu her yerde temas noktalarının sayısını çoğaltmaktır.
Müşterilerinizin olduğu yere yatırım yapın
Tüketicileri artık internette daha fazla zaman harcasa da, eski lüks markalar için bütçe tahsisi genellikle çevrimdışı medyaya yöneliyor. Bu tutarsızlık, markaların bir pazardaki değişikliklere ne kadar hızlı ve etkili bir şekilde yanıt verebileceğini ve nihayetinde hedef kitleleriyle ne kadar alakalı olduklarını etkiliyor.
Güzellik endüstrisi bu konuda eğrinin önündedir. Yukarıda belirtildiği gibi, L'Oréal, COVID-19 krizinden önce reklam ve pazarlamasının %50'sini zaten çevrimiçi olarak harcıyordu. Grup şu anda bütçesinin %70'ini dijitale harcıyor ve bu da rakiplerine karşı açık bir avantaj sağlıyor.
Sarhoş Fil, Instagram takipçilerinin geri bildirimlerine göre yeni bir ürün yaratıyor
Şu anda en iyi DTC güzellik markalarından biri olan cilt bakım markası Drunk Elephant, sosyal medya katılımına yaptığı yatırımdan doğrudan yararlanıyor. 2022-2023'de marka, takipçilerinden güneş koruyucularıyla ilgili geri bildirim aldı. Müşterilerinin talebine cevap vermek için ürün formülünü hızla güncellediler. Sonuç viral oldu ve 1 milyondan fazla takipçiyle büyümelerine katkıda bulundu.
Dijital teknoloji çevrimiçi marka deneyimini yükseltiyor
250%
E-ticaret ürün sayfalarındaki AR'deki 3D modeller, dönüşüm oranlarını yüzde 250'ye kadar artırır - Shopify.
Perakendenin ötesinde, dijital teknolojiler, insanların çevrimiçi olarak bir markayla nasıl etkileşime girdiğini de derinden etkiliyor. Artırılmış gerçeklikten yapay zekaya ve bunların arasındaki her şeye kadar, lüks markaların müşteri katılımını, memnuniyetini ve sadakatini artırmak için sosyal medya platformları veya web siteleri aracılığıyla yeni modeller ve hizmetler denemeleri için dijital fırsatlar boldur.
Güzelliğin İşlevi: Saç bakımı, kişiye özel
Örneğin, doğrudan tüketiciye yönelik marka Function of Beauty, büyük veri ve makine öğrenimi kullanarak kişiselleştirilmiş şampuanlar ve saç kremleri yaratıyor. Müşteriler, formüllerini (favori koku, koku gücü, renk ve hatta şişelerini adlandırma) özelleştirmeden önce saç tipi, saç yapısı, saç derisi nemi ve saç hedefleri hakkında birkaç soruyu yanıtlar.
Güzellik endüstrisindeki sanal deneme, çevrimiçi müşteri deneyimini yükseltmek için artırılmış gerçeklik kullanımının harika bir örneğidir: Alışveriş yapanların farklı ürünlerin üzerlerinde nasıl göründüğünü sanal olarak görmelerine olanak tanırken, bir kişiselleştirme duygusu sağlarken markaların bilgi toplamasına olanak tanır. davranışsal veriler.
L'Oréal'in çevrimiçi satışlarını büyütmesine yardımcı olan, satın almadan önce dene dijital çözümü ModiFace
L'Oréal, 2022-2023'de ModiFace adlı Kanadalı bir start-up satın aldı. Satın alma, grubun dijital hızlandırma stratejisinin bir parçasıydı. ModiFace, 3D sanal makyaj, renk ve cilt teşhisi oluşturmak için bir kişinin yüzünü doğru bir şekilde takip etmeye yardımcı olan bir teknoloji geliştirmişti.
İki yıl sonra, ModiFace'in teknolojisi, müşterilerin farklı cilt bakımı ve makyaj ürünlerini çevrimiçi olarak denemelerine izin vererek, karantina önlemleri sırasında grubun çevrimiçi satışlarını büyütmesine yardımcı oldu. Teknoloji, Amazon, AS Watson ve Boots dahil olmak üzere on beşten fazla çevrimiçi perakendeci tarafından benimsenmiştir. Tüketiciler, çevrimiçi satın almadan önce farklı makyaj ve cilt bakım çözümlerini denemek için ModiFace'i kullanarak ortalama dokuz dakika harcıyor.
Lancôme'dan MAC, Chanel ve bareMinerals'e kadar çoğu prestijli güzellik markası artık e-ticaret sitelerinde bir tür sanal deneme özelliği sunuyor. Tüketiciler, satın almadan önce seçilen ürünün üzerlerinde nasıl göründüğünü görmek için bir fotoğraf yükleyebilir veya Canlı kamerayı kullanabilir.
Güzellik şirketleri de ses tabanlı alışverişi araştırıyor. Örneğin, 2022-2023'de Sephora, Google Home'da Sephora Skincare Advisor'ı başlatmak için Google ile ortaklık kurdu ve kullanıcıların güzellik hizmetleri rezervasyonu yapmasına ve günlük cilt bakımı ipuçları almasına olanak sağladı.
Benzer şekilde Coty, Amazon'un Echo Show cihazı için kişisel bir güzellik asistanı olan Let's Get Ready'yi başlatmak için Amazon ile ortaklık kurdu. Kullanıcılar birkaç temel bilgiyi (saç, göz ve ten rengi gibi) yanıtladıktan sonra, Alexa küratörlü görünümleri görüntüler, görsel eğitimler ve ipuçları sağlar ve Coty'nin güzellik portföyünden ürünler önerir.
Son düşünceler
COVID-19 salgını, lüks endüstrisini zaten yeniden şekillendiren trendleri hızlandırıyor. Dijital perakendeyi benimseme ve modern, varlıklı tüketicilerin değişen beklentilerine cevap veren ürünler sunma ihtiyaçları, alakalı kalmak ve büyümek için çok önemlidir.
Güzellik endüstrisi akış halindedir. Diğer tüm lüks endüstriler gibi. Markalar, kültürel ve toplumsal eğilimlerin işlerini nasıl etkileyebileceğini anlamak için duyarlı ve müşterilerine yakın olmalıdır.