Fırsat
- İnternetin esnekliği ve her yerde bulunabilmesi, lüks varlık yönetimi firmalarının yüksek net değerli müşteri tabanlarına daha verimli ve erişilebilir bir şekilde ulaşmaları için bir dizi dijital pazarlama fırsatı sunuyor.
- Otomatikleştirilmiş danışmanlık hizmetlerinin ve veri analizi platformlarının geliştirilmesi, varlık yöneticilerinin maliyetleri düşürmelerine ve pazarlama çabalarını daha doğru bir şekilde hedeflemelerine eşit şekilde yardımcı olabilir.
Sorun
- Lüks varlık yönetimi endüstrisi, diğer finansal hizmet sağlayıcıların gerisinde kalarak, teknolojideki gelişmeleri benimsemekte yavaş kaldı.
- Daha yaşlı, daha geleneksel yatırımcılar otomatik hizmetlere güvenmemeye devam ediyor ve danışmanlarıyla yüz yüze etkileşim kurmayı tercih ediyor.
- Genç tüketiciler, 2008 mali krizinin bir sonucu olarak finans uzmanlarına karşı güvensiz olmaya devam ediyor.
Çözüm
- Güvenilir içerik aracılığıyla yetkili ve bilgilendirici bir çevrimiçi varlık oluşturarak tüketici güveni oluşturun.
- Lüks hizmetlerin daha doğru bir şekilde pazarlanabilmesi için müşteri verilerini toplamak ve analiz etmek için etkili ve uygun bir araç oluşturun.
- Çevrimiçi danışmanlık hizmetlerinin erişilebilirliğini geleneksel varlık yönetimi firmalarının özel hizmetleriyle birleştiren hibrit üst düzey hizmetler yaratmak.
Teknoloji, lüks finansal hizmetler endüstrisinde uzun yıllardır yıkıcı bir etki olmuştur ve şimdi, bilgi işlem gücü katlanarak hızlanırken, bulut bilişim, yapay zeka ve ses tanıma gibi teknolojilerin benimsenmesi, finansmanımızı yönetme şeklimizi şekillendirmeye devam edecek. . Belirli dijital hizmetler ve otomasyon, perakende bankacılık sektöründe zaten norm haline geldi ve yüksek net değere sahip tüketiciler, dijital olarak ödeme yapabilmeyi, banka hesap özetlerine çevrimiçi olarak erişebilmeyi ve web tarayıcıları veya akıllı telefonları aracılığıyla rehberlik aramayı bekliyor. Bu artan erişilebilirlik beklentileri, finansal hizmet sağlayıcıların yenilik yapmalarını veya geride kalma riskini almalarını gerekli kılmıştır.
Bu dijital evrim, son yıllarda finansal hizmetler endüstrisinin tüm alanlarında paramızla etkileşim şeklimizi yeniden tasavvur etmeye çalışan bir dizi teknoloji destekli start-up'ın ortaya çıktığını gördü. Teknolojideki bu gelişmelerden yararlanmak için daha yavaş olmasına rağmen, lüks varlık yönetimi sektörü, tamamen çevrimiçi bir deneyim veya daha dengeli bir hibrit hizmet sunan firmalar tarafından giderek daha fazla sekteye uğramaktadır. Özellikle, büyük ölçüde otomatikleştirilmiş bir hizmet sağlayan WealthFront ve Betterment gibi sözde 'robo-danışmanlar', dijital pasif yatırıma ilgiyi artırıyor ve Deloitte, robo-tavsiye endüstrisinin 7 trilyon ABD dolarına kadar ABD varlığına sahip olabileceğini tahmin ediyor. 2025 yılına kadar yönetim[1]
Bununla birlikte, varlık yönetimi firmalarının teknoloji devrimini benimsemeleri yalnızca lüks hizmetlerin sağlanmasında değildir. Büyüyen zengin bir bin yıllık müşteri tabanının çevrimiçi talepleri, varlık yöneticilerinin yüksek net değerli tüketicilere ulaşmak, hizmetlerini etkili bir şekilde hedeflemek, tüketici davranışlarını izlemek ve müşteri verilerini analiz etmek için lüks dijital pazarlama stratejilerini benimsediğini gördü. 2014 Global HNW Insights Anketi'nin dünya çapında yüksek net değerli bireylerin %64,2'sinin gelecekteki servet yönetimi ilişkilerinin öncelikle veya tamamen çevrimiçi olarak yönetilmesini beklediğini tespit etmesiyle bu dijital değişimin devam etmesi bekleniyor. Bu nedenle, etkili dijital pazarlama stratejilerinin kullanılması, varlık yönetimi müşterilerinin elde tutulması ve cezbedilmesinde giderek daha önemli bir faktör olacaktır.
Varlık Yöneticileri, yeniden yapılandırılmış varlıklı Millennial yatırımcılara uyum sağlıyor
Varlık yöneticilerinin müşterisi gençleşiyor. Bin yıllık lüks yatırımcıların, on yılın sonunda en büyük yetişkin segmenti olması bekleniyor ve lüks firmalar aktif olarak HENRY'lerin işlerini takip ediyor - henüz zengin olmayan yüksek gelirliler.[2] Dijital hizmetlerin varlık yönetimi alanına girişi, teknolojinin sağladığı erişilebilirlik, verimlilik ve maliyet etkinliğine değer veren bir nesil yatırımcıyı piyasaya çekti. Ve buna karşılık, bu yeni müşterinin yükselişi, varlık yöneticileri arasında dijital inovasyonda bir artışa ve daha genç, yüksek net değerli tüketicilere hitap etmek amacıyla dijital stratejilerin benimsenmesinde artışa neden oldu.
Toplu olarak 'yeniden bağlanmış yatırımcı' olarak adlandırılan bu yeni müşteri türü, tipik olarak, varlık yönetimi hizmetlerinin finansal olmayan dijital hizmetler kadar erişilebilir ve sezgisel olmasını bekleyen, daha genç varlıklı Z Kuşağı ve Y Kuşağı ile Y kuşağı fikirli baby boomer'lardan oluşur. Günlük olarak kullandıkları hizmetler. Bu müşteriler danışmanlarıyla uzun süreli yüz yüze toplantılar veya karmaşık yatırım stratejileri istemiyor, bunun yerine birden fazla çevrimiçi ve mobil kanalda günün her saati basit rehberliği tercih ediyor.
Yeniden yapılandırılmış yatırımcı, geleneksel yatırımcıdan daha şüpheci, bir servet yönetimi stratejisine karar vermeden önce emsalleri de dahil olmak üzere birden fazla kaynağa danışma olasılığı daha yüksek ve bireysel ihtiyaç ve koşullarına göre uyarlanmış ürünler isteyen olarak karakterize edilir. Bu kökleşmiş şüphecilik, yeniden yapılandırılmış yatırımcının piyasa oynaklığının bir ölçüsünün aksine yatırımın dezavantajı olarak gördüğü risk algılarına uzanıyor gibi görünüyor. Deloitte'a göre bu, danışmanların odaklarını, çeşitlendirme yoluyla risk yönetimini vurgulayan stratejiler pahasına aşağı yönlü korumaya değer veren stratejilerin tanıtımına kaydırmaya yöneltti.[3]
Bu dijital yerli tüketici tabanının talepleri, şube içi hizmetlerden dijital ve mobil bankacılık platformları lehine bir çıkış yaşayan lüks perakende bankacılık sektöründe şimdiden önemli bir değişime neden oldu ve şu anda tüm bankacılık işlemlerinin yaklaşık %60'ı yapılıyor. çevrimiçi tamamlandı.[4] Dijital işlemlere yönelik artan tercih, gelişmiş pazarlarda fiziksel bankacılık altyapısında bir çöküşe neden oldu. Yalnızca Birleşik Krallık'ta, 2015 ve 2022-2023 arasındaki iki yılda, mobil bankacılık norm haline geldiğinden 1000'den fazla ana banka şubesi kapatıldı ve ülkenin pazar lideri kurumlarından biri olan HSBC, şubesinin yaklaşık %27'sini kapattı. ağ.[5]
Bankalar da bu değiştirilmiş işletim modelini destekleyen yenilikçi lüks dijital pazarlama stratejileri oluşturmuştur. Örneğin Bank of America, 2015 yılında genç müşterilere para yönetimi hakkında faydalı bilgiler sağlamayı amaçlayan bir Pinterest sayfası açarken Barclays, Birleşik Krallık'taki topluluklara indirilebilir bankacılık içeriği sağladığı Digital Eagles kampanyasını başlattı. Varlık yönetimi sektöründe de dijital pazarlamada benzer bir büyüme yaşanıyor ve varlık yönetimi firmalarının %69'u dijital hizmetlerin geliştirilmesini orta vadede ilk üç öncelik olarak tanımlıyor.[6]
Lüks varlık yönetimi ön satın alma deneyiminin dijitalleştirilmesi
Varlık yöneticileri için dijital pazarlamaya geçişin hemen belirgin hale geldiği yer, satın alma öncesi süreçtedir. Profesyonel danışmanlar, yeni ve eski yatırımcıların finansal tercihlerini temel alabilecekleri çok sayıda çağdaş içerik, veri ve analiz sunduğu için, mevcut yatırım stratejileri hakkında artık tüketicilerin tek ve hatta tercih edilen bilgi kaynağı değildir. Profesyonel danışmanlarla doğrudan etkileşimden bu geçiş, varlık yönetimi yüksek net değerli müşterilerin yaklaşık %59'unun önümüzdeki iki ila üç yıl içinde web sitelerinin ve mobil kanalların ana bilgi kaynakları olacağına inandığını gösteren 2016 EY anketinde vurgulandı. öncelikle şube içi temsilcilerden rehberlik almayı bekleyenlerin oranı sadece %26'dır.
Varlık yöneticileri, yüksek net değerli tüketicilerle doğrudan etkileşime geçmeden önce, modern varlık yönetimi müşterisinin satın alma öncesi iki temel kaygısını yeterince ele almalıdır: şeffaflık ve uygulanabilir zeka.
Simon BeauloyemOOnshot digital'in kurucu ortağı ve CTO'su
mOOnshot digital'in kurucu ortağı ve CTO'su Simon Beauloye tarafından açıklandığı gibi, “Müşteri incelemeleri, medya kapsamı ve kurumsal web siteleri aracılığıyla rakip sağlayıcıların hizmetlerini yan yana karşılaştırabilen tüketicilerle birlikte, isteğe bağlı, dijital bilgi için geniş ölçekli tercih, hem bir satın alma öncesi deneyiminin yaratılmasına yol açmıştır. neredeyse tamamen çevrimiçi olan ve önceki nesillere göre geniş ölçüde daha bilgili bir müşteri tabanı” Bu gelişen iklimde, bir varlık yöneticisinin çevrimiçi varlığını dikkatli bir şekilde seçmesi, tüketici güvenini oluşturmada ve yinelenen işleri güvenceye almada önemli bir faktör haline geldi. Rekabetçi kalabilmek için Simon Beauloye şöyle devam ediyor: "Varlık yöneticileri, yüksek net değerli tüketicilerle doğrudan etkileşime geçmeden önce, modern varlık yönetimi müşterisinin satın alma öncesi iki temel endişesini artık yeterince ele almalıdır: şeffaflık ve uygulanabilir zeka.”
Başarılı müşteri-danışman ilişkileri her zaman güvene dayalı olsa da, 2008 mali krizine yol açan olaylar nedeniyle finans sektörüne ilişkin algıları çarpık olmaya devam eden zengin bin yıllık yatırımcıların filizlenen nüfusu arasında, bu güvenin her zamankinden daha fazla kazanılması gerekiyor. Günümüzde güven, tüketicilerin çoğunluğunun danışmanlarla kişisel etkileşime göre öncelik verdiği şeffaflık ile büyük ölçüde eş anlamlıdır. Bu, özellikle birçok yatırımcı için bir sır olarak kalan ücretler açısından doğrudur - yukarıda bahsedilen EY anketine göre, mevcut varlık yönetimi müşterilerinin yaklaşık dörtte biri hala nasıl ücretlendirildiklerinin farkında değil. O halde varlık yöneticilerinin bir güven temeli oluşturmasının basit bir yolu, potansiyel müşterilere çevrimiçi olarak ücret yapılarının dürüst ve erişilebilir bir açıklamasını sunmaktır, daha ileri görüşlü firmalar ise sosyal medya ve çevrimiçi topluluk forumları aracılığıyla açık söylemi teşvik ederek daha da ileri gidebilirler. .
Bununla birlikte, güvenilir ve dürüst bilgi sağlanması yalnızca bir şeffaflık meselesi değildir. Tüketicilerin başlıca bilgi kaynağı olarak çevrimiçi ve mobil kanalları tercih etmesiyle birlikte, satın alma öncesi deneyim, lüks yatırım firmalarının kendilerini kaliteli içerik ve etkili, eyleme dönüştürülebilir tavsiyelerin güvenilir sağlayıcıları olarak kurmaları için benzeri görülmemiş bir fırsat sunuyor. Akıllıca kullanıldığında, kurum içinde düzenlenebilen ve kontrol edilebilen bu dijital bilgi kanalları, hem tüketicinin şeffaflık arzusunu tatmin edebilir, hem de varlık yönetimi endüstrisindeki gelişmeler hakkında güvenilir ve yetkili bilgi kaynakları olarak bireysel firmalar kurmanın bir yolunu bulabilir. tüm.
Varlık yönetimi satıcısının içeriği ve düşüşü
İnternetin yaygınlığı, varlık yöneticilerinin müşterileri çekmek, onlarla etkileşime geçmek ve onları dönüştürmek için bir araç olarak giderek daha sık çevrimiçi ve mobil kanallara yöneldiğini ve son zamanlarda ön satın alma sürecindeki rolü önemli ölçüde azalmış olan geleneksel satıcılar pahasına olduğunu gördü. yıllar. En temelde, dijital içerik sunma süreci, ya bir blog aracılığıyla ya da çevrimiçi olarak paylaşılabilen daha ayrıntılı makaleler aracılığıyla ilgi çekici, bilgilendirici raporların oluşturulmasıyla başlar. BlackRock, UBS ve State Street gibi büyük servet yönetimi grupları, sektör uzmanları olarak müşterilerin zihninde isimlerini pekiştiren çevrimiçi içerikleri düzenli olarak yayınlamaktadır.
Dijital pazarlama içeriği için birincil dağıtım yöntemi, finansal hizmetler sektörünün çoğunda temel bir unsur haline gelen ve markalı medya ve pazarlama için merkezi bir havuz görevi gören kurumsal web sitesi olmaya devam ediyor. Bununla birlikte, önde gelen birkaç varlık yöneticisi, basit bir blogdan ziyade rehberlik sunmak ve hizmetlerini tanıtmak için web sitelerini kullanmanın daha yenilikçi yollarını geliştirdi. Örneğin Goldman Sachs bir dizi video ve röportaj yayınlarken, JP Morgan düzenli bir sesli podcast yayınlıyor. Diğer firmalar, pazar eğilimlerini gösteren veya müşterilere düzenli yatırım ipuçları sunan bilgi grafiklerini paylaşmayı tercih ediyor. Bu çevrimiçi yöntemler, mevcut yatırım endişelerini ve eğilimlerini yakalamada etkilidir ve doğrudan tüketicilerin ekranlarına sunulabilir.
Kurumsal web sitesi önemli bir pazarlama aracı olmaya devam ederken, tüketiciler artık ilgili içeriğe birden fazla kanaldan erişebilmeyi bekliyor. Firmalar, tüketicilerin hayatlarının büyük bir bölümünü çevrimiçi ortamda taşıdıklarını, zamanlarının önemli bir bölümünü akıllı telefon uygulamalarını kullanarak ve sosyal medyada gezinerek geçirdiklerini giderek daha fazla fark ediyor ve pazarlama çabalarını bu alanlardaki varlıklarını geliştirmek için ayarlıyorlar. McKinsey, şu anda %35 civarında olan mobil etkileşim payının tüm finansal hizmetlerde en hızlı büyüyen kanal olduğunu bildirirken, Assetinum tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, Avrupa'da 50 yaşın altındaki yüksek net değerli bireylerin yüzde 40'ından fazlasının sosyal medyayı izlediğini ortaya koydu. medyayı bankalarıyla iletişim kurmak için önemli bir kanal olarak görmektedir.[7] Mobil uygulamaların geliştirilmesi ve Facebook, Twitter ve LinkedIn gibi platformlarda hesapların oluşturulması yoluyla bu kanallardan yararlanan yüksek net değerli finans şirketleri, markalarını ve uzmanlıklarını müşterilerinin günlük etkileşimlerine dahil edebilirler. müşteriler, güvenilir endüstri uzmanları olarak konumlarını güçlendiriyor.
Servet yönetimi sağlayıcıları, tüketicilerin mevcut bir ilişkiye sahip olduğu üçüncü taraf içerik sağlayıcıları tarafından ve tarzında yayınlanan markalı içerik yaratarak, yerel reklamcılığın nispeten yeni eğilimini benimsemeye başladılar. Örneğin Merrill Lynch, 2016'da cbssports.com ile bir hedef düğünün maliyetleri hakkında markalı bir makaleye yönlendiren bir makale yayınlarken, JP Morgan daha önce Freedom Unlimited kartını tanıtmak için bir BuzzFeed reklamı kullandı. Bu makalelerin amacı, daha önce olduğu gibi, bir tüketicinin ekosistemine bir marka kimliği yerleştirmek ve hedef müşteri tabanı arasında güven oluşturmaktır.
Yüksek net değerli Millennial yatırımcıların ilgisini çekmek için analitik, veri ve kişiselleştirme gereklidir
Hayatlarının önemli bir bölümünü buluta taşıyan tüketicilerin bir yan ürünü, her sosyal medya etkileşimi, tarayıcı tıklaması ve mobil indirme ile dijital bir ayak izi oluşturan muazzam miktarda dijital verinin yaratılması olmuştur. Butik varlık yönetimi firmalarıyla çevrimiçi etkileşimler de benzer şekilde veri üretir ve teknoloji konusunda bilgili firmalar, pazarlama çabalarını daha doğru bir şekilde uygulamaya koymalarına yardımcı olacak eğilimleri, kalıpları ve ilişkileri belirlemek için bu verileri kullanmanın yenilikçi yollarını zaten aramaktadır.
Büyük veri, işletmelerin perakendecilerden sağlık hizmeti sağlayıcılarına kadar birden çok sektörde tüketici davranışlarını izleme biçiminde geniş çaplı bir değişikliğe yol açtı. Simon Beauloye, varlık yöneticilerinden hem mevcut hem de potansiyel müşterilerin yatırım stilini, yaşam boyu değerini ve risk toleransını doğru bir şekilde değerlendirme aracı olarak tahmine dayalı, algoritmik analitik sistemleri kullanmalarını beklemektedir. Bu analizden elde edilen bilgiler, müşteri alt gruplarına uygun ürün ve hizmetleri tanıtmak için otomatik e-posta pazarlaması veya mobil uygulamalarla birleştirilebilir.
Bu veri bolluğu ve modern bilgi işlemin artan karmaşıklığı, tüketicilere çevrimiçi olarak otomatik finansal ve portföy yönetimi tavsiyesi sağlayan dijital varlık yöneticilerinin veya "robo-danışmanlar" olarak adlandırılan çevrimiçi platformların yükselişini de tetikledi. Ve daha yaşlı yatırımcılar WealthFront ve Betterment gibi otomatik platformlara güvenme konusunda isteksiz olsa da, büyüyen dijital yerel varlık yönetimi müşteri havuzu bu tür hizmetlere daha açık. Varlık yöneticisi Legg Mason tarafından 18 ila 39 yaşları arasında 1000'den fazla yatırımcıyla yapılan ankete göre, ankete katılanların %85'i otomatik tavsiye alma konusunda rahat olduklarını söyledi.[8]
Sonuç olarak: Dijital, premium varlık yöneticilerinin hizmetinde
Dijital devrim, perakende bankacılık sektöründe halihazırda yapılan değişikliklerin hemen ardından varlık yönetimi sektöründe devam edecek. Otomasyon, etkili bir müşteri hizmetleri aracı olarak geliştirilmeye devam edecek ve lüks firmalar, daha genç ve yüksek net değerli yatırımcı kitlesine hitap etmeye çalıştıkça, marka pazarlama içeriklerinin giderek daha fazlasını çevrimiçine aktaracaklar. İsviçre'den Julius Baer gibi ana akım varlık yöneticileri, özellikle zengin bin yıllık müşterileri hedefleyen çok kanallı içerik ve etkileşimli platformlar sağlayarak bu açıdan eğrinin önündedir.
Varlık yönetimi endüstrisinin artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik ve canlı akıştan yararlanan dijital pazarlamadaki yeni trendleri takip etmesi muhtemel olduğundan, rekabet avantajını korumak isteyen firmalar için teknolojideki gelişmelerden haberdar olmak önemli olmaya devam edecek. Bununla birlikte, sektör, etkili bir dağıtımdan yıllar uzakta olması beklenen bu yeni gelişmelerle, şimdiden yapması gereken bazı şeyler var.
- Robo-danışma platformları yeni riskler taşıyor Eller hazırlıksız. Susan Ameel ve Christopher Stevenson. Deloitte.
- Y kuşağı ve varlık yönetimi: Yeni müşterilerin Trendleri ve Zorlukları. Daniel Kobler, Felix Hauber ve Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights from Deloitte.
- Varlık yönetiminde yıkıcı 10 eğilim. Gauthier Vincent, Sean Cunniff ve Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
- Varlık yönetimini dijital hale getirmek. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers ve Stefan Kramer, 2013, Strategy&, PWC.
- HSBC, iki yıl içinde ana banka şubelerinin dörtte birini kapattı. Ben Chapman, 14 Aralık 2016, The Independent.
- Dijital Çağda Varlık Yönetimi. David P. Wilson ve Tej Vakta, 2016, Capgemini.
- Varlık yöneticileri dijital çağ için nasıl dönüşebilir?. Pooneh Baghai, Brant Carson ve Vik Sohonii, Ağustos 2016, McKinsey.
- İngiltere'deki Y kuşağı, küresel akranlarından daha fazla robo-tavsiyeyi benimsiyor. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Küresel Yatırım Araştırması.