Lüks Perakende: Dijital, 2022-2023'de Lüks Alışverişi Nasıl Dönüştürüyor?

Fırsat

• Çevrimiçi lüks satışların, 2025 yılına kadar toplam küresel lüks pazar satışlarının bir oranı olarak üç katına çıkması ve 91 milyar ABD Dolarına ulaşması bekleniyor. Tüm kişisel lüks satışlarının yaklaşık beşte biri çevrimiçi olarak gerçekleşecek.
• Tüketicilerin çevrimiçi deneyimleri, tüm lüks alışverişlerin en az yüzde 40'ını etkiliyor.

Sorun

• Lüks markalar ve üst düzey perakendeciler, çevrimiçi ortamda varlıklı tüketicilerle etkileşim kurmanın yeni yollarını belirlemelidir. Çevrimdışı perakende mağazalarının yamyam performanslarından kaçınmak özellikle önemlidir.
• Çevrimiçi satışlar, şimdiye kadar, çevrimdışı muadilleriyle aynı düzeyde yukarı satış fırsatları sağlayamadı. Araştırmalar, lüks tüketicilerin çevrimiçi satın alırken satın alma başına genel olarak daha az harcama yaptığını gösteriyor.

Çözüm

• Lüks markaların öncelikle dijitalin toplam satış performansları ve tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki katkısını değerlendirmesi gerekiyor.
• Üst düzey işletmelerin, dijitali etkili bir marka bilinci oluşturma ve satış bileşeni olarak kullanmak için uzun vadeli bir strateji belirlemesi gerekiyor.
• Dijital satışları artırmak için iki geniş çevrimiçi lüks perakende yaklaşımı araştırılmalıdır: kendine ait platformlar ve üçüncü taraf satıcılara dış kaynak kullanımı.

Online Lüks Perakendenin Geleceği

Bu makale, çevrimiçi lüks perakendenin geleceğine ilişkin bir dizinin parçasıdır. Dijitalin üst düzey perakendeyi nasıl dönüştürdüğünü ve yeni tüketici alışveriş deneyimlerini nasıl şekillendirdiğini keşfedin.

1. Giriş: Online Lüks Perakendenin Geleceği.
2. Üst düzey dijital saf oyun markaları neden fiziksel mağazalar açıyor?
3. Ve geleneksel lüks markaların çevrimiçi mağazalar açarak nasıl rekabet ettikleri.
4. Çevrimiçi lüks tek markalı perakende modeli.
5. Çevrimiçi lüks çok markalı perakende modeli.
6. Yeni perakende teknolojisi lüksü nasıl dönüştürüyor?

Geleneksel lüks markalar, tarihsel olarak çevrimiçi perakendeciliği, düşük ila orta sınıf lüks malları satmak için donatılmış bir dağıtım platformu olarak düşünmüştür. Özellikle çok markalı perakende siteleri üzerinden satış yapmak, lüks markalar için uygun bir kanal olarak görülmedi. Çok markalı web siteleri, varlıklı tüketiciler arasında lüks bir markanın imajına yönelik bir tehdit olarak algılandı.

Üst düzey ürünler böylece çevrimdışı perakende mağazalarının birinci sınıf deneyimi için ayrıldı. Bu, varlıklı tüketicilerin yüksek kaliteli lüks mallar için gereken premium fiyatı çevrimiçi olarak harcamaya istekli olmayacağı varsayımına dayanıyordu. Gerçekten de, lüks alışveriş yapanlar her zaman kişiselleştirilmiş bir müşteri hizmetini ve dokunsal bir alışveriş deneyimini tercih etmezler mi? Yalnızca birinci sınıf bir çevrimdışı perakende satış alanının sunabileceği türden bir deneyim.

Şimdi bu varsayıma meydan okunuyor.

20%

2025 yılına kadar kişisel lüks satışlarının çevrimiçi olarak gerçekleşmesi

Net-A-Porter ve Farfetch gibi e-ticaret siteleri, dijital perakendenin işe yaradığını başarıyla gösterdi. Gerçekten de, lüks tüketiciler, çevrimdışı perakende primleriyle eşit olan indirimsiz bir fiyatla yüksek kaliteli ürünleri çevrimiçi olarak satın almaya isteklidir.

Güzellik, parfüm, ayakkabı, mücevher, saat ve deri eşya gibi üst düzey kategorilerdeki lüks ürünlerin çevrimiçi satışları, 2016 sonunda 313 milyar ABD doları tutarındaki küresel lüks pazarının yüzde 8'ini oluşturuyordu.

McKinsey'den Antonio Achille, Sophie Marchessou ve Nathalie Remy'ye göre, çevrimiçi lüks satışların küresel üst düzey pazara katkısı 2025 yılına kadar üç kattan fazla olacak ve 91 milyar ABD dolarına ulaşacak. Kişisel lüks satışlarının yaklaşık beşte biri çevrimiçi olarak gerçekleşecek.^[1] Perakendede dijital dönüşüm etkin bir şekilde devam ediyor. Online lüks alışveriş daha yeni başlıyor.

Ayrıca dijital, yüksek net değerli bireylerin satın alma kararını giderek daha fazla etkiliyor. McKinsey tarafından yapılan araştırma, bir tüketici çevrimiçi deneyiminin bir şekilde tüm lüks satın alımların en az yüzde 40'ını etkilediğini buldu.^[2]

Bu dijital lüks tüketici deneyimi, çoğunlukla daha sonra çevrimdışı satın alınan bir ürün için çevrimiçi araştırma, sosyal medya sohbetleri veya bir lüks markanın web sitesine göz atma yoluyla gerçekleşir.

Y kuşağı ve Z kuşağı tüketicileri lüks büyümenin tamamını yönlendiriyor

Dijitalin lükste artan önemi, çoğunlukla lüks satışlarda meydana gelen nesiller arası bir değişimden kaynaklanmaktadır. Daha yaşlı müşteriler geleneksel olarak lüks satışların büyüme motoru olurken, 1980'den sonra doğan, Millennials (1981 ve 1994 arasında doğan) ve Z Kuşağı (1995 ile 2010 arasında doğan) tüketiciler olarak adlandırılan varlıklı alıcılar artık tüm tüketicilerin %40'ından fazlasını oluşturuyor. lüks harcama

Daha da önemlisi, 2022-2023'de küresel lüks büyümesinin %100'ünü Y Kuşağı ve Z Kuşağı tüketicileri tek başına oluşturdu.^[3]

“Nesiller arasındaki bu güç kayması, bebek patlamalarından daha genç müşterilere doğru, ikincisinin artık küresel olarak her bölgede pazarın büyüme motoru olduğu anlamına geliyor.Bain & Company'nin lüks ve moda konusunda uzmanlaşmış ortağı Claudia D'Arpizio, dedi. “Krizin ardından toparlanabilmek için markaların kendilerini bu yeni demografiye, ruh hallerine ve farklı ürün ve alışveriş zevklerine göre stratejik olarak yeniden konumlandırmaları gerekiyordu. Ancak özellikle ilginç olan şey, bu alışkanlıkların ve tercihlerin şimdi diğer nesillerinkileri de nasıl şekillendirdiğidir.“

Yerleşik lüks markalar dikkat çekti ve çoğu üst düzey şirket artık dijitale yatırım yapma stratejilerini yeniden ayarlıyor. Bununla birlikte, dijitalin daha geniş marka konumlandırmalarında oynayacağı tam rolün hala tanımlanması gerekiyor. Lüks liderler bu nedenle çeşitli yaklaşımları deniyorlar. Bazıları diğerlerinden daha başarılı.

Online lüks perakendenin geleceğine ilişkin bu özel seride, Luxe Digital ekibi, lüks markaların çevrimiçi perakende liderliğini oluşturmaları için mevcut farklı stratejileri inceliyor. Bu makale, çevrimiçi satışların rolüne ve dijital lüks perakende büyümesini mümkün kılacak gelecekteki teknolojilere ilişkin kapsamlı ve ayrıntılı bir görüş sunan yedi makaleden ilkidir.

Çevrimiçi lüks perakendenin geleceğine ilişkin bu dizinin dijital satış kanallarına odaklanacağını belirtmek önemlidir. Lüks markalar için perakendenin eşit derecede önemli bir yönü, fırsatların bol olduğu çevrimdışı perakende alanının dijital dönüşümüdür.

Yakın zamanda hikaye anlatımının önemini ve çevrimdışı perakendenin Z Kuşağı varlıklı tüketicilerle etkileşim kurmak için bir showroom olarak dönüşümünü tartıştık. Dijital olarak kapsayıcı bir CRM sisteminin kritik rolü üzerine Pontus Persson ile yaptığımız röportajı ve bu konunun daha derinlerine inmek için lüks perakende için büyük verinin önemi hakkındaki raporumuzu okuyun.

Lüks perakendede 3 dijital entegrasyon seviyesi

“Pek çok lüks marka, dağıtım stratejilerinin bir parçası olarak e-perakendeyi tam anlamıyla benimsemekte hâlâ tereddüt ediyor.Florine Eppe Beauloye, Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands adlı kitabında açıklıyor. “Ayrıcalık hissini kaybetmekten korkan, ancak bir tür dijital deneyim sunmaları gerektiğini bilen diğer lüks markalar, arada bir yerdedir ve yalnızca sınırlı bir çevrimiçi butik sağlar.”

Sonuç olarak, Altagamma-McKinsey Dijital Lüks Deneyim Gözlemevi tarafından lüks markalar için üç dijital katılım düzeyi belirlendi. Üst düzey işletmeler şu üç arketipten birinde sınıflandırılabilir:

1. tereddütlü tutuş: digital, çevrimdışı satışları yönlendirmek için yalnızca kısmen bir showroom olarak kullanılır. Bu yaklaşım giderek daha nadir hale geliyor. Yalnızca tek markalı siteler aracılığıyla tüm perakende operasyonlarının sıkı kontrolü ile karakterizedir.
2. Seçici e-perakendeci: dijital, giriş seviyesi ürünleri çoğunlukla tek markalı siteler aracılığıyla çevrimiçi olarak satmak için kullanılır. Bu kategorideki markalar, dijital kanalların fırsatçı bir şekilde kullanıldığını gösteriyor ve çevrimiçi, öncelikli olarak hevesli tüketiciler için bir giriş noktası olarak görülüyor. Dijital, bir satış platformundan çok bir pazarlama kanalı olarak görülüyor.
3. Takılı profesyonel: dijital, çoğu lüks ürünü çevrimiçi satmak için tamamen benimsenmiştir. Bu düzeyde performans gösteren markalar, tek ve çok markalı alanların bir kombinasyonunu kullanarak çeşitlendirilmiş bir çevrimiçi lüks perakende stratejisi yürütme kapasitesi gösterirler. Dijital, hem pazarlama hem de satış operasyonları için entegre edilmiştir. Bu kategorideki markaların çoğu dijital kökenli lüks markalardır. Geleneksel üst düzey markalar, artık bu entegrasyon düzeyine ulaşmak için önemli kaynaklara yatırım yaparak yetişmeye çalışıyor.

Lüks bir marka çevrimiçi satış yapmak için dijital perakendeden yararlanmaya karar verdiğinde, münhasır olmayan iki yaklaşım mümkündür: tamamen sahip olunan bir şirket içi platform üzerinden satış veya üçüncü taraf bayiler aracılığıyla satış.

Online Lüks Perakendenin Geleceği hakkındaki serimizdeki sonraki makalelerin her biri, bu iki yaklaşımdan birinin kapsamına giren belirli bir dijital perakende modeline odaklanacaktır:

1. Şirket içi, tamamen sahip olunan platformlar geliştirmek:
   1. Dijital lüks e-ticaret markaları fiziksel mağazalar açıyor;
   2. Online mağazalar açan geleneksel lüks markalar.
2. Üçüncü taraf bayilere dış kaynak sağlama:
   1. Çevrimiçi lüks tek markalı perakende modeli;
   2. Çevrimiçi lüks çok markalı perakende modeli.

Bu seriyle, her yaklaşımın çevrimiçi lüks perakende için sunduğu fırsatları ve zorlukları ve bunlardan birine yatırım yapmanın hangi senaryoda en mantıklı olduğunu anlayacaksınız. Ayrıca, Yoox Net-a-Porter ve Farfetch gibi dijital ilk yüksek kaliteli mağazaların kullandığı yeni taktikler ve teknolojilere özel olarak odaklanan en iyi çevrimiçi lüks perakendecilerden de öğreneceksiniz.

Online Lüks Perakendenin Geleceği konulu serimizi bitirmek için, avangart üst düzey markaların varlıklı tüketicileriyle etkileşim kurmak için denediği yeni perakende teknolojilerini keşfedeceğiz. Artırılmış gerçeklik, sesli komut ve yapay zeka destekli ticaretten Tek Değer Zinciri stratejilerine kadar, geleceğin dijital lüks perakende için sahip olduğu her şeyi göreceksiniz.

1. Dijital Darwinizm çağında lüks, yazan Antonio Achille, Sophie Marchessou ve Nathalie Remy, McKinsey&Company, Şubat 2022-2023.
2. Dijital çağda lüks alışveriş, yazan Linda Dauriz, Nathalie Remy ve Nicola Sandri, McKinsey&Company, Mayıs 2014.
3. Lüks Ürünlerin Geleceğini Yeniden Yazan Sekiz Tema, Claudia D'Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete ve Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05 Şubat 2022-2023.