Üst Düzey Çok Markalı Mağazalar Çevrimiçi Lüks Perakende Satışına Nasıl Hakim Oluyor?

Online Lüks Perakendenin Geleceği

Bu makale, çevrimiçi lüks perakendenin geleceğine ilişkin bir dizinin parçasıdır. Dijitalin üst düzey perakendeyi nasıl dönüştürdüğünü ve yeni tüketici alışveriş deneyimlerini nasıl şekillendirdiğini keşfedin.

1. Giriş: Online Lüks Perakendenin Geleceği.
2. Üst düzey dijital saf oyun markaları neden fiziksel mağazalar açıyor?
3. Ve geleneksel lüks markaların çevrimiçi mağazalar açarak nasıl rekabet ettikleri.
4. Çevrimiçi lüks tek markalı perakende modeli.
5. Çevrimiçi lüks çok markalı perakende modeli.
6. Yeni perakende teknolojisi lüksü nasıl dönüştürüyor?

Bu makale, Luxe Digital'in çevrimiçi üst düzey çok markalı perakende modelinde daha derine inerek Çevrimiçi Lüks Perakendenin Geleceğine ilişkin derinlemesine incelemelerine devam ediyor. Çevrimiçi çok markalı perakende, yalnızca dijital lüks büyümesine değil, aynı zamanda dünya çapındaki genel lüks satış büyümesine de hakim oldu.

Üçüncü taraf çok markalı e-ticaret platformları nelerdir?

Üçüncü taraf monobrand online lüks perakende modeli ile ilgili önceki yazımızda Yoox Net-A-Porter ve Farfetch'ten bahsetmiştik. Aynı dijital saf oyun şirketleri, kendi çok markalı e-ticaret siteleriyle çevrimiçi lüks perakende satışında da ön saflarda yer alıyor. Çok markalı moda mağazası aslında onları ilk başlatan şeydi.

Çevrimiçi saf oyun lüks mal perakendecilerinin satışları son birkaç yılda güçlü bir şekilde büyüyor. Yoox Net-A-Porter, üst düzey lüks mal satışlarının 2016'da %18 ve 2022-2023'de %20 artarak yılı 2,61 milyar ABD doları olarak tamamladığını gördü.

Yoox Net-A-Porter ve Farfetch'in lüks çok markalı çevrimiçi perakende için sergilediği kanıtlanmış modelin bir sonucu olarak, büyük geleneksel lüks gruplar oyun alanına adım atmaya karar verdi. Örneğin, küresel lüks mal şirketi LVMH, 2022-2023'de 24 Sèvres adlı kendi çok markalı e-ticaret portalını piyasaya sürdü. Üst düzey perakende sitesinde, Gucci ve Prada gibi rakiplerin yanı sıra Louis Vuitton gibi markalar da dahil olmak üzere 150'den fazla lüks marka bulunuyor.

LVMH tarafından 24 Sevr'in yaratılması, çevrimiçi lüks perakendeye ilk adım atan dijital saf oyuncularla doğrudan rekabet etmek için dijital çoklu markalara yapılan önemli bir yatırımı temsil ediyor.

Segmentlere ayrılmış bir satış stratejisinin parçası olarak çevrimiçi çok markalı lüks perakende

Çoğu geleneksel lüks marka, müşteri satın alma hunisinin her aşamasında varlıklı müşterilerle etkileşim kurma ve onları etkileme çabasıyla, çok markalı çevrimiçi mağazalardan yararlanıyor. Bununla birlikte, üst düzey markalar, belirli lüks ürünleri çok markalı sitelere yerleştirmenin daha geniş bir dijital stratejiye uymasını ve genel marka konumlarını güçlendirmesini sağlamalıdır.

Çok markalı çevrimiçi lüks perakendeciler ölçek sağlayabilir ve daha geniş bir kitleye ulaşabilirken, belirli üst düzey ürün gruplarının iletmek istediği münhasırlık algısını da etkileyebilirler.

Sonuç olarak, lüks markaların ürün gruplarını segmentlere ayırması ve konumlandırmalarına bağlı olarak satış kanallarındaki ürün yerleşimlerini ayırması gerekiyor. Örneğin, bir marka, yüksek net değerli tüketicilerine hitap eden belirli ürün gruplarının yalnızca tek markalı sitelerine veya çevrimdışı butiklerine ayrılmasına karar verebilir. Daha geniş varlıklı tüketiciler için uygun fiyatlı lüks segmentte çekici olan diğer ürünler ise, çevrimiçi çok markalı mağazalar için mükemmel bir eşleşme olacaktır.

Marka bilinirliği kanalı olarak kullanılan lüks çok markalı çevrimiçi perakende

McKinsey tarafından yapılan bir araştırma, çevrimiçi çok markalı perakende mağazalarının genel tüketici satın alma hunisinde oynadığı rolü belirledi.^[1] Şaşırtıcı bir şekilde, çevrimiçi çok markalı üst düzey perakende, ürün araştırmasının ilk katılım aşamasında kritik bir rol oynamaktadır. Varlıklı tüketicilerin yüzde 48'i satın almadan önce lüks bir ürün için çevrimiçi arama yaptığını beyan ederken, bunların yüzde 73'ü çok markalı bir siteyi en az bir kez ziyaret edecek.

Örnek olay: Yoox Net-A-Porter, saf dijital bir oyuncu

Yoox Net-A-Porter (YNAP), dünyanın önde gelen çevrimiçi lüks moda perakendecisidir ve ana rakibi Farfetch tarafından yakından takip edilmektedir. Yoox Net-A-Porter, 2000 yılındaki başlangıcından bu yana lüks moda endüstrisinde devrim yaratan iki dijital saf oyun perakendecisi olan Yoox ve Net-A-Porter arasındaki 2015 yılında bir birleşmenin sonucudur.

Yüksek büyüme gösteren çevrimiçi lüks perakende alanında iyi bir konuma sahip olan Yoox Net-A-Porter, varlıklı müşteri tabanını başarıyla oluşturdu. 3 milyondan fazla yüksek harcama yapan müşteri, web sitelerinden birine düzenli olarak göz atıyor, 2022-2023'de toplam 840 milyon ziyaret ve yarısı mobilden olmak üzere 2,61 milyar ABD doları net gelirle.

Ocak 2022-2023'de Cartier, Montblanc ve Chloé'nin sahibi Richemont Group, YNAP'ın tüm hisselerini 3,44 milyar ABD Dolarına kadar satın alma niyetini açıkladı. Richemont'un lüks markaları, Yoox Net-A-Porter'ın web sitelerinde belirgin bir şekilde yer alıyor ve grup, şirkette kalan tüm hisseleri satın alma teklifini açıklamadan önce zaten bir azınlık hissedarıydı. LVMH tarafından 24 Sevr'in piyasaya sürülmesinin ardından Richemont'un YNAP'ın kalan tüm hisselerini satın alma kararı, lüks endüstrisinde meydana gelen nesiller arası değişimi göstermektedir.

Yoox Net-A-Porter Grubu, sezonluk 4 çok markalı çevrimiçi mağaza ile tüm lüks moda müşteri segmentlerini kapsar:

1. Ağa bağlamak dünyanın en büyük çevrimiçi lüks moda mağazasıdır. Site, özellikle orijinal editoryal içerik geliştirmeye ve üst düzey tasarımcı markalarıyla ortaklıklar kurmaya odaklanmıştır.
2. Bay Porter erkekler için Net-A-Porter'ın karşılığıdır. Çevrimiçi üst düzey perakende sitesi, Tom Ford, Balenciaga, Canali ve Gucci gibi markalarla erkekler için tüm moda kategorilerini kapsar.
3. Yoox uluslararası sanatçılarla özel işbirlikleri aracılığıyla modada daha geniş bir lüks ürün yelpazesinin yanı sıra sanat ve ev tasarımı nesneleri de sunuyor.
4. Outnet YNAP'ın, stil bilincine sahip kitlesel pazar tüketicileri için indirimli fiyatlarla satılan yüksek kaliteli ürünlerle uygun fiyatlı lüksü üstlenmesidir.

Teknoloji odaklı lüks perakendeci, lüks mobil satışların ustası

Lükse teknoloji odaklı yaklaşımı ve deneysel kültürü ile YNAP grubu, WhatsApp üzerinden 130.000 ABD Doları tutarında saat ve mobil uygulaması aracılığıyla 49.000 ABD Doları değerinde Valentino elbise satabildi ve ultra lüks ürünlerin yalnızca çevrimiçi olarak satılamayacağını kanıtladı. , aynı zamanda mobilde.

“Bu, lüks endüstrisinin teknolojiye bu kadar büyük bir yatırım yapmasının ilk örneğidir. Londra ve Bologna'da 1.000 mühendisimiz var. Bu, dünyadaki hiçbir lüks markanın sahip olamayacağı bir şey. Lüks ve teknolojinin mükemmel birleşimiyiz, bu yüzden markalara bu kadar iyi hizmet veriyoruz,” diyor YNAP CEO'su Federico Marchetti.

Fiziksel deneyimlere değer veren, tamamen dijital, lüks bir şirket

Teknoloji YNAP'ın büyümesini beslerken, Federico Marchetti dokunsal deneyimlere inanmaya devam ediyor. Örneğin, alışveriş yapanların kıyafetleri sanal olarak denemeleri için dijital yöntemlere öncelik vermemeye karar verdi. Bunun yerine, Yoox Net-A-Porter siteleri, alışveriş yapanlara kıyafetlerini fiziksel olarak deneme ve uymadıkları takdirde ücretsiz olarak iade etme seçeneği sunuyor. Grup ayrıca “adlı bir hizmetle denemeler yapıyor.Siz Deneyin Biz Bekliyoruz” Londra ve Çin'de en yüksek harcama yapan müşteriler için. Bir YNAP uşakları, yüksek kaliteli giysilerden bir seçki sunacak ve istenmeyen eşyaları iade etmeden önce varlıklı müşterilerinin bunları denemesini bekleyecektir.

YNAP'ın VIP müşterilerine özel başka bir hizmette, her müşteriye evde kişiselleştirilmiş tavsiyeler vermesi için atanan kişisel bir müşteri görecek. Bu yüksek net değerli müşteriler, Net-a-Porter'ın müşterisinin yalnızca yüzde 2'sini oluştururken, grubun satışlarının yüzde 40'ını temsil ediyorlar.

1. Dijital çağda lüks alışveriş, yazan Linda Dauriz, Nathalie Remy ve Nicola Sandri, McKinsey&Company, Mayıs 2014.