Fırsat
- Sosyal medya fenomenleri, lüks markalara yüksek net değerli tüketicileri için otantik ve ilgi çekici bir hikaye sunarak geleneksel dijital reklam kanallarının düşüşünü telafi edebilir.
- Etkileyenler, erişimi artırmak için önemli çevrimiçi takip tabanlarından yararlanarak içerik üretimi ve dağıtımıyla ilgilenebilirler.
Sorun
- Influencer liderliğindeki veya birlikte oluşturulan içerik, lüks markaların yaratıcı kontrollerini gevşetmesini gerektirir.
- Umut verici olmasına rağmen, etkileyici üst düzey pazarlama, birçok tuzağa sahip gri bir pazardır. Doğru ortaklık türünü seçmek, şişirilmiş kullanıcı tabanı ve katılım oranlarından kaçınmak ve anlamlı bir yatırım getirisi ölçmek sorun olmaya devam ediyor.
Çözüm
- Lüks markanız için özgün içerik oluşturabilecek doğru orta seviye ve hatta mikro etkileyicileri belirleyin.
- Bir etkileyiciyle ilişki kurmadan önce, net hedefler ve KPI'larla dahili olarak uyumu sağlayın.
- Lüks marka ekibinizin pazarlama stratejiniz hakkında bütünsel düşünmesini sağlayacak stratejik bir çerçeve oluşturun. Etkileyici bir kampanya, her kanalın birbirini tamamlayabileceği ve güçlendirebileceği daha geniş bir yaklaşımın parçası olmalıdır.
Başlangıçta, özellikle üst düzey ve lüks markalar için yalnızca deneysel bir reklam kanalı olarak kabul edilen etkileyici pazarlama, şimdi yıllık 1 milyar dolar değerinde ve en hızlı büyüyen dijital reklamcılık biçimidir. Markaların %84'ü bu yıl planlarının bir parçası olarak etkileyici pazarlama unsurunu entegre edecek.[1]
Bu raporda, influencer pazarlamasının mevcut durumunu, lüks markaların influencerların özgünlüğünden yararlanma ve benzersiz içerik oluşturma fırsatlarını ve doğru influencerları seçmenin etrafındaki potansiyel tuzakları keşfedeceğiz. Ayrıca, influencer kampanyalarının gerçek yatırım getirisini ve lüks markaların dikkat etmesi gereken çeşitli KPI'ları ölçmenin zorluklarını tartışacağız.
2021-2022'de Lüks Markalar İçin Influencer Pazarlamanın Durumu
Lüks markalar tarihsel olarak sosyal medyaya temkinli yaklaştılar. İlk bakışta, münhasırlık üzerine kurulu bir markanın tamamen erişilebilirlikle ilgili platformlara yatırım yapması mantıksız görünüyor. Ancak, zaman değişiyor. Tüketiciler hiçbir zaman reklamlara karşı bugün olduğu kadar şüpheci olmadılar. Lüks artık markayı gizemle örtmekle ilgili değil, daha çok özgünlük, kalite ve kişilikle ilgili.[2]
Moda başyazılarının ve üst düzey dergilerin tüketici görüşüne hükmettiği ve yönlendirdiği yerlerde, gerçeğin yeni sesi dijital etkileyicilerden geliyor. Yakın zamanda yapılan bir araştırma, tüketicilerin %92'sinin bir reklamdan veya geleneksel ünlü desteğinden çok bir influencer'ın görüşüne güvendiğini gösteriyor.[3] Dahası, teknoloji tüketici duyarlılığına ayak uydurdu ve reklam engelleme teknolojilerinin ortaya çıkmasıyla birlikte tüketiciler artık müdahaleci dijital reklamları hayatın bir gerçeği olarak kabul etmek zorunda değil.
Sosyal medya etkileyicileri, etkileşimli bir çevrimiçi kitle sunar. Lüks markalara özgünlük sesi verebilirler ve orijinal marka malzemeleri üretme potansiyeline sahiptirler. Etkileyici pazarlama, birçok yönden lüks markaların çevrimiçi olarak karşı karşıya olduğu çeşitli zorlukları ele alıyor. Mevcut trendler, 2022-2023'de küresel üst düzey markaların %73'ü etkileyici pazarlamaya dahil olmasıyla bu olumlu hissi yansıtıyor gibi görünüyor.[4]
Bununla birlikte, bir lüks markanın genel dijital stratejisinin bir parçası olarak etkileyici pazarlamanın benimsenmesi, lüks olmayan markalara kıyasla nispeten yavaş olmuştur. Ankete katılan 300 lüks markanın yarısı, yalnızca bir yıl veya daha kısa bir süredir influencer pazarlamasında aktif olduklarını söylüyor. Ve aynı lüks markaların %59'u, toplam dijital pazarlama bütçelerinin %10'undan daha azını influencerlara harcıyor.[4]
Etkileyici pazarlama endüstrisi kesin olmaktan başka bir şey olmadığı için lüks pazarlamacıların etkileyici pazarlamaya yatırım yapma konusundaki tereddütleri şaşırtıcı değil.
Dijital Etkileyenlerin Araştırılması ve İncelenmesi Lüks Markalar İçin Çok Önemlidir
Influencer’larla etkileşim kurmak için gereken bütçe genellikle bir influencer’dan diğerine büyük ölçüde değişebilen gri bir alandır ve lüks markalar genellikle fazla ödeme yapma riski altındadır. Etkileyen kişinin geçmişine ve uyumuna kapsamlı bir bakış, başarılı bir ortaklık sağlamanın ilk adımıdır.
Etkileyici pazarlama endüstrisi, bir avuç etkileyicinin milyonlarca takipçiye sahip olmasıyla artık bir olgunluk durumuna ulaştı. Bir milyondan fazla takipçisi olan üst düzey Instagram ünlüleri, gönderi başına 5.000 ABD Dolarından fazla ücret alabilir.
Lüks markalar için takipçi sayısı hala dikkate alınması gereken önemli bir faktör olsa da, erişim belirleyici faktör olmamalıdır. Aslında, muazzam erişime sahip yüksek profilli etkileyiciler yalnızca oranları şişirme eğiliminde olmakla kalmaz, aynı zamanda birçoğu, izleyicileri için gerçekten otantik olarak görülemeyecek kadar çok sayıda birbiriyle çelişen markayla çalışmıştır.
Ayrıca, New York Times'a göre, pazarlamacılar, bir influencer'ı takipçi sayısına göre yargılama konusunda özellikle dikkatli olmalıdır.[5] Etkileyici pazarlamaya olan talep, Instagram kullanıcıları için takipçiler ve beğeniler kazanmaya yardımcı olan bot etkin pazarlama araçlarının çoğalmasını teşvik etti. Bu, özünde oyunu aldatan ve potansiyel pazarlamacıları çekmek için büyük bir çevrimiçi topluluk yanılsaması yaratmaya yardımcı olan bir taktiktir. Yapay beğeniler, takipçilerin satın alınması ve hatta sahte hesapların oluşturulması, etkileyicilere yalnızca topluluklarının boyutuna dayalı olarak yaklaşmayı en iyi ihtimalle riskli bir oyun haline getirir.
Sonuç olarak, mOOnshot digital'deki etkileyici pazarlama uzmanları, lüks müşterilerine, üst düzey etkileyicilere kıyasla orta seviye etkileyicilerle - 6 basamaklı takipçilerle - çalışmalarını tavsiye ediyor. Orta seviye etkileyiciler, kendilerini topluluklarına daha fazla adamıştır, yaptıkları işe tutkuyla bağlıdır ve tüketicilere yüksek düzeyde algılanan özgünlük sunar. 1.000.000 takipçili tek bir influencer yerine 1.000.000 takipçili on influencer ile etkileşim kurmak, daha fazla çekiş, katılım, dönüşüm, tıklama ve daha özgün bir anlatı ile sonuçlanacaktır.[6]
Lüks markalar ister üst düzey ister orta düzey etkileyicilerle etkileşime geçsin, potansiyel ortaklıkları kapsamlı bir şekilde incelemek ve aşağıdakileri göz önünde bulundurmak çok önemlidir:
- Etkileyici, marka konumlandırmanızla uyumlu mu?
- Etkileyici, markanız için potansiyel müşteriler olan doğru takipçi demografisine sahip mi?
- Etkileyen kişi geçmişte rakiplerle çalıştı mı?
- Influencer tarafından üretilen içerik, görsel ve tonal kalite açısından markanızla örtüşüyor mu?
Son olarak, tek seferlik bir işbirliği olarak ele alınmaması ve pazarlama karmasındaki diğer kanalları güçlendirmesi gerektiğinden, dijital etkileyici ile ortaklığın genel bir stratejiye nasıl uyduğunu düşünün.[2]
Lüks pazarlamacıları için ölümcül bir hata, gerekli araştırmadan vazgeçmek ve bunun yerine, markanın ahlakı ve anlatısıyla çelişen üst düzey bir Instagram ünlüsüne ulaşmak olacaktır.
Influencer Liderliğinde İçerik Oluşturma, Üst Düzey Markalar İçin Sonraki Adım mı?
Lüks markalar, ürünlerini sergileyen ünlülerin yer aldığı markalı içerik üretmeye alışkınken, influencer pazarlaması, influencer liderliğindeki içerik oluşturma ve dağıtımına çok daha fazla eğiliyor. Aslında, etkileyicilerle çalışmanın temel faydalarından biri, bir marka varlığı olarak kaliteli ve orijinal içeriğe sahip olmaktır.
Birçok lüks marka hala huzursuz hissediyor ve etkileyici ortaklıklarla ilgili temel mücadelelerinden birinin anlatıyı kontrol ettiğini belirtiyor. Lüks pazarlamacıların, etkileyicilerin algılanan özgünlükleri nedeniyle etkili olduğunu hatırlamaları gerekir. Ve işbirlikleri, etkileyicinin görünümünden ve hissinden ilham alan içerik oluşturmayı içerecektir. Sonuç olarak, yaratıcı özgürlüğün dizginlerini gevşetmek, birlikte çalışmak için doğru etkileyicileri seçmeyi daha da hayati hale getiriyor.
Ortaklık dikkatlice seçildiğinde, influencer’a bir dereceye kadar sanatsal lisans verilmesi lüks markalar için olumlu bir deneyim ile sonuçlandı: İçerik işbirliklerini araştıranların %73’ü, influencer’ın ürettiği içeriğin “etkili” veya “son derece etkili” olduğunu söylüyor. onların markası için.[4]
Daha sofistike lüks markalar, mikro etkileyicilerle (10.000 ila düşük altı basamaklı takipçiler) işbirliklerini bile araştırıyor. Mikro-etkileyicilerin çekiciliği, sanatta, müzikte, modada veya güzellikte belirli bir niş oluşturmuş sanatçılar ve yaratıcılar olmaları ve genellikle daha az belirgin olan alt segmentlere erişimleri olmalarıdır. Niş bir kitleye erişimi olan, gelişmekte olan bir etkileyici ile farklı ve benzersiz bir stil anlayışına sahip lüks bir marka arasındaki ortaklık, son derece verimli işbirlikleri ve son derece orijinal içerikle sonuçlanma potansiyeline sahiptir. Bir influencer ve bir lüks marka birlikte büyüyüp güvene dayalı bir ilişki kurduğunda, çoğu zaman herhangi bir ödeme işlemi söz konusu olmaz.
Örneğin,
Influencer Pari Ehsan (204 bin takipçi) Chanel ile hiçbir ödemenin olmadığı uzun vadeli bir ilişkiye sahip. O anlatıyor: "Chanel couture koleksiyonu Moda Haftası sırasında basın ön izlemesi için New York'a geldiğinde, onlarla bir ilişki kurdum ve o sezonun couture parçaları etrafında yaratıcı bir çekim kavramsallaştırmama izin verdiler. İlişki, başlangıçta onlarla tanışarak, onlarla bir kez çalışarak, onlara yaratım seviyemi göstererek ortaya çıktı ve o andan itibaren, birlikte yaptığımız devam eden bir şey oldu.”
Lüks markalar, işbirliğinden elde edilen marka varlıklarının diğer kanallar ve pazarlama çabaları için nasıl yeniden kullanılabileceğini düşünmelidir. Markalar (dikkatle seçilmiş) etkileyicilere yaratıcı özgürlük tanırsa, çalışmalarının özgünlüğü marka özgünlüğünü yükseltmede faydalı olacaktır ve ilgili tüm marka kanalları arasında stratejik olarak dağıtılmalıdır.
Bir influencer ile işbirliği yapmak, kaliteli içeriğe yapılan bir yatırım olarak görülmelidir. Lüks pazarlamacıları artık lüksü iletmek için "münhasırlığa" güvenemeyeceğinden, prestij duygusunu korumak için uygulama ve özgünlük hayati önem taşıyacaktır. Lüks markaların yaratıcılığa dayalı etkileyicilerle ne kadar güvene dayalı ilişkiler kurabileceği, gerçekten orijinal içerik için şans o kadar artar.
Lüks Markalar Influencer Pazarlamanın Yatırım Getirisini Nasıl Belirlemeli?
Lüks markalar için belki de en büyük mücadele, etkileyici pazarlama kampanyalarının yatırım getirisini (YG) belirlemek olmuştur. Pazarlamacılar, önümüzdeki yıl lüks etkileyici kampanyalar için bütçelerini artırmaya çalıştıkça, bu özellikle kritik hale geliyor.
Bir influencer kampanyasının yatırım getirisini ölçmenin şu anda kesin bir yolu olmadığını ilk kabul eden sektör uzmanlarıdır. Kullanılan metrikler, pazarlamacıların “yumuşak” yatırım getirisi, bir platformun büyümesi, oluşturulan web trafiği ve içerik paylaşımları gibi standart sosyal ve çevrimiçi ölçümler olarak değerlendirdiği ölçümlerdir. Bu veri noktaları, belirli bir etkileyicinin gerçek etkisini belirleme veya gelire dayalı getiriyi kanıtlama söz konusu olduğunda sınırlayıcıdır.
Jimmy Choo'nun etkileyici pazarlama yatırım getirisi
Jimmy Choo, etkileyici pazarlamanın yatırım getirisini belirlemenin zor doğasını kanıtlayabilir: Lüks ayakkabı markası, etkileyici gezilere büyük yatırım yapmasıyla bilinir. Bu yıl, marka Hindistan'a toplam 6,5 milyon küresel erişime sahip yedi üst düzey etkileyiciyi aldı. Ancak, yatırım getirisi söz konusu olduğunda, en iyi ihtimalle işler sisli. Vogue'un bildirdiği gibi, "oradaki bir temsilci, Jimmy Choo'nun izleyicileri için ilham verici ve benzersiz içerik oluşturma amacıyla bu gezilerin markanın sosyal medya stratejisinin önemli bir parçası olduğunu söylüyor, ancak ne yazık ki bu tür pazarlama ve tüketici satışları arasında bir bağlantı olduğunu kanıtlayacak sağlam bir şey yok. bir korelasyon olduğunu düşünmelerine rağmen.”[7]
Farklı bir bakış açısıyla, etkileyici pazarlamanın gerçek değeri, güçlü bir marka anlatısı oluşturmak, yüksek kaliteli içerik oluşturmak ve istek yaratmak gibi zorlu ölçütlere doğası gereği elverişli olmayan önceliklerde yatmaktadır.
Etkileyici pazarlama endüstrisi büyümeye devam ettikçe, yatırım getirisini daha somut terimlerle ölçme yeteneği de artacaktır. Oyunun bu noktasında, markanın stratejik önceliklerinin neler olduğunu ve etkileyici pazarlamanın daha soyut faydalarının gerçek yatırım getirisine olan zayıf bir bağlantının üstesinden gelmek için yeterli olup olmadığını değerlendirmek lüks pazarlamacılara kalmıştır.
Influencer Marketing İçin Instagram'a Öncelik Verecek Lüks Markalar
Etkileyici pazarlama dünyasına dalmaya karar vermiş lüks markalar için ölçülebilir yatırım getirisi olsun ya da olmasın Instagram, etkileşim için seçilen platformdur.
Lüks dünyasında Instagram açık ara baskın kanaldır. New York Moda Haftası ile ilgili bir rapor, NYFW 2016 sonbaharında sosyal medyada meydana gelen toplam 13 milyon etkileşimin %97'sinin ezici bir şekilde Instagram'da gerçekleştiğini, bunların sadece %2'sinin Facebook'ta ve %1'inin Twitter'da gerçekleştiğini ortaya koydu.[4]
Chanel'in #newchanel5 kampanyası
Lüks markalar, influencerlar ve Instagram arasındaki bu güçlü evlilikten faydalanıyor. Örnek vermek gerekirse, moda evi Chanel, yeni No. 5 L'Eau parfümünün lansmanı için bu trendden yararlandı. Lüks marka, yüksek profilli konukları ve özenle seçilmiş etkileyicileri, üretim tesisini ziyaret etmeleri için Güney Fransa'ya davet etti. Seçilen üst ve orta seviye etkileyiciler, yolculuklarını belgeledi ve marka tarafından oluşturulan iki hashtag kullandı. #newchanel5 ve #chanelgrasse, yolculuk sırasında içeriği toplamak için. Sahne arkasındaki bu özel (ve yine de erişilebilir) görünüm, Instagram'da yüksek etkileşim topladı. Sosyal medyada bir dalgalanma etkisi yaratan etkileyicilerin takipçileri de yeni parfüm etrafında kendi içeriklerini yaratma konusunda ilham aldı. markalı hashtag, #newchanel5, 1.600'den fazla etkileyici ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle sonuçlandı. Toplamda iki hashtag, kampanyanın ilk ayında neredeyse bir milyon beğeni aldı.
Yine, sosyal medya ölçümleri, geleneksel olarak, kampanyaların sahip olduğu gerçek etkinin veya YG'nin belirteçlerini tanımlamaz. Ancak, influencer pazarlamasının ölçüm sınırlamaları dahilinde, Instagram kaynaklı bu işbirliği, katılım ve farkındalık yaratma açısından başarılı olarak kabul ediliyor.
Instagram'da Influencer Marketing'in 2022-2023'ye Kadar 2,38 Milyar Olması Öngörülmektedir
Influencer pazarlaması yükselmekten başka bir yere gitmiyor. Lüks markaların yeni küresel kitlelere ulaşmanın özgün bir yolunu bulma fırsatı çok büyük. Influencer pazarlamasında beklenen artan bütçeler ile, lüks markaların, yüksek kaliteli içeriğin dikkate alınması gereken ana faktör olduğunu hatırlaması gerekir.. Sosyal medya bağlamında prestiji ve lüks duygusunu korumanın anahtarı, lüks markaların yeni, ilgi çekici ve özgün içerik yaratmak için doğru ortaklık karışımını seçme yeteneğine bağlı olacaktır.
Candice Gölü'nden başlık görüntüsü.
- Instagram Influencer Pazarlama Artık 1 Milyar Dolarlık Bir Sektör. Mediakix | Influencer Pazarlama Ajansı. N.p., 09 Mayıs 2022-2023. Ağ. 13 Haziran 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine - Modern Lüks Markalar için Dijital Ustalık. Singapur: Michael Hanrahan Yayıncılık, 2022-2023. Yazdır.
- Weinswig, Deborah. “Influencerlar Yeni Markalardır” Forbes. Forbes Dergisi, 05 Ekim 2016. Web. 13 Haziran 2022-2023.
- Lüksün Yeni Yüzü. Moda Ve Güzellik Monitörü. Np, 2022-2023. Ağ. 13 Haziran 2022-2023.
- Botlar Instagram Egolarını Nasıl Şişiriyor?. New York Times. New York Times, n.d. Ağ. 13 Haziran 2022-2023.
- Lüks Markalar Influencer Pazarlamaya Nasıl Yaklaşmalı?. mOOnshot dijital, 9 Haziran 2022-2023.
- Harris, Sarah. Influencer Nedir?. İngiliz Vogue'u. İngiliz Vogue, 11 Mart 2022-2023. Ağ. 13 Haziran 2022-2023.