Varlıklı tüketicilerin satın alma yolculuğunda, keşiften değerlendirmeye ve dönüşüme kadar sosyal medyanın artan etkisi yadsınamaz.
Facebook'un küresel lüks bölümünü Paris'te başlatan ilham verici kadından daha donanımlı olan Facebook ve Instagram'daki lüks dünyasına içeriden bir bakış vermek için - şirketin genel merkezi ABD dışında bulunan ilk küresel bölümü.
Facebook ve Instagram'ın Global Lüks Başkanı Morin Oluwole ile tanışın.
Nijerya'dan Paris'e, Londra, New York ve San Francisco üzerinden. Morin Oluwole, lüks markalar için dijital dönüşümde çok seyahat eden bir düşünce lideridir.
Morin Oluwole, Facebook'a 2006 yılında bugünkü sosyal medya devi olmadan çok önce katıldı - o zamanlar 150 çalışanı olan bir girişimdi. Lüks birimine liderlik etmeden önce, Stanford ve Columbia Üniversitesi mezunu, daha önce Facebook'ta Küresel Pazarlama Çözümleri Başkan Yardımcısı'nın Personel Şefiydi ve burada küresel marka ortakları için iş stratejileri geliştirdi. Bundan önce Sachs Consulting ile çalıştı.
Luxe Digital'in Genel Yayın Yönetmeni ile yapılan bu özel tartışmada Morin Oluwole, Facebook ve Instagram'ın etkisinden nasıl yararlanılacağı, gelecek nesil lüks tüketicilerle nasıl etkileşime geçileceği ve sosyal medyanın nereye gittiğine dair bakış açılarını ve tavsiyelerini paylaşıyor.
Luxe Digital: Merhaba Morin, Luxe Digital ile konuşmaya zaman ayırdığınız için teşekkür ederiz. Lütfen önce bize rolünüz hakkında biraz bilgi verir misiniz? Facebook ve Instagram'ın Global Lüks Başkanı olarak ne yapıyorsunuz?
Morin Oluwole: Merhaba Florine, beni kabul ettiğin için teşekkür ederim.
2006'dan beri Facebook'ta çalışıyorum ve bu lüks bölümü oluşturmak için 2015'te Paris'e taşındım.
Facebook ve Instagram için Global Lüks Başkanı olarak, lüks ortaklarımıza dijital zorluklarının geliştirilmesi ve uygulanmasında rehberlik etmek için ekibimle el ele çalışıyorum. İşlerini ilerletmek ve müşteri ilişkilerini güçlendirmek için özelleştirilmiş stratejik vizyonlarını oluşturmak için lüks markalarla yakın bir şekilde çalışıyoruz.
Somut olarak, ortaklıklar, yaratıcı optimizasyondan iş ve marka sonuçlarını yönlendiren sosyal deneyimler oluşturmaya kadar her şeyi içerebilir. Lüks bölümü, Paris merkezli uzmanlık merkezinde sadece iki kişiyle başladı ve şimdi yerel ihtiyaçları desteklemek için dünyanın dört bir yanındaki önemli lüks pazarlarda (İtalya, İngiltere, Japonya, Hong Kong, ABD) uydu ofisleri bulunan küresel bir ekibe sahip.
Küresel lüks merkezimizin yaratılmasından bu yana, daha iyisi için birçok değişim gördük. Lüks endüstrisi dijital inovasyonu benimseme konusunda yavaş olma eğilimindeyken, lüks markalar artık platformlarımızda içerik oluşturma ve inovasyon açısından yolu açıyor.
"Lüks markalar artık Facebook'un sahip olduğu platformlarda içerik oluşturma ve yenilik açısından yolu açıyor."
MORIN OLUWOLE, FACEBOOK VE INSTAGRAM'DA LÜKS BAŞKANI
Luxe Digital: Dijitalin lüks endüstrisini nasıl dönüştürdüğü düşünüldüğünde, yıllar içinde gözlemlediğiniz en önemli değişikliklerden bazıları nelerdir?
Morin Oluwole: Boston Consulting Group'un (BCG) True Luxury Global Consumer Insight çalışmasına göre, sosyal ağlar ve sosyal medya etkileyicileri, ilk etki kaynağı (%41-2022'de) lüks mal alıcıları için. Bunu, geleneksel medyanın ilk etki noktası (%50) olduğu ve sosyal ağlar ve etkileyicilerin sadece %11 ile 9. sırada olduğu 2013 ile karşılaştırın.
IPSOS MORI ile Kasım 2022-2023'de gerçekleştirdiğimiz Lüks Perspektifler çalışmasına dayanarak, şimdi görüyoruz ki Lüks mal tüketicilerinin %93'ü sosyal ağları kullanıyor. Bu büyük sayı, lüks markaların sosyal medyayı sadece tamamlayıcı bir kanal olarak görmek yerine uzun vadeli çok kanallı stratejiler uygulamalarının önemini vurguluyor.
Gözlemlediğimiz büyüyen trendlerden biri, ilk "mobil ilk" nesil olan Y kuşağına odaklanma. Bir Facebook IQ araştırmasına göre, Y kuşağı dünyada 1,7 milyar insanı temsil ediyor.
Sosyal medya, Y kuşağı için lüks deneyimde önemli bir faktör olduğundan, markaların bu yeni nesil müşterilerle anlamlı ilişkiler kurması gerekiyor. Markalar, Artırılmış Gerçeklik gibi yenilikçi işlevler sayesinde marka isteklerini güçlendirmeye bakabilirler.
Luxe Digital: Sosyal medya, özellikle Instagram, dijital yerli DTC lüks markaları için tercih edilen bir platform haline geldi ve bilinmeyen etiketlerin hızla bir kült oluşturmasına izin verdi. En sevdiğiniz başarı hikayelerinden birini paylaşır mısınız?
Morin Oluwole: Sosyal medya, tüketicilerle gerçek bir yakınlık yaratılmasına yardımcı oldu. Örneğin Freshly Cosmetics, Instagram ve Facebook kullanarak işlerini büyütebileceklerini fark eden bir DTC markasıdır. Doğal kozmetik markası, Instagram Stories'de oluşturduğu reklamların ardından web sitesine yeni müşteriler çekmeyi ve onları alıcıya dönüştürmeyi başardı. Bunun sonucunda marka, doğrudan satışlarını 9 puan artırdı ve web sitesinde 12 kat daha fazla ziyaret kaydetti. Bu başarı hikayesi, Instagram'ın gerçekten de gelişmekte olan markalar için mükemmel bir platform olduğunu gösteriyor.
Luxe Digital: Facebook ve Instagram, bir zamanlar büyük ve küçük markalar için dengeleyici olarak görülüyordu. LVMH ve Kering gibi eski lüks grupların artık sosyal medyaya yoğun bir şekilde yatırım yaptığı göz önüne alındığında, daha küçük markaların sosyal platformlardan yararlanmaya devam etmeleri için en iyi tavsiyeniz nedir?
Morin Oluwole: Instagram'da birçok küçük ve orta boy markanın ortaya çıktığını görüyoruz ve onları daha büyük ortaklarımızı desteklediğimiz şekilde destekliyoruz. En iyi tavsiyem: müşterinize odaklanın.
Müşteri, içerik oluşturma, tüketme ve bir marka hakkında daha fazla bilgi edinme konusunda ihtiyaçlarına en uygun deneyime sahip olmalıdır. Sabahları Akış ve Hikayelerimizde hızlıca gezinme eğilimindeyken, akşamları içerik tüketmek için daha fazla zaman harcıyoruz. Algoritmalarımız bu alışkanlıkları tanır ve günün saatine ve tüketilen içerik türlerine göre en uygun içeriği vurgulayabilir. Bu nedenle, sosyal medyayı düşünürken kişiye özel bir yaklaşım kullanmak gereklidir.
Örneğin Instagram Stories, ülke ve pazara bağlı olarak farklı kullanımlarla günde 500 milyon kullanıcı tarafından kullanılıyor.
Örneğin, Polonyalı moda markası Reserved, insanların Kendall Jenner'ın giyeceği kıyafeti seçmelerine izin vermek için Instagram Stories'deki reklamlarda anket çıkartmaları kullanarak yeni koleksiyonuyla ilgili farkındalığı başarılı bir şekilde yükseltti. Bu başarılı kampanya, etkileşimli anket çıkartmalarının kullanıldığı reklamlarla marka bilinirliğinde 1,5 kat artış sağladı.
Geçici formatlar çok iyi çalışır ve bir hikayenin kısa bir süre içinde konuşlandırılmasına izin verir.
IGTV veya Facebook Watch gibi daha uzun formatlar ise daha uzun hikaye anlatımı için mükemmel fırsatlardır.
Luxe Digital: Lüks markaların yetersiz kaldığını düşündüğünüz bazı Instagram ve Facebook özellikleri (varsa) nelerdir?
Morin Oluwole: Birkaç yıl önce, en önde gelen lüks markaların daha sosyal olmaya henüz tam olarak hazır olmadığını düşünebilirdik. Ancak teknolojik gelişmelerle birlikte, interaktif ve yaratıcı araçlarımız sayesinde lüks markaların yenilik yapması daha kolay hale geldi. Artırılmış Gerçeklik özelliklerini 2022-2023'de Dior Couture ile birlikte yaz gözlük koleksiyonlarını çevrimiçi olarak test etmek için kullanıma sunduk. Marka için, yeni potansiyel müşterilerle etkileşim kurmanın bir yolunu bulmak çok önemliydi. Marka, Facebook'ta bir AR filtresi oluşturmayı seçti ve kullanıcıların bir çift gözlüğü denemelerine ve onlara nasıl uyacağını anında görmelerine izin verdi. Şimdi ortaklarımız için sonraki yenilikleri keşfediyoruz. Bizi izlemeye devam edin!
Luxe Digital: Instagram artık lüks alışveriş yapanları göz atmaktan satın almaya kadar etkiliyor. Lüks ürünlerle ilgilenen sosyal medya kullanıcılarının temel ayırt edici özellikleri nelerdir?
Morin Oluwole: IPSOS MORI ile yaptığımız araştırmaya göre, lüks tüketicilerin sosyal medyayı kullanma olasılıkları lüks olmayan tüketicilere göre 1.17 kat daha fazladır. Sosyal ağlar, varlıklı tüketicilerde kuralcı bir rol oynamaktadır. Örneğin, lüks alıcıların %60'ı, alışveriş yapmadan önce Facebook ve Instagram'daki incelemelere ve önerilere başvurduğunu söylüyor. Dijital müşteriler, satın alma deneyimlerinden yararlanmak için platformlarımızdaki meslektaşlarımıza tartışmaktan ve soru sormaktan çekinmezler.
60%
Lüks alıcıların oranı, satın alma yapmadan önce Facebook ve Instagram'daki incelemelere ve tavsiyelere başvuruyor.
Bu eğilim özellikle en genç topluluklar arasında güçlüdür. Y kuşağının %47'si lüks alışverişlerini sosyal ağlarda paylaşıyor%29 olan küresel ortalamanın üzerinde. Bu evrim, lüks markalarla, öncelikle markalar için fiziksel mağazaların ötesinde yeni vitrin vitrini haline gelen mobil aracılığıyla yeni etkileşim yollarında hissedilebilir.
Luxe Digital: Instagram, varlıklı müşterilerin uygulamadan çıkmadan doğrudan markalardan ürün satın almalarına izin vererek uçtan uca satın alma yolculuğunu giderek daha fazla kolaylaştırıyor. Ancak Instagram'da Checkout gibi özellikler, Instagram'ın birincil tüketici ilişkisine sahip olacağı anlamına gelir. Tüketici ilişkisine sahip olmanın bu kadar değerli olduğu bir bağlamda, markaların böyle bir kontrolden vazgeçmesi mantıksız değil mi?
Morin Oluwole: Mart 2022-2023'de, insanların doğrudan platform üzerinden ürün satın almalarını sağlayan Instagram Checkout'u kullanıma sunduk. Şimdilik bu özellik yalnızca Amerika Birleşik Devletleri'nde test ediliyor. Checkout'un potansiyelini e-ticaretin önemli bir itici gücü olarak görüyoruz. İşletmeler, insanların ürünleri öğrenmesine ve nihayetinde satın almasına yardımcı olmak için alışveriş etiketleri, Checkout, içerik oluşturuculardan alışveriş ve alışveriş reklamları gibi araçları kullanabilir. Instagram'da alışveriş yapmak için henüz ilk günlerdeyiz, ancak insanların kendilerine ilham veren şeyler için alışveriş yapmasını kolaylaştırmayı umuyoruz.
Checkout gibi deneyimlerin markalar için ücretsiz olduğunu söyleyebilirim. Bizimle Instagram'da 1 milyar kişilik topluluk, markalar geniş ve büyüyen bir yaratıcı zeminden yararlanabilir. Ödemeleri doğrudan platformumuza entegre ederek, müşteri yolculuğunu azaltmayı ve satın alma işlemini tamamlama şansını en üst düzeye çıkarmayı amaçlıyoruz. Şu anda, çevrimiçi bir öğe satın almak için ortalama 22 tıklama alır, ürün sayfasının açılması, ortak web sitesine yeniden yönlendirme ve satın alma onayı arasında, yükleme süresi dikkate alınmadan. Checkout, markaların dönüşüm oranlarını iyileştirmeleri ve tüketicilerine daha da yakın olmaları için mükemmel bir yoldur. Şimdilik, olağanüstü bir tüketici deneyimi oluşturmaya odaklanıyoruz ve markaların Instagram'daki alışveriş etkinliklerini büyütmesini ve yönetmesini kolaylaştırmak için Shopify, BigCommerce, Channel Advisor ve Commerce Hub gibi platformlarla işbirliğine devam ediyoruz.
"Instagram'daki 1 milyar kişilik topluluğumuzla, markalar geniş ve büyüyen bir yaratıcı zeminden yararlanabilir."
MORIN OLUWOLE, FACEBOOK VE INSTAGRAM'DA LÜKS BAŞKANI
Luxe Digital: Dior ve Prada dahil olmak üzere birçok lüks marka, Checkout'u Instagram'da ilk kullanıma sunanlar arasında yer alıyor. İlk sonuçlar nelerdir?
Checkout on Instagram için henüz erken ve kaydettiğimiz ilerlemeden dolayı heyecanlıyız. Daha başlangıç olduğu için, yalnızca birkaç marka Checkout'un satışları üzerindeki etkisini paylaştı. Örneğin Adidas, 2022-2023'nin ilk üç ayında çevrimiçi satışları yıldan yıla %40 arttığı için bazı ilk sonuçları paylaştı. Adidas CEO'su analistlere 3 Mart 2022-2023'de markanın kazanç çağrısı hakkında şunları söyledi: "Instagram'ın ilk çeyrekte çevrimiçi işimiz için olumlu bir etkisi olduğuna şüphe yoktu."
Luxe Digital: Instagram beğenileri gizlemeyi test ediyor. Beğeni sayısı genellikle bir gösteriş ölçüsü olarak görülse de, yine de güçlü olduğu kanıtlanmıştır. Bazıları bu hareketi etkileyici pazarlama için bir tehdit olarak görüyor. Buna ne dersiniz? Beğenileri gizlemenin etkileyici pazarlamayı ve daha genel olarak lüks markalar için Instagram platformunu nasıl etkileyeceğini düşünüyorsunuz?
Morin Oluwole: Bu değişikliği test ediyoruz çünkü Instagram'ın insanların kendilerini rahatça ifade edebilecekleri bir yer olmasını istiyoruz. Bu, insanların kaç beğeni aldıklarına değil, paylaştıkları içeriğe odaklanmalarına yardımcı olmayı içerir. Beğenme sayılarının birçok içerik oluşturucu için önemli olduğunu anlıyoruz ve içerik oluşturucuların değerlerini lüks markalar da dahil olmak üzere iş ortaklarıyla paylaşmaları için yeni yollar üzerinde çalışıyoruz. Erken testlerden gelen geri bildirimler olumlu olsa da, bu Instagram'da yapılan temel bir değişiklik ve bu nedenle küresel topluluğumuzdan daha fazla bilgi edinmek için testimize devam ediyoruz.
Luxe Digital: Küresel topluluğunuzdan daha fazla bilgi edinmek için testinize devam ettiğinizden bahsediyorsunuz. Bunu genişletebilir misin? Sıradaki ne? Gelecekte bunun için vizyonunuz nedir?
Morin Oluwole: Şirketin vizyonuna bakarsak, bir yol haritamız var ve tüm çabalarımız projelerimizi kullanıcılarımız, topluluklarımız ve iş ortaklarımız için gerçekleştirilebilir hale getirmeye odaklanıyor.
Artırılmış Gerçeklik ve Sanal Gerçeklikten daha önce bahsetmiştim- ortaklarımıza anahtar teslimi bir çözüm sunacak yapıyı inşa etmek açısından bunun yalnızca başındayız.
Yol haritamızın ikinci ayağı, topluluğu nasıl oluşturduğumuza ve onları dünya çapında nasıl güçlendirdiğimize bakmaktır. Facebook'a katıldığımda 150 çalışan vardı. Şu anda 40.000'den fazla kişiyiz. Bugün on üç yıl öncesine göre tamamen farklı bir şirket, dolayısıyla dünya üzerindeki etkimiz aynı değil.
Üçüncü sütun bağlantı yönüdür, yani insanların bilgiye erişmesine nasıl izin veririz ve onları önemsedikleri insanlarla nasıl bağlarız?
Luxe Digital: Kullanıcıların, verilerinin çevrimiçi olarak nasıl toplandığına ve kullanıldığına giderek daha fazla dikkat etmesi, ancak kişiselleştirme istemesiyle, lüks markaların tüketicilerinin verilerine nasıl davranması gerektiğini düşünüyorsunuz?
Çevrimiçi olarak iki ana para kazanma modeline yönelik artan bir eğilim var gibi görünüyor: kullanıcı verilerinin para kazanma stratejisi olduğu bir freemium çözümü ve gizliliğin önemli bir satış noktası olduğu ücretli bir premium model. Sizce lüks markaların gizlilik yaklaşımı nasıl olmalı?
Morin Oluwole: Tüm verilerin korunması gerektiğine kuvvetle inanıyoruz - ve bu sadece lüks markaları ilgilendirmiyor. Mark Zuckerberg'in kısa süre önce dediği gibi, "İnsanların özel olarak konuşabilecekleri ve bilgilerinin yalnızca karar verdikleri kişiler tarafından görüleceğini ve sonsuza kadar erişilebilir olmayacağını bilerek özgürce yaşayabileceği bir dünya inşa etmek için çalışmalıyız."
Gizlilik açısından, markalara ve kullanıcılara güvenli bir bağlantı noktası sunmak için geçtiğimiz yıllarda çok şey yaptık. biz buna inanıyoruz şeffaflık ve mahremiyet zaman içinde artan hesap verebilirlik ve sorumluluğa yol açar - sadece Facebook için değil, reklamverenler için de. Son birkaç yıldır, Facebook ve Instagram'daki reklamlar, Sayfalar ve hesaplar için şeffaflığı ve hesap verebilirliği artırmak için çalışıyoruz. Ayrıca, insanların uygulamalarımızın nasıl çalıştığını ve platformumuzdaki verileri ve zamanları üzerinde sahip oldukları seçenekleri anlamalarına yardımcı olacak yeni özellikler de sunduk.
Sorunuzu yanıtlamak için, Mark Zuckerberg kısa süre önce halka açık bir notta gizlilik odaklı bir dünyada sosyal ağlarla ilgili vizyonunu paylaştı. Mektubunda, gizlilik odaklı bir mesajlaşma ve sosyal ağ platformu oluşturma konusundaki vizyonunu ve ilkelerini özetledi. Açıkladığı gibi, yapacak çok şey var, ve bunu geliştirirken açıkça çalışmaya ve toplumdaki uzmanlara danışmaya kararlıyız.
Luxe Digital: Önümüzdeki beş yıl içinde sosyal medya için vizyonunuz nedir? En çok ne için heyecanlısın?
Morin Oluwole: Yeni ortaya çıkan teknolojilerle, gerçek dünya ile dijital dünyayı birleştirmeye devam etmek için yapılacak çok iş olacak. Örneğin Artırılmış Gerçeklik, bu fiziksel deneyimi yaratıcı ve etkileşimli yollarla çevrimiçi ortama aktarmanın yeni bir yoludur ve bu henüz çok erken bir aşamadadır. Daha fazla insan AR'nin sunduğu fırsatlardan heyecan duyacak ve bu tür teknolojileri deneyecek.
Aynı zamanda, bir kamusal alan olarak sosyal medya ile özel bir alan - içeride “Belediye Binası” ve “Oturma Odası” olarak adlandırdığımız şey arasında bir dengeleme eylemi gözlemliyoruz. Belediye Binası konsepti, oturma odasının daha çok küçük gruplarla veya bire bir düzeyde iletişim kurduğunuz samimi, özel bir alan olduğu, halka açık bir izleyici kitlesiyle iletişim kurmakla ilgilidir. Gerçek şu ki, insanlar (ve markalar) ikisini birden yapabilmek ve her ikisini birden yapmak için farklı araçlara sahip olmak istiyorlar. Bu iki alana hitap edebilmek için platformlarımızı uyarlamaya devam edeceğiz.
Çok şey anlatan birkaç kelime:
- Hayatınızı etkileyen bir kitap: Dokunulmaz, Mulk Raj Anand
- Tek kelimeyle lüks: En yüksek kalite ve zanaat seviyesi
- Tek kelimeyle dijitalin geleceği: Entegrasyon [dijital dünya ile analog dünya arasında]
- Sadece bir renk seçecek olsaydınız: Yeşil