Lüks moda endüstrisi, varlıklı tüketicilerin deneyimlere ve dijitale doğru değişen davranışlarına yanıt vermek amacıyla değişiyor. Özellikle geleneksel lüks moda markaları için, 2025 yılına kadar küresel lüks pazarının yüzde 45'ini oluşturacak olan genç tüketicilerinin yarın kimin alakalı kalacağına karar vereceğine dair güçlü bir his var.
Gucci'den Louis Vuitton'a kadar, lüks markaların mirası, varlıklı tüketicileriyle yeni yollarla etkileşim kurmaları gerektiğini kabul ediyor.
Dijital destekli tasarımcı Virgil Abloh'un yeni Louis Vuitton erkek giyim kreatif direktörü olarak tartışmalı atanması, bunun en yeni örneği. Çok imrenilen Millennial ve Generation Z pazarını kazanmak için olta balıkçılığı yapan lüks bir marka.
Lüksün zirvesini temsil eden bir markada tasarım ve lüksün bir sonraki bölümünün ne anlama geleceğini düşünmek için bu fırsat her zaman en çılgın hayallerimde bir hedefti. Ve daha genç bir nesle, bu tür bir pozisyonda kimsenin bakmak zorunda olmadığını göstermek, başlamak için fevkalade modern bir ruhtur.“
Virgil Abloh
Etkileyiciler ve ünlüler tarafından çevrimiçi olarak onaylanan Virgil Abloh, (Drake'den Jay Z, Rihanna, Beyoncé ve daha fazlasına kadar herkes tarafından giyilen) yüksek sokak giyim markası Off-White'ın kurucusu ve uzun süredir Amerikalı rapçi Kanye West'in yaratıcı yönetmenidir.
Abloh, sosyal medya üzerinden Kim Kardashian West, Naomi Campbell ve dijital erişimi hakkında çok şey söyleyen benzerlerinden kişisel tebrikler aldı.
Virgil Abloh'un ataması hem sokak giyiminin lüks sektörü üzerindeki artan etkisini hem de yeni nesil lüks tüketicilerin kalbini kazanmak için sosyal medyayı takip eden bir kült oluşturmanın güçlü etkisini yansıtıyor.
Abloh'un The Guardian'a söylediği gibi, "marka internetin sokaklarında ve sokaklarında başladı.”
Sokak giyimi, son derece etkili genç bir tüketici tabanına hitap ediyor. Bu nedenle lüks sokak giyimi, geleneksel üst düzey markalara, Y kuşağı ve Z Kuşağı müşterilerinin gözünde daha fazla alaka düzeyi sağlıyor.
Bu karıştır ve eşleştir. Herkes herkes olabilir, sen her şeyi yapabilirsin. Olasılıklarla ilgili.“
Louis Vuitton'un eski erkek sanat yönetmeni Kim Jones, Louis Vuitton'un sokak giyim markası Supreme ile işbirliğinin açıklanmasından bir gün önce Financial Times'a konuşuyor.[1]
Danışmanlık firması Bain & Company tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, lüks sokak giyimi, geçen yıl lüks ürünlerin küresel satışlarının yüzde 5 artarak tahmini 263 milyar Euro'ya (309 milyar $) yükselmesine yardımcı oldu.[2]
Bu rakamlar, lüks tüketimde nesiller boyu bir değişime ve geleneksel lüks markaların satın alma güçleri artmaya devam ederken genç tüketicilerini yakalama ihtiyacına işaret ediyor.
Lüks markalar, kapsül işbirliklerinden stratejik yaratıcı yetenek atamalarına kadar miraslarına bir doz gençlik kültürü enjekte ediyor.
Bu amaçla, örneğin Louis Vuitton, New York sokak giyim markası Supreme ile işbirliği yaptı. Tommy Hilfiger, sokak giyim markası Vetements ile bir ortaklık kurdu ve sokak giyim tasarımcısı Gosha Rubchinskiy, Burberry ile ortaklık kurdu.
Virgil Abloh'un Louis Vuitton erkek giyiminin dümeninde, Hedi Slimane'in Céline'de ve Kim Jones'un Dior'da ve aynı zamanda daha önce Gucci'de Alessandro Michele'in ve Balenciaga'da Demna Gvasalia'nın gelişi, geleneksel lüks dünyasını sallayacak bir düzeyde sallıyor. daha önce hayal etmek imkansız.
Gucci: modaya geri dönen lüks bir marka
Gucci'nin pazar payı arttı, satışlar arttı ve Millennials, İtalyan moda evi Gucci'nin yeni gösterişli stiline bayılıyor.
Gucci'nin ana şirketi Kering, mali sonuçlarında Gucci'nin 2022-2023'de bir önceki yıla göre yüzde 45 artışla 6,2 milyar Euro gelire ulaştığını bildirdi.[3]
Gucci kesinlikle tekrar havalı. Instagram özet akışınızda gezinirken, muhtemelen birbiriyle bağlantılı belirgin G'yi tespit eden çok sayıda sosyal medya gönderisi göreceksiniz. Bunu yapmazsanız, Instagram'da doğru kişileri takip etmiyor olabilirsiniz.
Yeniden yorumlanan maksimalist yaklaşımı ve cesur tasarımlarıyla Gucci, sosyal alanda kendini anında tanınır hale getirdi. Gucci'nin dijital platformlarda bahsettiği hashtag, diğer tüm lüks moda markalarını geride bırakıyor.[4]
Dijital, kesinlikle Gucci için önemli bir stratejik odak noktası haline geldi. Büyük etki için: L2, uzun süredir lüks dijital kahraman Burberry'yi tahttan indirerek hem 2016 hem de 2022-2023'de en iyi performans gösteren dijital moda markası için Dijital IQ Endeksi'nde Gucci'ye en üst sırada yer verdi.[5]
Gucci, Louis Vuitton ve Burberry'nin performanslarını karşılaştırdığımız L2 raporundan aşağıdaki tabloya bakalım. Gucci'nin Millennials'ı hedeflemenin anahtarı olan mobil ve Instagram'da daha iyi performans gösterdiğini görebiliyoruz.
Luxe Digital, Google Trendler'in arama motoru verilerini kullanarak 1 Ocak 2016 ile 31 Mart 2022-2023 arasında Gucci için "Arama İlgisini" ölçtü. Bu dönemde Gucci'ye artan bir ilgi olduğunu açıkça gösteren istikrarlı bir büyüme gözlemleyebiliriz.
Gucci, Millennial büyüme motorunu kullanıyor
Gucci'nin yeni web sitesinde ve "Modern lüks modayı yeniden tanımlıyor" sloganında yansıtıldığı gibi, Gucci, "bugünün dünyasıyla daha uyumlu ve hem uzun süreli hem de gelişmekte olan lüks müşteriler için daha alakalı ve çekici olmak" için imajını ve konumunu yeniden keşfetti.
CEO Marco Bizzarri ve kreatif direktör Alessandro Michele, dijital çabalara yatırım yaparak ve daha genç lüks tüketicilere dokunarak Gucci'nin yeniden dirilişine öncülük ettikleri için kredilendirilebilir.
Bugün, Gucci'nin satışlarının yarısının Millennials müşterilerinden geldiği söyleniyor - İtalyan lüks markasının "Binyıl kodunu kırdığı" için övgü alıyor.[6]
Bazen Gucci'nin lüks moda parçaları bazı insanlar için garip görünüyorsa, sosyal medyada paylaşılan, beğenilen ve yorumlanan tam da bu tür son derece fotojenik ürünlerdir. Etkileyiciler tarafından giyilirler, güncel ve son derece arzu edilir hale gelirler. Alınabilir.
Özellikle Gucci'nin lüks aksesuarları, Gucci'nin lüks spor ayakkabılarından Gucci loafer'larına, kemerlerine ve el çantalarına kadar Millennials'ın giymeyi en sevdiği şeyler haline gelerek başarılı oluyor. Cesur çizgili, çiçek desenli ve işlemeli bu lüks aksesuarlar, Y kuşağı için hızlı moda parçalarını ve daha "rahat" kıyafetleri tamamlamanın bir yolu.
Kapsayıcı şirket kültürü: Gucci, Millennial danışmanlarından oluşan bir "gölge komite" ile yakın bir şekilde çalışır
Gucci'nin Başkanı ve İcra Kurulu Başkanı Marco Bizzarri, gıpta ile bakılan genç nesille daha iyi etkileşim kurmak için 30'ların altındaki bir Gucci çalışanı grubu aracılığıyla Millennials'ın görüşlerini ve benzersiz vizyonlarını araştırıyor. Millennials'ı gerçekten dinleyerek onları hedeflemek için yeni bilgiler edinmenin harika bir yolu.
Dikkat edilmesi gereken nokta: Etik Millennial alışveriş yapanlara hitap etmediği için Gucci, kürkü yasaklıyor ve bu yıldan itibaren kürk ürünleri üretmeyi bırakacak. Bu bize ne anlatıyor? Millennials, bilinçli tüketici davranışlarıyla küresel modayı giderek daha fazla etkiliyor.
Bu kürksüz girişim, Gucci'nin Çevre, İnsanlık ve Yeni Modeller olmak üzere üç sütunu kapsayan “Culture of Purpose” sürdürülebilirlik planının bir parçasıdır.
Dikkate değer: Millennial zihniyet
Araştırma firması Bain & Co.'nun The Millennial State of Mind raporunda vurguladığı gibi, "Millennial"in sadece bir yaş grubu olmadığını, nesiller boyunca tüketici davranışlarını etkileyen bir zihin durumu olduğunu anlamak önemlidir.
Sosyal medya ile denemeler: Gucci, açık kaynaklı yaratıcı işbirliklerini kullanır ve sosyal görünürlüğü ve erişimi artırmak için lüks standart yaratıcı formatların ötesine geçer.
Gucci, Facebook'tan (17 milyon) Twitter'a (5,5 milyon), Instagram'dan (23 milyon), YouTube'a (216K), Google+'dan (4 milyon), Pinterest'ten (129K) Snapchat'e kadar mevcut tüm popüler sosyal medya platformlarını kapsar. Yine de sosyal medya stratejileri hakkında not edilmesi gereken önemli şeylerden biri, Gucci'nin görünüm ve his açısından tüm platformlarda tutarlı kalırken her platforma özel içerik üretmesidir.
Eksantrik görseller ile alışılmadık lüksü harmanlayan Gucci, Y kuşağının görsel kültüre olan sevgisinden faydalanıyor. Gucci'nin stilini ve imajını yeniden keşfetmesi ve sosyal medya yenilemesi, lüks modanın tüketici odaklı sosyal medya çağına nasıl iyi uyum sağlayabileceğinin başlıca örnekleridir. Instagram hesabı, Gucci'nin yeni estetik vizyonunun ve dünyanın en etkili lüks moda markalarından biri olarak itibarını nasıl yeniden tesis ettiğinin mükemmel bir örneğidir.
Gucci'nin sosyal medya stratejisi, Beyoncé gibi ünlülerin yanı sıra dijital etkileyicilerle birçok ortaklık içeriyor.
#GucciGram kampanyasıyla Gucci, Insta-ünlü görsel sanatçıları ve gelecek vaat eden Instagramcıları Gucci'nin desenleri ve ikonik motifleri hakkındaki yorumlarını yaratıcı bir şekilde ifade etmeye davet etti.
Mart 2022-2023'de Gucci, #TFWGucci'yi piyasaya sürdü[7] - that Feel When Gucci - kampanya, dünyanın dört bir yanından dijital sanatçılardan yararlanarak, yeni Le Marché des Merveilles de dahil olmak üzere Gucci'nin saatlerini içeren memler (popüler resimler veya tipik olarak komik veya komik metinlerle eşleştirilen hareketli gif.webpler) oluşturmak için kullanılan bir sosyal medya girişimidir. kolleksiyonu izle.
Memlerin sosyal medyadaki popülaritesinden ve Millennials'ın bu tür görselleri paylaşmayı sevmesinden yararlanan Gucci'nin memeden ilham alan kampanyası toplam 1.986.005 beğeni ve 21.780 yorum aldı.
Aşağıdaki bazı meme örneklerinden de görebileceğiniz gibi, açıklamalar ince değil - ama Gucci markası da değil. Gucci giyme deneyimini göstermek için memleri kullanan marka, şakacı bir mizah anlayışıyla hem statüsünü hem de prestijini pekiştiriyor.
Tahmin edebileceğiniz gibi, sosyal medya kampanyası fikirleri böldü - sonuçta memler, gösterişli ve özenle hazırlanmış içeriğe dayanması gereken lüks dışında her şeyi içeriyor. Cesur ama başarılı bir yaklaşım olduğunu düşünüyoruz ve lüks markalar için önemli bir sosyal medya dersini kanıtlıyor: Geleneksel lüks dünyasının dışında yaratıcı formatlarla denemeler yapmak, içerik marka üzerinde kaldığı sürece etkili olabilir. Gucci, tipik olarak hızlı ve kirli bir içerik biçimine üst düzey bir dönüş yaparak, yeni bir kitleye ulaşmayı başardı ve küratörlüğünde altyazılı dijital sanat koleksiyonuyla markasını akıllıca tanıttı.
Sosyal medya ön sıra: moda şovlarını paylaşılabilir deneyimlere dönüştürmek
Sosyal medya, bir zamanlar özel olan, yalnızca sektöre özel Moda Haftası etkinliklerini son derece paylaşılan sosyal deneyimlere dönüştürdü: ön sırada bir koltuk ve sahne arkası geçişi. Instagram'dan canlı tweet'lere "şimdi gör-şimdi satın al" modeline kadar lüks moda markaları, dijital anlayışlı moda topluluklarının yeni beklentilerine uyum sağlıyor.
Defile temaları çeşitlendi. İlgi çekici, eğlenceli ama aynı zamanda artık kapsayıcıdırlar.
Dijital ve sosyal medya bir anlamda podyumu demokratikleştirdi. Moda blogcuları, Instagram kullanıcıları ve etkileyiciler artık ön sırada oturuyorlar; prestijli yayınlardan gazeteciler için ayrılmış özel bir yer. Dijital etkileyiciler, yaptıkları şeye "sosyal iletişim" adını veriyor - takipçilere gerçek zamanlı olarak podyumdan aşağı inen bakışların anlık görüntülerini sağlıyor. [8]
Gucci, özellikle geçtiğimiz Milano Moda Haftası'nda fütürist defilesiyle dikkatleri üzerine çekti ve insanların her anı sosyal medya hesaplarında paylaşmak istemesine neden oldu.
Ayrıca, etkileyiciler ve sık sık katılan ünlüler, Gucci'nin abartılı moda parçalarının sahne arkası çekimlerini paylaştı.
Moda ayı boyunca, Gucci hakkında sosyal medyada 40 milyon etkileşimle sonuçlanan 113.000'den fazla gönderi oluşturuldu. Gucci, değer payının toplam %29'unu oluşturdu - medya etki değeri yüzdesi.[8]
Lüks modanın bir sonraki bölümü
Sokak giyimi ve lüks moda birleşmeye devam ederken, başarının anahtarı, lüks markaların DNA'larını kaybetmeden bu yeni çağdaş prestiji ne kadar iyi benimsedikleri olabilir.
Millennials lüks satın alma deneyimini değiştirdi. Ayrıca lüks markaları lüksü yeniden tanımlamaya zorluyorlar: neye benzediği, kimin giydiği ve nasıl iletildiği.
Alakalı kalabilmek için lüks markalar, marka merkezli ve geleneksel bir modelden tamamen entegre ve daha müşteri merkezli bir organizasyona yaslanmalı ve dönüşmelidir.”
Florine Eppe Beauloye
Millennial ve Gen Z pazarlarını ele geçiren lüks markalar, endüstrinin gidişatını tepeden tırnağa ayarlamaktan, müşterilerin gerçekte ne istediğini benimsemeye ve tüketicilerin kendilerini ifade etmelerine olanak sağlamaya kadar değişen markalardır. Geleneksel lüksün ötesinde işbirliklerine ve belirli bir seviyeye kadar marka “kirlenmesine” açık olmak da önemli bir katkı faktörüdür.
Modern dijital lüks markaların başarılı olduğu şey tam olarak budur. Kapsayıcı, kapsayıcı, işbirlikçi ve erişilebilir olmak. Geleneksel lüks markalar arayı kapatıyor ve kazananlar ile kaybedenler arasındaki fark hızla artıyor.
Natalie Lim Suarez'in kapak fotoğrafı.
- Bir yutturmaca markası nasıl oluşturulur, yazan Charlie Porter, Financial Times, 18 Nisan 2022-2023.
- Sokak giyimi, küresel lüks pazarına istikrarlı bir büyüme getiriyor, yazan Colleen Barry, Business Insider, Ekim 2022-2023.
- Mali Rapor 2022-2023, tarafından Kering, 2022-2023.
- Dijitalde En İyi 10 Moda Markası, yazan Alizah Farooqi, L2, Kasım 2022-2023.
- Trend oluyor: Gucci, Kering'in daha göz alıcı sonuçlar ortaya çıkarmasına yardımcı olmak için Y kuşağını yakalıyor, Marion Lory ve Gemma Acton, CNBC, Temmuz 2022-2023.
- Gucci, Rüya Takımı Bizzarri ve Michele Sayesinde Y Kuşağı ile Lüks Kodunu Kırdı, Pamela N. Danziger, Forbes, Kasım 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Runway SS2022-2023 ile ilgili veriler, Launchmetrics.