Pierre-Loic Assayag, L'Oreal, Coty ve Samsung gibi küresel markaların yanı sıra birçok doğrudan tüketiciye yönelik marka tarafından kullanılan etkileyici bir pazarlama platformu olan Traackr'ın CEO'su ve kurucusudur. 20 yıl önce bir internet teknolojisi girişimcisi olmak için Amerika Birleşik Devletleri'ne taşınmadan önce, kariyerine Avrupa'da Procter & Gamble ve Peugeot için pazarlama alanında başladı.
Pierre-Loic, büyük markalar için çalıştığı görev süresi, kendisine hiçbir zaman mantıklı gelmeyen “ikna sanatı” olarak anılan geleneksel pazarlama döneminde gerçekleştiği için, kendisini genellikle iyileşen bir pazarlamacı olarak tanımlar. Her zaman tek yönlü pazarlama başarısının alternatiflerin olmamasından kaynaklandığını hissetti.
Günümüz dünyasında onu heyecanlandıran şey, pazarlamanın başarılı olması için bir markanın gerçekten alternatiflerden daha iyi olması ve pazarlamacıların rakiplerinden daha akıllı olması gerektiğidir. Misyonu, pazarlamacıların markalarını alakalı ve çekici tutmak için kuruluşlarında ihtiyaç duydukları değişiklikleri yönlendirmelerine yardımcı olmaktır.
Başarılı etkileyici pazarlama kampanyaları yürütmek için verilerin önemi üzerine Pierre-Loic Assayag
Luxe Digital: Merhaba Pierre-Loic, bizimle konuşmak için zaman ayırdığınız için teşekkür ederiz. Influencer pazarlama gelişiyor ve oldukça tartışılan ve kutuplaştırıcı bir konu haline geldi. Öncelikle influencer tanımınızla ve ünlü influencerlara kıyasla mikro influencerlarla çalışma konusundaki görüşlerinizle başlayalım.
Pierre-Loic Assayag: Etkileyici pazarlama uzun zamandır tartışma konusu olsa da, etki kavramı basittir. Etkileyici, bir alanda uzmanlığı olan ve uzmanlıklarını tanıyan bir izleyici kitlesidir.
Etkilemenin birçok yüzü vardır: a öğretici küçük ama kendini adamış bir takipçi kitlesi olan, bir DTC markasının kurucusu. Hepsinin farklı hedef kitleleri, hedef kitleleriyle farklı ilişkileri ve hedeflerinizle uyumlu olabilecek çeşitli içerik biçimleri vardır.
Çalıştığımız markaların çoğu, pazarlama stratejilerini destekleyen farklı bir influencer karışımına sahiptir. Lükste, daha az sayıda yüksek profilli veya seçkin influencer ile çalışma eğilimi vardır, ancak bu sektörün boğuştuğu trendlerden biri lüksün demokratikleşmesidir - lüks markaların daha büyük kitlelere hitap etmesi her zamankinden daha önemli. onlara tapan topluluklar.
Luxe Digital: Markaların etkileyici pazarlama hakkında sahip olduğunu gördüğünüz en popüler yanılgılardan bazıları nelerdir?
Pierre-Loic Assayag: Markalar için bir numaralı yanlış anlama, etkileyici pazarlamayı medya satın almalarıyla karıştırmaktır. Evet, yeni ve çok daha etkili bir kanal ama aynı zamanda doğası gereği medyadan farklı ve ilişki odaklı bir strateji gerektiriyor. Etkileyici pazarlamada başarısız olmanın en kesin yolu, bunu bir medya satın alma olarak ayarlamaktır.
İkinci bir yanlış anlama, etkiyi erişim (veya takipçi sayısı veya potansiyel gösterim sayısı) ile karıştırmak olacaktır. Etkileyici pazarlamanın amacı, kitlenizin davranışını etkilemek olmalıdır, salt farkındalık değil.
Luxe Digital: Sizce etkileyici pazarlama, markaların çevrimiçi tüketicilerle etkileşim kurması için mevcut diğer tüm fırsatlarla nerede örtüşüyor?
Pierre-Loic Assayag: Çevrimiçi tüketicinin dikkatini çekme arayışında, etkileyici pazarlama kesinlikle en etkili kanallardan biridir, çünkü mesajınızı güvenilir bir sesle ilgili bir kitleye iletebilirsiniz.
Influencer pazarlama, tüketicilere reklam dışında da sosyal medya üzerinden ulaşmanın en iyi yollarından biridir. Hepimizin sosyal medyada ne kadar zaman harcadığı ve yayınlarımızın ne kadar küratörlü olduğu göz önüne alındığında, markalar hedef kitlelerine samimi bir şekilde ulaşmak için etkileyicilerle çalışmaya hevesli.
Luxe Digital: Deneyimlerinize dayanarak, lüks markalar sosyal medya fenomenleriyle ne zaman ve nasıl etkileşime geçmeli? Markalar nelerden kaçınmalıdır? Ve kampanyalarının etkisini en üst düzeye çıkarmak için ne yapabilirler?
Pierre-Loic Assayag: Lüks markalar, etkileyici bir strateji geliştirirken kesinlikle birçok yan yana gelmek zorunda kalıyor. Premium markalar ayrıcalığı ölçekle, kontrolü işbirliğiyle ve bazı durumlarda mirası yenilikle dengelemelidir.
Bu her marka için geçerli olsa da, lüks markaların seçtikleri sosyal medya fenomenleriyle uzun vadeli ilişkiler kurmaları daha da kritik çünkü özgünlük ve hikaye anlatımı lüks bir markanın kimliğinin merkezinde yer alıyor.
Örneğin, müşterilerimizden biri olan lüks kuyumcu De GRISOGONO, 2015 Cannes Film Festivali sırasında sinemadan seçkin mutfağa kadar çok sayıda izleyiciden etkilenen kişilerle etkileşim kurarak sosyal medyada çok sayıda hevesli hayrana ilham vermeyi ve kazanmayı amaçladı. Bu etkileyiciler, yeni nesil müşterilerin markaya aşık olmasına öncülük ederken meşruiyet ve alaka kazanmalarına yardımcı oldu. Etkinlik öncesinde marka, festivale getirdikleri etkileyicilerle ilişkiler kurmak için bir yıl boyunca çalıştı.
Sonuçlar olağanüstüydü. Seçilen 14 etkileyici kişi 87 söz, 19 milyonun üzerinde gösterim elde etti ve marka sosyal kanallarında 35 bin takipçi ekledi.
Luxe Digital: Markalar artık daha iyi hedefleme ve yatırım getirisi bekliyor, izleyiciler daha fazla özgünlük istiyor ve yasal kurumlar daha katı düzenlemeler uyguluyor. Etkileyici pazarlama endüstrisi bu değişen beklentilere nasıl uyum sağlıyor?
Pierre-Loic Assayag: Markalar etkileyici pazarlamaya daha fazla yatırım yaptıkça, teknoloji tarafında doğru verileri, öngörüleri ve raporlamayı sağlamak için yeteneklerimizi geliştiriyoruz. Günümüzde markalar, karar verme süreçlerini destekleyecek verileri elde etmek için teknolojiye güveniyor. Teknoloji aynı zamanda markaların influencerları nasıl seçtiklerini, pazarlama kampanyalarını nasıl yönettiklerini ve pazar performanslarını nasıl kıyasladıklarını da etkiler.
Traackr'da, Melia Hotels International, YSL ve Armani gibi müşterilere, marka açısından güvenli, marka konusunda güvenilir etkileyicileri seçebilmeleri ve doğru kitlelerle konuşabilmeleri için derin koku etkileyicileri içgörüleri sağlıyoruz. Platformumuz, markaların ücretli etkileyici onaylarını optimize etmelerini sağlar, ancak aynı zamanda müşterilerimizin markasıyla gerçekten ilgilenen ilgili kitlelere sahip olma olasılığı en yüksek olan etkileyicileri de seçer.
Markalardan, halihazırda bildikleri etkileyiciler listesinin ötesinde, etkileyici pazarlama performansı verileri için giderek daha fazla talep görüyoruz. Markalar, rakiplerine karşı nasıl performans sergilediklerini bilmek isterler, aynı zamanda küresel olarak tüm etkileyiciler arasında.
Luxe Digital: Sosyal etkileyicileri ararken markaların bakması gereken temel metrikler ve KPI'lar nelerdir? Markalar, influencer kampanyalarının etkisini nasıl ölçebilir ve değerlendirebilir?
Pierre-Loic Assayag: Markaların bir etkileyiciyi değerlendirirken araması gereken temel metriklerden biri, yalnızca genel olarak değil, aynı zamanda önemli olan markalar veya konular hakkında konuşurken de katılım oranlarıdır. Örneğin, bir influencer, çantalarla ilgili içerik yayınlarken ortalamanın üzerinde bir katılım oranı sağlıyor mu? Etkileyenler geçmişte bir rakip için içerik sponsorluğunda ne kadar iyi performans gösterdi?
İzleyici niteliklerini analiz etmek, sosyal etkileyici seçimi için de önemlidir. Influencer’ın hedef kitlesinin ne kadarı hedef pazarınızla eşleşiyor? Genç kızlarla mı yoksa 30 yaşın üzerindeki kadınlarla mı konuşuyorlar?
Kampanya performanslarını değerlendirmek söz konusu olduğunda, önemli olan metrikler hedeflerinize bağlı olacaktır ve örneğin gösterimleri, etkileşim başına maliyeti veya video görüntülemelerini içerebilir.
Birinci sınıf bir saç bakım markası olan Amika, kısa süre önce Sephora serisinin yeniden lansmanını desteklemek için büyük bir influencer pazarlama kampanyası yürüttü. Influencer’larının etkisini ölçmenin yanı sıra Amika, kampanyalarının “dalgalanma etkisi” dediğimiz şeyi 36.000 influencerdan oluşan bir panelde ölçtü. Seçtikleri on influencer’ın organik influencer bahsetmelerinde yüzde 22 ve etkileşimlerde yüzde 191 artış sağladığını görebildiler. Ayrıca satış hedeflerini aştılar ve şimdi perakendecilerle olan yerleşimlerini genişletiyorlar. Başarılarının tümü, veriye dayalı bir influencer seçim süreciyle başladı.
Luxe Digital: Influencer ortaklığı oluşturmak ve yönetmek için bir markanın atması gereken temel adımlar nelerdir?
Pierre-Loic Assayag: Öncelikle araştırmanızı yapın. Her etkileyicinin kriterlerinizi karşıladığından emin olun ve marka uygunluğu ve güvenliğini sağlamak için geçmiş içeriklerini değerlendirmek için zaman ayırın.
İkincisi, seçtiğiniz etkileyicilere ulaştığınızda, onlara ortak çalışanlar olarak davranın. Bir proje önermek iyidir, ancak yaratıcı süreç ve etkileyici girdi için yer bırakın.
Son olarak, ilişkiye uzun vadeli bir yaklaşım benimseyin - bu sadece daha özgün olmakla kalmaz, aynı zamanda daha yüksek bir yatırım getirisine de yol açar.
Urban Decay'deki sosyal medya ekibiyle yakın zamanda yaptıkları bir sohbette, bir influencer ilişkisinin değerini, bir influencerın marka için kampanyalar dışında oluşturduğu aktiviteyle ölçtüklerini paylaştılar. Bir ürün lansmanı için bir influencer'a yaklaşır ve onu olduğu gibi bırakırsanız, bahsetmelerde bir artış göreceksiniz, ancak etki kısa ömürlü ve daha az etkili olacaktır.
Luxe Digital: Traackr'ı ve lüks markalar için kullanışlılığını nasıl tanımlarsınız?
Pierre-Loic Assayag: Traackr, markaların küresel etkileyici stratejilerini ölçeklendirmesini sağlayan uçtan uca bir etkileyici pazarlama platformudur. Teknolojimiz, ücretli ve organik kampanyalar için etkileyici keşif ve değerlendirme, program yönetimi ve performans ölçümü sağlar.
Bizi rakiplerimizden ayıran şey, tüm dünyayı kapsayan kapsamlı influencer veritabanımız ve raporlama yeteneklerimizdir.
Traackr, buna inanabiliyorsanız, Instagram'ın varlığından on yıl önce kuruldu.
Lüks söz konusu olduğunda, benzersiz yerel pazar gereksinimlerine sahip küresel bir stratejiyi destekleyebilecek bir teknolojiye ihtiyaç duyan markaları sıklıkla görüyoruz. Veri kümemiz ve küresel varlığımız göz önüne alındığında, New York, San Francisco, Boston, Londra ve Paris'te ofislerimiz var ve bu tür ayırt edici markaları desteklemek için benzersiz niteliklere sahibiz.
Luxe Digital: Tipik müşterileriniz kimler? Traackr'a kaydolurken ne arıyorlar?
Pierre-Loic Assayag: Müşterilerimiz güzellik, moda, seyahat, alkollü içkiler ve aynı zamanda tüketici teknolojisi, finansal hizmetler ve daha fazlasını içeren çeşitli endüstrileri kapsar. Özellikle lüks sektöründe YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International'ın yanı sıra ünlü Bordeaux şaraphanesi Chateau Ducru Beaucaillou gibi özel ürünleri sayıyoruz.
Luxe Digital: Traackr için gelecek ne saklıyor? Şu anda özellikle heyecanlandığın bir şey var mı?
Pierre-Loic Assayag: Traackr'ın geleceği hakkında beni en çok heyecanlandıran şey, şimdiye kadar markalarla genişleyen etkileyici programlarını desteklemek için bir dizi yetenek sağlayarak çalışıyor olmamız. Artık bu programlar olgunlaştığına ve en iyi uygulamalar ortaya çıktığına göre, etkileyici pazarlamanın tüm iş akışını kapsayan birleşik bir kullanıcı deneyimi tasarlayabilir ve daha büyük stratejik resmi görürken kullanıcılarımızın doğru taktik kararları vermelerine yardımcı olabiliriz.
Daha yüksek düzeyde, müşterilerimiz için bir değişim aracısı olarak, markalarının, marka değerlerinin ve pazarlama uygulamalarının yeniden icat edilmesinde ön sırada yer almamızı büyüleyici buluyorum. Amaca yönelik markanın henüz şafağındayız ve onun ortaya çıkışını desteklemek için sabırsızlanıyorum.
Luxe Digital: Bir lüks marka pazarlama müdürüne etkileyici pazarlama hakkında tek bir tavsiye verecek olsaydınız, bu ne olurdu?
Pierre-Loic Assayag: Geçen yıl, küresel markalardan 100'ün üzerinde kıdemli pazarlamacıyla etkileyici pazarlama stratejileri hakkında bir anket yaptık. Yaklaşık yüzde 50'si, özellikle bütçeler arttıkça kuruluşlarını daha stratejik olmaya zorlamak istemelerine rağmen, programlarının taktik olduğunu düşünüyor. Büyüleyici bulduğum şey, yalnızca etkileyici pazarlama için değil, genel olarak pazarlama için de bir numaralı önceliklerinin yatırım getirisini bulmaktı.
Dolayısıyla, yüksek etkili etkileyici programlar oluşturmak için markalara tek bir tavsiye bırakabilirsem, o da şudur: Ölçümle başlayın.
Markanızın sosyal medya etkileyicileri arasındaki mevcut performansını değerlendirin, ilerlemenizi izlemek için bir temel ve çerçeve oluşturun. Bu şekilde, etkileyici pazarlama stratejinizi geliştirebilecek, yatırım getirisi gösterebilecek ve programlarınızı baştan büyütebileceksiniz.
Çok şey anlatan birkaç kelime:
- Hayatınızı etkileyen bir kitap
“Varoluşçuluk bir HümanizmdirJean-Paul Sartre tarafından. Bana din ve siyasete yeni bir bakış açısı kazandırdı. - Tek kelimeyle lüks
iki kelime - özlem ve ait olma - Tek kelimeyle dijitalin geleceği
Altimeter'in Kurucusu Charlene Li'nin sözleriyle, dijital hava gibidir: her yerde ve görünmez. - Sadece bir renk seçseydin
siyah soru yok