Modern zengin müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için geleneksel üst düzey markaların çevrimiçi lüks perakende tekliflerini geliştirmek kritik hale geldi. Ancak lüks sektörü henüz çevrimiçi satışı tam olarak benimsemedi.
Online Lüks Perakendenin Geleceği
Bu makale, çevrimiçi lüks perakendenin geleceğine ilişkin bir dizinin parçasıdır. Dijitalin üst düzey perakendeyi nasıl dönüştürdüğünü ve yeni tüketici alışveriş deneyimlerini nasıl şekillendirdiğini keşfedin.
1. Giriş: Online Lüks Perakendenin Geleceği.
2. Üst düzey dijital saf oyun markaları neden fiziksel mağazalar açıyor?
3. Ve geleneksel lüks markaların çevrimiçi mağazalar açarak nasıl rekabet ettikleri.
4. Çevrimiçi lüks tek markalı perakende modeli.
5. Çevrimiçi lüks çok markalı perakende modeli.
6. Yeni perakende teknolojisi lüksü nasıl dönüştürüyor?
Lüks markalar e-ticareti ve dijital inovasyonu benimsemekte yavaş kaldı.
Ancak durum değişmeye başlıyor. Üst düzey e-ticaret, hem lüks dijital yerli markalar hem de Cartier'den Louis Vuitton'a kadar geleneksel lüks markalar için önemli bir büyüme motorudur. Bu, geleneksel lüks endüstrisi için e-ticarete yönelik önemli bir tutum değişikliğine işaret ediyor.
Lüks bir perakende deneyiminden tüketici beklentileri değişiyor. Online Lüks Perakendenin Geleceği konulu serimizin bir parçası olan bu makalede, geleneksel lüks güç merkezleri için markaya ait e-ticaretin özelliklerine ve artan önemine bakacağız.
E-perakende siteleri dünyanın en iyi lüks butiklerinin kapılarını açıyor - coğrafi sınırlar olmaksızın 7/24 açık butikler. Dolayısıyla bu kanal hem bir sonraki büyük zorluk hem de lüks markalar için büyük bir fırsat.
- Florine Eppe Beauloye
Geleneksel lüks markalar, e-ticaret perakendeciliğinin geç kalanlarıdır
Geleneksel lüks markalar, çevrimiçi perakendeciliğin lüks markanın imajını sulandıracağından ve münhasırlık duygusunu azaltacağından korktukları için e-ticaretten uzun süredir uzak duruyorlar.
Geleneksel lüks markaları e-ticaretten uzak durmaya iten bir başka neden de, algılanan kontrol eksikliğidir (özellikle üçüncü taraf çok markalı çevrimiçi salt oyun platformlarında satış ortamının kalitesi ve fiyatlandırma).
Ancak, geleneksel lüks markalar e-ticareti tam anlamıyla benimsemekte tereddüt ettiyse de, çevrimiçi saf oyun lüks perakendecilerinin sürdürülebilir büyümesi, varlıklı alışveriş yapanların çevrimiçi lüks ürünleri satın almaya istekli olduğunu göstermiştir.
Bugün, geleneksel lüks markalar işlerinin dijital tarafını hızlandırıyor ve kendi e-ticaret platformlarında çevrimiçi satış yapmak için geçici adımlar attılar. Peki, neden dünyanın en büyük lüks markalarından bazıları nihayet markalara ait çevrimiçi perakendeciliğe yatırım yapıyor?
LVMH neden tescilli çok markalı lüks çevrimiçi mağazası 24 Sèvres'i piyasaya sürdü?
Haziran 2022-2023'de küresel lüks mal şirketi LVMH, adını Paris adresinden (24 rue de Sèvres) alan ve Paris'teki lüks mağazası Le Bon Marché'den ilham alan kendi çok markalı e-ticaret portalı 24 Sèvres'i piyasaya sürdü.
Yalnızca LVMH'nin kendi marka portföyüne (Louis Vuitton ve Christian Dior dahil) sahip olan e-Ticaret sitesi aynı zamanda Grup dışındaki lüks moda, aksesuar ve güzellik ürünlerini de sunmaktadır.
LVMH, çok markalı çevrimiçi lüks perakendecilerle rekabet ettikten on yıldan fazla bir süre sonra piyasaya sürülmesine rağmen, 24 Sevr'in şansı konusunda iyimserliğini koruyor. Yoox Net-a-Porter ve Farfetch gibi yerleşik lüks, çok markalı çevrimiçi saf oyuncular, parlak editoryal içeriğe ve hızlı teslimata büyük yatırımlar yaparken, 24 Sèvres, görsel olarak yönlendirilen dijital "vitrin" pencerelerine odaklanarak (yapabileceğimiz gibi) kendini farklılaştırmaya çalışıyor. site ana sayfasından gözlemleyin) ve etkileşimli müşteri hizmetleri teknolojisi. 24 Sèvres'in kesinlikle Paris temalı sitesi ve Fransız küratörlük deneyimi, fiziksel lüks mağazasında alışveriş deneyimini çevrimiçi olarak kopyalamayı amaçlıyor.
“Ürünler, aksesuarlar ve arka planlar kullanılarak temellendirilir ve bağlamsallaştırılır,24Sèvres.com'un CEO'su Eric Goguey açıklıyor. “Yeniden tasarlanmış bir görsel alışveriş deneyimi.”
LVMH'nin baş dijital yetkilisi Ian Rogers, Financial Times'a verdiği demeçte, 24 Sevr'i "geleceğin alışveriş deneyimi.[1]”
“Çevrimiçi ve çevrimdışı iletişim ve deneyim kombinasyonu henüz kimse tarafından piyasaya sürülmedi. İnternet, metin odaklı bir editoryal ortamdan görüntü ve video tabanlı bir ortama dönüşmüştür. Çevrimdışı perakende dünyasında görsel mağazacılık konusundaki uzmanlığımızı alıp çevrimiçi dönüştürmenin zamanının geldiğini hissettik.”
Ancak birçok yönden 24 Sèvres, uluslararası dağıtım hizmetleri, sohbet robotları veya isteğe bağlı stilistler ve parlak bir görünüm ve his dahil olmak üzere daha köklü çok markalı çevrimiçi salt oyun rakipleriyle aynı özellikleri paylaşıyor.
Bununla birlikte, dikkat edilmesi gereken en önemli şey, 24 Sevr'in piyasaya sürülmesinin, Grup genelinde e-ticarete yönelik geçmişteki oldukça parçalı yaklaşımından uzak, LVMH için dijitale daha konsolide bir yaklaşıma doğru bir adım atılmış olmasıdır (örneğin, Louis Vuitton, kendi web sitesi, Marc Jacobs ve Fendi ise Net-a-Porter'da mevcuttur).
Geleneksel lüks markalar neden kendi çok markalı e-ticaret platformlarına yatırım yapıyor? Alışık oldukları sessiz dünyadan büyük bir adım olduğu kesin.
Son araştırmalara göre, modern varlıklı tüketiciler doğal olarak çok markalı bir ortamda alışveriş yapma eğilimindedir. Deloitte, lüks ürünler için çok markalı mağazaların artık çevrimiçi satın almaların yüzde 78'ini oluşturduğunu tespit ediyor.[2]
İnternetteki lükse yönelik bu artan iştahtan (ve göz ardı edilemez yükselişten) yararlanma ihtiyacını kabul eden geleneksel lüks gruplar da aynı şeyi yapıyor.
Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin ve Jaeger-LeCoultre gibi lüks markaların sahibi Richemont, Ocak 2022-2023'de Yoox Net-A-Porter Group'u satın alma niyetini açıkladı.
Lüks e-ticaretin yükselişi: kendi işlem web sitelerinde çevrimiçi satış yapan geleneksel lüks markalar, neredeyse
Üst düzey perakendeciler, e-ticareti bir dağıtım kanalı olarak benimsemede en yavaş olanlardan bazıları oldu. Geleneksel lüks endüstrisi artık varlıklı tüketicilerin gelişen dijital alışkanlıklarına cevap vermek için yetişmeye çalışıyor.
Bazı geleneksel lüks markalar (henüz) tamamen çevrimiçi satış yapma konusunda atılım yapmaya hazır değil. E-ticarete karşı isteksizliği ve aşırı dikkatliliği ile tanınan Fransız lüks evi Chanel, yakın zamanda, fiziksel mağazalarını iyi bağlantılı genç zengin tüketiciler için çekici hale getirmek amacıyla yeni dijital girişimler geliştirmek için küresel lüks e-ticaret platformu FarFetch ile stratejik bir ortaklık kurduğunu duyurdu.
“Farfetch pazarında Chanel satmaya başlamıyoruzChanel'in moda başkanı Bruno Pavlovsky, Business of Fashion'a açıkladı.[3] “E-ticaretteki konumumuz aynı. Müşterilerimizi ürünümüzle buluşturmak istiyoruz ve butiklerimiz bunu yapmanın en iyi yolu. Stratejimizde çok tutarlıyız, ancak bunu hızlandırmak için Farfetch'in teknik bilgisini kullanıyoruz.”
Ancak Céline'in Fransa'daki e-ticaret sitesinin Aralık 2022-2023'de uzun zamandır beklenen lansmanı, çevrimiçi satışların geleneksel lüks markalar tarafından ciddi bir dağıtım kanalı olarak kaçınılmaz olarak kabul edildiğine işaret ediyor (Céline, LVMH'nin moda evlerinin e-ticarete geçen sonuncusuydu). ticaret). 2022-2023 için Avrupa ve ABD'de kullanıma sunulması bekleniyor.
Lüks e-ticaret başarısı için dijital deneyim ve kişiselleştirme artık çok önemli
“Tüketiciler, lüksün geleceğini dijital olarak gördükleri konusunda netler.” Deloitte, yakın tarihli Lüks Malların Küresel Güçleri araştırmasında öne çıkıyor. Araştırma, "lüksün özü, fiziksel (ürünler) vurgusundan (dijital) deneyimselliğe odaklanmaya doğru değişiyor.” Tüketicilerin %37'den fazlası lüks ürünler ve teknolojinin daha yakından bağlantılı hale geleceğini düşünüyor.
Alakalı kalmak için, lüks markaların pazarlama çabalarını her bir tüketicinin bireysellik ihtiyacına göre uyarlamanın yollarını sunmaları ve aramaları gerekecek. Kişiselleştirme, tüketici duyarlılığı üzerinde oynar ve lüks markalarla ilişkili deneyimsel hizmetlerin önemli bir parçasıdır. - Florine Eppe Beauloye
Deloitte, lüks markalar için e-ticaret ve dijital kanalların yükselişinin de “büyük ölçekli, yüksek kaliteli kişiselleştirilmiş içerik ihtiyacı yarattığını” belirtiyor.
Net-a-Porter'ın "Siz Deneyin Biz Bekliyoruz” girişimi, kişisel alışveriş yapanları siparişleri EIP (Son Derece Önemli Kişiler) müşterilerinin evlerine teslim etmeye, sipariş edilen parçalar denenene kadar beklemeye ve iade edilmesi gereken her şeyi toplamaya çağırıyor. EIP müşterileri, Net-a-Porter'ın müşteri tabanının yüzde 2'sini oluşturuyor ve satışların yüzde 40'ını oluşturuyor.
24Sevres.com, teknoloji aracılığıyla kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sağlayarak farklı bir yaklaşım benimsiyor. Canlı bir görüntülü sohbet aracılığıyla, alışveriş yapanlar, bireysel ihtiyaçlarına göre özel olarak hazırlanmış bir stil danışmanlığı deneyimi yaşayabilirler. 24Sèvres uygulamasında müşteriler bir stilistle sohbet edebilir ve aynı anda mağazaya göz atabilir. Ayrıca LVMH, Facebook Messenger'da bir Stil Botu başlatıyor. İster sitede gezinmeye, ister yaklaşan bir etkinlik için ürün önerilerinde bulunmaya yardımcı olsun, bu tür yeni etkileşim kanalları, sürekli bağlantı ve sohbeti mümkün kılar ve her kesimden müşterilerin Parisli moda uzmanlarından oluşan ekibine erişmesine olanak tanır.
Sonuç olarak: Çevrimiçi lüks perakende yakınsaması
Tüketici gücünün genç nesillere kaymasının ardından (yüksek bağlantılı Y kuşağı ve Z kuşağı tüketicileri hızla lüks alışveriş yapanların en büyük segmenti haline geliyor), geleneksel lüks markaların daha sorunsuz bir alışveriş deneyimi sunmak için eski yapılarını güncellemeleri çok önemli hale geldi. internet üzerinden. Deloitte, Millennials tarafından yapılan lüks alışverişlerin yüzde 42'sinin bilgisayar veya mobil cihazlar aracılığıyla yapıldığını tespit ediyor.
İster kendi çevrimiçi operasyonlarını geliştirmek için kaynaklara yatırım yapmak, isterse üçüncü taraf lüks çevrimiçi saf oyunlar aracılığıyla satış yapmak olsun, bir kanal olarak e-Ticaret artık isteğe bağlı değildir. Tüketici beklentileri değiştikçe, modern lüks perakende için tercih edilen model olarak çok kanallı bir strateji ortaya çıkıyor.
- 24 Sevr'in İçinde: LVMH ilk çok markalı internet mağazasını açtı, Yazan Grace Cook, The Financial Times, 6 Haziran 2022-2023.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel, Augment Boutiques için Farfetch Anlaşması Yapıyor, Moda İşletmesi.
- Lüks Markaların Parmakları E-Ticaret Sularında, tarafından Loretta Chao, 8 Temmuz 2015.
- LVMH, dünya çapında 75 pazarı hedefleyen dijital satışlarda çok markalı e-ticaret sitesi 24 Sèvres'i piyasaya sürecek, tarafından Reuters, South China Morning Post, 11 Mayıs 2022-2023.
- Richemont Şirket Duyurusu, 22 Ocak 2022-2023.
- Céline, Fransız Sitesinin Yayınlanmasıyla E-ticarete Giriyor, Joelle Diderich ve Mimosa Spencer tarafından, 5 Aralık 2022-2023.